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Insights

Retail : Des Français encore sceptiques sur le commerce du futur

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Développement annoncé des magasins sans vendeur, rapprochement entre pure players et distributeurs traditionnels, digitalisation des points de vente…

Le retail est en train de vivre une profonde mutation dont les conséquences concrètes seront bientôt visibles des consommateurs. Mais que pensent les français de toutes ces évolutions et qu’en attendent-ils vraiment?

 

Mai 2017 : Amazon dévoile Amazon Go, son projet de magasin sans caisses ni personnel de vente. Quelques semaines plus tard, à l’autre bout de la planète Alibaba lui emboitait le pas en lançant Hema, un magasin physique reprenant les codes du e-commerce.

A l’évidence, les anciens Pure Players ne se contentent plus de placer leurs pions dans le monde physique : ils déplacent le centre de gravité de la distribution de l’humain vers l’innovation technologique.

A tel point que les distributeurs traditionnels sont contraints de leur courir après – comme l’illustrent les rapprochements récents entre Darty et la Fnac ou la Redoute et les Galeries Lafayette – aux prix de nombreux plans sociaux. Et à l’ère de l’intelligence artificielle et des objets connectés, la digitalisation du secteur ne semble être qu’à ses débuts…

Quel regard les Français portent-ils sur ces nouvelles orientations ? Les appellent-ils de leur vœu ? Ou a contrario s’en méfient-ils ?

Ces questions sont au cœur de l’enquête* menée par Opinionway auprès des Français pour le compte de Dolmen, une plateforme de marketing local spécialisée dans le recueil de la donnée clients en magasin.

Voici leurs conclusions :

L’éternelle quête du rapport qualité-prix

Lorsqu’il s’agit de faire leurs courses, près de deux tiers des Français privilégient le rapport qualité-prix. Dans l’ordre, 66% d’entre eux donnent la priorité à la qualité des produits et 62% au prix.

De même, la qualité des produits (50%) reste la principale raison pour laquelle les consommateurs font le choix des commerces de proximité. Juste devant le souhait de bénéficier de produits plus frais (36%) ou de saison (32%).

 

« Ces chiffres sont intéressants car ils confirment que la quête du rapport qualité-prix reste d’actualité pour le consommateur y compris à l’ère de l’expérience client »

, analyse David Godest, Président et fondateur de Dolmen.

 

Les Français plébiscitent le personnel de vente…

Plus que jamais l’humain est indispensable quand il s’agit d’attirer le consommateur.

La preuve : 43% des Français font leurs courses chez un commerçant de proximité, attirés par la perspective de relations personnalisées ; et 13% des répondants reconnaissent que l’accueil du personnel/commerçant est l’élément le plus déterminant quand il s’agit de faire leurs courses.

D’ailleurs les Français ne tarissent pas d’éloges à l’égard du personnel de vente : le qualifiant de visage humain de la distribution (91%) voire d’indispensable (86%).

 

… mais se montrent intransigeants en cas de mauvais accueil

Bien qu’ils reconnaissent ses mérites, les Français n’en sont pas moins exigeants à l’endroit du personnel en magasin.

 

Pour plus de 9 sondés sur 10, ce dernier se doit d’être chaleureux (93%). Pire, en cas d’accueil désagréable, 35% seraient prêts à boycotter le point de vente, 33% n’hésiteraient pas à dissuader leurs proches d’y aller et 28% le quitteraient sur le champ.

 

Innovations : les Français oscillent entre attrait…

A l’évidence l’innovation dans la distribution plaît aux consommateurs. 23% des Français considèrent que l’accroissement des innovations proposées par les distributeurs constitue le meilleur changement dans les enseignes de la distribution.

De même 16% d’entre eux se félicitent du développement de services innovants se rapprochant de ceux des acteurs du e-commerce. Toutefois cet attrait pour l’innovation est soumis à conditions.

… et méfiance

Interrogés sur leur vision de dispositifs comparables à Amazon Go, les Français semblent y être plutôt ouvert.

Ce type de magasins, où les courses peuvent être réalisées grâce à un smartphone et sans personnel de vente, est perçu comme une réponse à l’évolution des comportements des consommateurs (23%), une évolution naturelle du commerce (14%) et la promesse de produits moins chers (7%).

