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Inflation vs Fidélité : le dilemme des marques

Quand le prix redevient le premier critère d’achat, difficile pour les marques de s’assurer de la fidélité de leurs clients…


Shopify vient de publier son nouveau rapport européen intitulé State of Commerce*, mettant en lumière les attentes et comportements d’achat des consommateurs, et les projections et inquiétudes des marques.

Le contexte actuel pousse inévitablement les consommateurs à être prudents en matière d’achats, les Français sont d’ailleurs seulement 18 % à être optimistes quant à l’économie et leur situation personnelle et la moitié d’entre eux recherchent avant tout le meilleur rapport qualité-prix.

En parallèle, la grande majorité des entreprises françaises du commerce (84 %) répercute le coût de l’inflation sur leurs prix.

En matière de fidélité, les consommateurs français sont 85 % à déclarer qu’ils seraient plus fidèles si les marques leur offraient quelque chose en plus, comme une qualité supérieure des produits ou des services, plus de promotions, voire des surprises.

Les entreprises se retrouvent donc entre deux choix : celui de baisser leurs prix ou d’offrir plus de valeur à leurs clients si elles souhaitent les garder fidèles.

A travers son rapport, Shopify donne des clés de compréhension pour les professionnels, en interrogeant les consommateurs sur leurs attentes et en mettant les marques et les consommateurs face à face, et ainsi identifier les sujets qui font consensus et ceux en tension.

“2024 est une année pleine de défis pour le retail mais également d’opportunités. Chez Shopify, notre mission est d’aider les marques à comprendre le monde dans lequel elles évoluent et à décrypter les besoins des consommateurs.

Les enjeux principaux pour cette année sont l’omnicanalité et comment améliorer l’expérience intégrée entre e-commerce et magasin, et l’IA générative qui ne cesse de montrer son potentiel pour le commerce.

Les consommateurs sont convaincus qu’elle améliorera leur expérience et leur parcours d’achat mais ils restent attachés à l’interaction humaine.

Un point sur lequel les marques les rejoignent, ces dernières s’inquiétant de la perte d’authenticité dans leurs interactions avec les clients. Leur défi en 2024 est de trouver le parfait équilibre entre la technologie et l’humain, pour que la première soit au service du second.”

explique Lara Rosquët, responsable de Shopify France



La fidélité n’est plus garantie, les marques doivent repenser ce qu’elles vendent et la manière dont elles le font


Seuls 18 % des Français sont optimistes face à la situation économique et sur leur situation personnelle (22 % au niveau européen et 35 % en Espagne où les consommateurs sont les plus optimistes) et 40 % se déclarent pessimistes, faisant de la France le pays européen où les consommateurs sont les plus pessimistes, avec le Royaume-Uni (40 % également).

Conséquence : les dépenses discrétionnaires ont diminué de 58 % chez les consommateurs français ces 12 derniers mois.

Les marques doivent mettre la valeur et la qualité au cœur de leur stratégie de fidélisation, en trouvant l’équilibre parfait entre prix avantageux et qualité élevée.

47 % des Français déclarent avoir déjà changé de marque pour avoir le meilleur rapport qualité-prix et 25 % déclarent qu’ils n’hésiteraient pas à se tourner vers une marque concurrente si cela leur permettait d’économiser.

Un paradoxe persiste et se renforce naturellement en période de crise : si la qualité compte, les consommateurs européens confirment que les promotions sont un facteur d’achat clé pour eux (41 % au niveau européen).

Au-delà du produit en lui-même, les consommateurs européens sont attentifs à la manière dont les marques vendent et donc aux services proposés autour de l’achat :

  • 56 % des consommateurs considèrent la gratuité des retours produits comme un impératif ;
  • 37 % sont sensibles à la possibilité de régler leurs achats numériquement ;
  • 34 % considèrent les remises fidélité comme importantes.


L’expérience client est un impératif et 86 % des commerçants déclarent qu’elle sera essentielle dans les 12 prochains mois, mais seulement 8 % d’entre eux prévoient d’y investir plus d’1/5e de leur chiffre d’affaires annuel.