 

Dans la pratique, il en va autrement. Questionnés sur leur attitude si un tel magasin venait à ouvrir près de chez eux, seuls 28% y feraient leurs courses (17% y feraient leurs courses par curiosité et 11% pour gagner du temps).

Pour la majorité des Français, c’est levée de bouclier ! 51% d’entre eux n’y feraient pas leurs courses à cause de l’absence de contact humain. Et 33% allèguent la crainte d’un piratage de leurs données. Un chiffre qui culmine étonnamment à 38% chez les 18-24 ans.

 

Le local en tête des évolutions souhaitées par les Français

Quand on donne aux Français la possibilité d’imaginer la distribution de demain, deux souhaits se dégagent très largement : la montée en puissance du commerce local (60%) loin devant le développement par les marques des ventes en direct (34%).

Un plébiscite qui fait écho au fait suivant : pour 46% des Français, la proposition de davantage de produits régionaux et bio constitue le meilleur changement dans les enseignes de la grande distribution.

 

A noter que les innovations technologiques sont quasiment occultées quand il s’agit d’envisager le futur de la distribution. Le développement de la personnalisation des messages grâce à l’analyse des données personnelles (10%), la généralisation des magasins sans personnel de vente (5%) ou la réalisation des courses à distance via des assistants vocaux (2%) ne recueillent que de suffrages faméliques.

 

« Deux exigences fortes ressortent de cette consultation. Premièrement, les Français sont attachés à l’humain et à la qualité des produits qu’ils consomment. Deuxièmement, les consommateurs sont ouverts à l’innovation, dès lors qu’elle ne nuit pas à la relation humaine, une valeur fondamentale du commerce, et n’attente pas à la sécurité de leurs données personnelles… »

, conclut David Godest.

 

 


*Cette enquête a été menée auprès d’un échantillon de 1058 personnes entre les 25 et 26 octobre 2017. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administrée en ligne sur système CAWI.

 

 

Insights

Comment le marketing s’est adapté aux changements de société ?

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La société et ses codes de valeur sont en constante évolution. Pour continuer à attirer les consommateurs et engendrer le désir d’achat, les entreprises ont naturellement du adapter leur communication. Focus sur ces évolutions…

 

L’après-guerre et l’apparition du marketing de masse

A la fin de la Deuxième Guerre mondiale, une très grande partie de la population ne possède plus rien. La demande est très forte et les entreprises doivent produire en très grande quantité. Les entreprises s’adressent à toutes les catégories. Elles ne mettent en place qu’une seule stratégie de communication pour un seul produit et pour tout le monde.

Le marketing de masse est alors né. L’entreprise Coca-Cola en est le parfait exemple. De nos jours, elle s’est évidemment adaptée à la demande des consommateurs et s’est diversifiée, pour assurer la longévité de sa marque.

 

Les années 70 et les premiers besoins clients

C’est au cours de cette décennie qu’apparaît le marketing segmenté. Des demandes plus personnalisées naissent chez les clients, suite à l’inconfort et à la privation des dernières années. Les entreprises ne s’adressent plus à « tout le monde », mais à des segments bien précis de la population. La concurrence voit également le jour et fait rage.

Le consommateur s’informe, analyse les offres et les compare avant tout achat. L’offre devient, pour la première fois, supérieure à la demande et le message devient ciblé pour chaque segment de consommateurs.

 

Les années 90 et l’apparition du marketing genré

Au cours des années 90, les entreprises commencent à cibler les clients selon leur sexe socio-culturel.

Cet article sur le marketing genré nous en donne la définition suivante :

«… Le sexe socio-culturel englobe la notion de genre, qui implique une construction sociale et culturelle. Notamment les rôles et les comportements traditionnellement attribués aux hommes et aux femmes… ».

Les entreprises font reposer leur stratégie marketing sur les stéréotypes attribués aux deux sexes. Ainsi, les marques usent des clichés pour orienter le packaging de leurs produits, tout en augmentant leur chiffre d’affaires.

Une distinction claire et nette s’effectue entre les jouets « de fille » et « de garçon ». Les marques de cosmétiques jouent aussi sur les couleurs. Du noir, du gris ou du bleu foncé pour les hommes, du rose pour les femmes. La force, le côté nature et masculin sont mis en avant dans les pubs pour homme tandis que la douceur, la délicatesse et la féminité le sont dans celles pour femme.

 

Les freins du marketing genré

De nos jours, le marketing genré connaît certaines limites. Nombreux sont ceux à protester contre les stéréotypes et les clichés qui y sont véhiculés. Ainsi, les entreprises repensent leur stratégie de communication et il n’est maintenant plus rare de voir une publicité où un père de famille cuisine pour ses enfants.

Sur Youtube, Keran, une agence suisse de marketing et communication, a désigné le 13 novembre 2017 « pub de la semaine » une publicité de la marque allemande de bricolage Hornbach. Celle-ci abolit, dans sa vidéo, les clichés attribués au sexe féminin.

On y voit une femme détruire avec un marteau des « symboles » associés à la féminité comme la déesse Kali vêtue d’une robe ou encore une princesse habillée en rose. Le marketing genré reste délicat à manier, mais s’il est utilisé judicieusement, il peut rencontrer un certain succès.

 

L’ère du marketing digital

Il prend une place de plus en plus importante en entreprise et est devenu incontournable de nos jours.

Les spécialistes en marketing doivent donc être à l’affût de chaque nouvelle tendance du monde digital et revoir leur stratégie. Une entreprise qui n’utilise pas le marketing numérique à notre époque est vouée à l’échec…

 

 

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e-Commerce

Comment les assistants vocaux vont bouleverser le e-commerce

Les achats réalisés via les assistants vocaux devraient être multipliés par six d’ici trois ans…

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Une nouvelle étude menée par Capgemini révèle que les assistants vocaux deviendront un des principaux modes d’interaction client au cours des trois prochaines années, avec un potentiel de croissance des achats réalisés via cette technologie de 500%…

 

L’étude du Digital Transformation Institute de Capgemini, pour laquelle plus de 5 000 consommateurs ont été interrogés aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, met en lumière la façon dont les consommateurs emploient les assistants vocaux personnels et les opportunités nouvelles engendrées pour les entreprises dans leur communication avec les clients.

Principal enseignement de cette enquête : les achats réalisés via les assistants vocaux devraient être multipliés par six d’ici trois ans.

 

Les assistants vocaux en passe de révolutionner l’e-commerce

Les consommateurs affichent une préférence croissante pour les assistants vocaux comme mode d’interaction avec les entreprises.

L’étude montre qu’aujourd’hui, environ un quart (24%) des personnes interrogées privilégieraient volontiers l’assistance vocale plutôt qu’un site Internet. Toutefois, ce chiffre pourrait grimper à 40% dans les trois prochaines années.

Près d’un tiers (31%) affirment qu’elles préféreront interagir avec un assistant vocal plutôt que de se rendre en magasin ou en agence bancaire, contre seulement 20% aujourd’hui.

 

Les achats réalisés via des assistants vocaux représentent actuellement 3% du volume total des dépenses de leurs utilisateurs, mais ce chiffre devrait s’élever à 18% dans les trois prochaines années, réduisant ainsi la part des dépenses réalisées en magasins physiques (45%) et sur les sites Web (37%).

Bien que les assistants vocaux soient encore principalement utilisés pour l’écoute de musique en streaming et la recherche d’informations, plus d’un tiers des répondants (35%) les emploient également pour acheter des produits de consommation courante (nourriture, produits d’entretien, vêtements).

28% des utilisateurs d’assistants vocaux s’en sont déjà servis pour effectuer un paiement ou envoyer de l’argent et 44% ont exprimé un intérêt vis-à-vis de l’emploi des assistants vocaux pour réaliser des opérations bancaires à l’aide d’enceintes connectées, dotées de plus en plus fréquemment de fonctions intelligentes telles que le paiement par carte de crédit piloté à la voix.