Les consommateurs veulent avoir le choix en matière de canal de vente, les marques doivent accélérer sur l’omnicanalité

Le célèbre match “En ligne / En magasin” divise toujours les consommateurs, mais ces derniers sont alignés sur la nécessité de vivre une expérience transparente entre l’un et l’autre :

  • 28 % des consommateurs préfèrent effectuer leurs achats en ligne (29 % en Europe) ;
  • 40 % préfèrent le magasin (33 % en Europe) ;
  • 69 % pensent qu’il est important que les marques offrent une expérience plus intégrée entre l’achat en ligne et hors ligne (67 % au niveau européen), un taux qui atteint même 86 % chez les consommateurs ayant augmenté leurs dépenses au cours des 12 derniers mois (74 % en Europe)- ce qui démontre l’opportunité commerciale pour les marques, plus le client dispose de canaux de vente, plus les ventes augmentent en valeur pour le commerçant.


Les marques les plus agiles reconnaissent l’opportunité mais, en France, elles sont seulement 27 % à essayer d’améliorer l’expérience client grâce à l’intégration en ligne / hors ligne.

La première étape pour une marque avant d’élargir ses canaux de vente est de connaître les endroits où les consommateurs entendent parler d’elle.

Les réseaux sociaux sont très prisés pour découvrir de nouveaux produits et pourtant… le bouche-à-oreille et la télévision règnent toujours : 77 % des consommateurs français les citent comme leurs deux premières sources d’information, suivi de Facebook (68 %) et de la presse papier (67 %).



L’IA dessine les contours d’un commerce nouvelle génération

Près de la moitié des consommateurs attendent des marques qu’elles leur proposent une expérience d’achat améliorée par la technologie et 28 % seraient même plus fidèles envers les marques innovantes en la matière (35 % en Europe).

Le rapport de Shopify démontre en revanche un écart entre les souhaits et la réalité dans les usages : seulement 6 % des Français étant familiers avec la réalité virtuelle et la réalité augmentée les utilisent réellement, 9 % déclarent la même chose pour les assistants virtuels.

L’achat assisté par la technologie reste le plus courant : 53 % des consommateurs français utilisent les caisses en libre-service, 41 % les applications mobiles et 32 % les checkouts en un clic.

L’aspect pratique d’une expérience d’achat est clé et sur ce point, les marques reconnaissent le rôle majeur que joue la technologie, notamment l’IA.

En France, seulement 33 % des entreprises du commerce des entreprises investissent ou prévoient d’investir dans l’IA cette année, contre 53 % en Europe, pour mieux accompagner leurs clients, déployer des approches marketing personnalisées ou potentiellement proposer des offres plus pertinentes aux consommateurs.

Plus globalement en revanche, les marques françaises sont 89 % à vouloir maintenir voire augmenter leurs dépenses technologiques pour faire face aux défis qu’elles rencontrent (contre 87% en Europe).

Les IA génératives sont entrées dans tous les parcours digitaux, sur le lieu de travail, à la maison, et elles s’invitent de plus en plus dans les parcours d’achats.

Reconnaître la valeur de l’IA et l’adopter est essentiel pour les marques si elles veulent rester compétitives et fidéliser leurs clients. Ces derniers savent que l’IA pourrait améliorer leur expérience, 62 % pensent qu’elle facilitera au moins un aspect de leur parcours d’achat :

  • 32 % pensent qu’elle améliorera la recherche d’informations sur les produits ;
  • 28 % pensent qu’ils pourraient l’utiliser pour trouver de bonnes affaires ;
  • 25 % pensent qu’elle les aidera à découvrir de nouvelles marques ou de nouveaux produits.


Mais pour les marques, il n’est pas question de proposer une expérience ultra-digitalisée et ultra-automatisée.

Le consommateur est de plus en plus exigeant et complexe, ce qu’il pense n’est pas forcément ce qu’il attend.

En effet, la dernière étude Black Friday Cyber Monday de Shopify montrait que 55 % des consommateurs déclaraient vouloir acheter des produits à un être humain.

Un point sur lequel les consommateurs et les marques se rejoignent, ces dernières sont 15 % en France à s’inquiéter de la baisse d’authenticité et d’humanité dans leurs relations.

L’enjeu est donc de déployer une expérience du commerce digitalisée, offrant un parfait équilibre entre les technologies et les humains.







*Méthodologie

Enquête en ligne menée par YouGov pour Shopify auprès de 7 628 consommateurs de plus de 18 ans et 1 008 entreprises entre janvier et février 2024, dans 5 pays européens (Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni).







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