 

 

 

 

Des consommateurs très satisfaits de leur expérience avec les assistants vocaux

Les consommateurs qui ont déjà utilisé des assistants vocaux se montrent très positifs quant à leur retour d’expérience, avec un taux de satisfaction de 71%. Plus précisément, les principaux critères cités – qui différencient l’assistant vocal des applications mobiles et sites internet – sont la commodité (52%), la fonctionnalité mains-libres (48%) et l’automatisation des actes d’achat routiniers (41%).

La capacité de ces assistants à comprendre la voix humaine est également fondamentale : 81% des utilisateurs souhaitent que leur assistant vocal comprenne leur diction et leur accent.

L’étude révèle par ailleurs que c’est la tranche des 33-45 ans qui a le plus d’appétence pour les assistants vocaux. Les ménages dont les revenus annuels avant impôts dépassent les 100 000 dollars montrent notamment un fort intérêt pour cet outil puisqu’ils représentent près d’un cinquième des utilisateurs (17%).

 

Les assistants vocaux : des bénéfices concrets pour les commerçants et les marques

Les marques qui offriront une bonne expérience client via les assistants vocaux verront leur chiffre d’affaires augmenter et bénéficieront d’un bouche-à-oreille positif.

D’après l’étude, 37% des utilisateurs d’assistants vocaux feraient part de leurs bonnes expériences à leur entourage.

Autre chiffre intéressant : 28% des personnes qui ne sont pas encore équipées d’un assistant vocal se déclarent disposées à interagir davantage en mode vocal avec une marque après une expérience positive et sont même prêtes à dépenser 5% de plus, ce qui représente un véritable potentiel de gain financier pour la marque.

 

Mark Taylor, en charge de l’Expérience Client au sein de l’activité Digital Customer Experience de Capgemini, affirme que

« Les assistants vocaux vont complètement révolutionner la façon dont les marques et les consommateurs interagissent. Ce qui séduit dans les assistants vocaux, c’est qu’ils sont profondément ancrés dans nos vies quotidiennes et qu’ils offrent aux consommateurs une richesse et une simplicité d’interaction totalement inédites.

Les marques qui seront capables de capitaliser sur l’énorme intérêt suscité par les assistants vocaux vont non seulement établir des relations plus étroites avec leurs clients, mais aussi se créer des opportunités de croissance significatives. »

 

 


Méthodologie

Le Digital Transformation Institute de Capgemini a mené une enquête auprès de plus de 5 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Cette étude quantitative a été complétée par des entretiens de groupe virtuels avec des consommateurs de chaque pays. Aussi bien pour l’étude que pour les entretiens de groupe, un équilibre représentatif en termes de démographie, ainsi qu’en termes de répartition entre utilisateurs et non-utilisateurs, a été préservé.

Vous pouvez télécharger une copie du rapport en cliquant ici.

 

 

 

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Insights

Ces mots qui ont fait la pub en 2017

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L’Observatoire des slogans 2018 est en ligne : retrouvez les mots de la pub en 2017, les 5 meilleurs slogans de l’année écoulée et une étude exclusive sur les signatures des organisations professionnelles…

 

Souslelogo, éditeur de l’Observatoire des slogans, a passé en revue 11 160 slogans créés et recensés en 2017. En voici les principaux enseignements :

 

Les marques préfèrent hashtaguer plutôt que posséder !

Le # se hisse sur le podium “des mots” les plus utilisés dans les slogans.

Il arrive en 3ème position et détrône pour la première fois le verbe “avoir” qui historiquement monopolisait le trio de tête avec l’auxiliaire “être” et le verbe “faire“.

“Vacances” et “Nature” sont les mots qui ont le plus progressé parmi ceux qui sont les plus utilisés dans les slogans de 2017.

Parmi les mots nouveaux, le mot Nique” apparaît grâce à Poissonnier de France et son slogan vertueux # Nique pas ta mer.

On retient également “Insoumise” qui devient un mot porte-drapeau par l’intermédiaire du slogan de campagne du candidat Jean-Luc Mélenchon [1].

 

Les 5 slogans de l’année

Matthieu Elkaim, directeur de création de BBDO Paris, nous livre son palmarès des slogans 2017, avec un critère back to basic : une signature qui se mémorise bien n’est rien… si on ne mémorise pas la marque qui va avec.

 

Le taux de signatures de marque en langue anglaise connaît une chute inédite

Les marques utilisent toujours plus l’anglais, sauf quand il s’agit de signer !

Après des années de progression sans faille, l’observatoire note en 2017 un repli de l’anglais dans les signatures de marque alors même que l’anglais continue sa progression dans les slogans de campagnes.

 

Après le green washing, vive le recyclage de signature !

Au-delà de la repeinte de leur discours, et parfois de leur logo en vert, les marques pratiquent aussi le recyclage : le recyclage de signatures.

Ainsi, après avoir été enterrés, quelques slogans emblématiques ont été ressuscités, à l’instar de Maggi Et vos idées ont du génie (1994-1999) recyclée en 2013 et jusqu’à aujourd’hui, ou encore de Lesieur Pas d’erreur c’est Lesieur (1985-1995) recyclée de 2011 à 2016.

 

Les organisations professionnelles soignent aussi leur image de marque

Après avoir passé au crible une centaine de signatures, Souslelogo décrypte dans son Observatoire comment les organisations professionnelles gèrent leur signature pour défendre leur image et à travers elle, les intérêts de leur organisation.

 

Tels sont quelques-uns des enseignements que professionnels de la communication ou simples passionnés des mots et de la publicité peuvent découvrir gratuitement dans l’Observatoire des slogans 2018 mis en ligne le 9 janvier 2018 par Souslelogo.

 

 


[1] Ce slogan ainsi que En Marche ont été recensés comme slogans des candidats, sur leurs sites internet, avant qu’ils ne deviennent, avec le succès que l’on sait, les noms de partis politiques.

 

 

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Digital

Emploi : Les profils digitaux ont la cote…

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Quelle perception les professionnels de la communication et du marketing ont-ils du marché de l’emploi ? Qu’est-ce qui les motive ? Quels sont les leviers pour les fidéliser ?

L’étude réalisée par Fed Business, en partenariat avec RegionsJob révèle leur point de vue et propose un focus sur les profils digitaux, très recherchés par les recruteurs.

 

Spécialiste du recrutement des marketeurs et communicants, le cabinet Fed Business, en partenariat avec RegionsJob, a mené une enquête auprès de 522 professionnels. Interrogés entre juin et septembre 2017, ils ont livré leur perception du marché de l’emploi et de ce qui les anime.

Des enseignements riches pour les recruteurs, sur un marché plutôt dynamique et perçu comme tel par les répondants souvent approchés par les entreprises. Contrairement à ce que dit la rumeur, le secteur n’est peut-être pas aussi difficile pour les candidats et avant tout pour ceux ayant une compétence digitale.

 

Focus sur les profils digitaux : les ultras recherchés

Très recherchés par les entreprises, les profils digitaux sont naturellement plus sollicités.

69 % des répondants ont été contactés entre 1 et 7 fois au cours des 6 derniers mois. Conséquence logique, ils se montrent plus exigeants et difficiles à fidéliser : 78 % d’entre-eux ne se projettent pas au-delà des 5 ans…

 

 

Côté salaire, ils se montrent globalement satisfaits (50 %). Un chiffre à comparer à celui de l’ensemble des répondants, digitaux et non digitaux dont une grande partie (60 %) touche une rémunération inférieure à 34 K€ par an et sont satisfaits de leur salaire à 30 % seulement.

Lorsqu’ils recherchent un nouveau challenge, 62 % font tout d’abord appel à leur réseau et à la cooptation tandis que 56 % passent par un cabinet de recrutement. Quant aux besoins de formation pour monter en compétences, c’est Google Analytics qui se démarque (42 %).

 

Les professionnels du marketing et de la communication préfèrent les PME

Près de 70 % des professionnels du marketing et de la communication veulent travailler dans une PME.
Ce qui les attire ? La variété des tâches, la polyvalence, la gestion de projets.

C’est aussi ce qu’ils expriment en indiquant qu’ils sont motivés par l’intérêt de leurs missions (57 %) – et ce quel que soit leur niveau d’expérience professionnelle[1] – et avant la rémunération (36 %) ! Assez rare pour le souligner.

 

[1]  On remarquera un léger changement dans l’ordre de classement pour les plus de 15 ans d’expérience qui placent en 2ème critère de choix l’ambiance de travail à 42% et seulement en 3ème position la rémunération à 35%.

 

Nouveaux projets et évolution de carrière, les deux fondamentaux pour fidéliser !

Ils le disent : pas plus de 5 ans dans la même société pour la grande majorité des répondants (65 %). Alors que les professionnels du marketing et de la communication cherchent à multiplier les expériences, comment les fidéliser ?

 

 

Les projets confiés et l’évolution (missions, management…) sont les deux leviers privilégiés puisque classés en 1ère position (presque ex-aequo) par, respectivement, 33 % et 31 % des répondants. Le 3ème critère de fidélisation étant, sans grande surprise, l’évolution de la rémunération, levier classé en 2ème position par 28 % des répondants.

 

 

 

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Digital

2017, une année charnière pour le marketing et la publicité ?

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2017 a été une année déterminante pour le monde du marketing et de la publicité. La data company fifty-five vous propose de revenir sur les 6 grandes tendances qui ont marqué cette année et qui devraient jalonner les mois à venir. 

 

 

#1 – Transparence dans l’écosystème publicitaire : les annonceurs montent au créneau

Cette année, les annonceurs ont réellement pris conscience du manque de transparence au sein de l’industrie publicitaire et ont décidé de faire bouger les lignes. Leur objectif cette années : assainir le marché de la publicité digitale, pour moins de complexité, moins de fraude, plus de rationalité, plus de transparence. 2018 sera-t-elle l’année de la renaissance pour l’écosystème publicitaire ?

 

#2 – “Amazon is everywhere”, surtout sur le marché publicitaire

Amazon prend une place grandissante sur le marché publicitaire se frayant une place aux côtés du duo Google-Facebook.
Un potentiel important qui s’explique notamment par la richesse des données qu’Amazon a à sa disposition, par sa position privilégiée au sein d’un seul et unique tunnel d’achat, et par une offre publicitaire de plus en plus sophistiquée qui allie puissance du search et du display.

 

#3 – Apple et Google : les nouveaux chevaliers blancs de la publicité en ligne ?

Face à la montée de l’ad blocking et plus généralement au rejet de la publicité, les géants de la Silicon Valley se placent en protecteurs des utilisateurs face aux pratiques de l’industrie publicitaire. Avec l’entrée en vigueur du RGPD dès mai 2018, la protection des utilisateurs et de leurs données personnelles sera au cœur des préoccupations cette année encore.

 

#4 – Les acteurs chinois à la conquête de la scène tech mondiale

En novembre dernier, le chinois Tencent (WeChat) prenait 12 % de participation dans Snapchat. Un investissement emblématique, qui prouve une fois de plus la volonté des acteurs chinois de s’imposer sur la scène tech mondiale.

Les BAT (Baidu-Alibaba-Tencent) ont en effet construit un écosystème digital riche et pionnier en Chine (1er marché e-commerce mondial, 1er marché sur les paiements mobiles…), et comptent bien exporter leur savoir-faire.

 

#5 – Futur des agences : vers un métier de conseil ?

Mus par la convergence entre marketing, business et technologie, les cabinets de conseil s’aventurent sur le terrain des agences de publicités depuis maintenant 2 ou 3 ans.
Et cette tendance ne fait que s’accélérer. L’offensive se traduit par de multiples acquisitions stratégiques et la participation à des appels d’offre majeurs face aux agences traditionnelles.

 

#6 – Intelligence Artificielle : mythe ou réalité ?

L’Intelligence Artificielle (IA) est le concept qui a été sur toutes les lèvres cette année. Mais où en est-on en réalité d’un point de vue marketing ? Analyses prédictives, NLP, personnalisation, recommandation… L’IA présente certes un potentiel différenciant dans le cadre de la relation marque-consommateur.

Pour autant, où se situe la frontière entre « buzzword » et véritable solution technologique ? À date, l’IA est avant tout un outil d’aide à la décision, qui permet de mettre en lumière des données et de fournir des analyses intéressantes et activables.

 

 

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