L’intelligence artificielle a fait irruption dans les agences comme un accélérateur fulgurant.
Générative, prédictive, multifonctionnelle : elle bouleverse les manières de concevoir, d’écrire, de produire. Et dans les agences de marketing opérationnel, où agilité, performance et volume sont devenus la norme, elle promet des gains de temps considérables. Mais à quel prix ?
En simplifiant le geste créatif, l’IA risque aussi de simplifier la pensée stratégique. À force d’aller vite, de promptiser, de générer des visuels ou slogans en chaine, on oublie que derrière une campagne mémorable, il y a un concept, une tension, une analyse fine du contexte, une vision du monde.
Et ce sont précisément ces dimensions, complexes, lentes, sensibles que l’IA ne sait pas saisir.
Par Zelie Albert, responsable du pôle créatif et stratégique chez STRADA MARKETING
Entre efficacité et singularité : le dilemme des agences
Dans notre secteur, la pression est forte : produire plus, plus vite, plus ciblé.
L’IA devient réflexe : elle facilite les benchmarkings, enrichit les moodboards, structure des briefs, génère des insights. Elle élargit le champ des possibles.
Mais si elle remplace la stratégie, elle en gomme l’essence, une stratégie puissante ne peut pas être une moyenne statistique de ce qui a marché hier.
C’est une lecture contextuelle, culturelle, souvent intuitive, qui demande de s’extraire du flux pour mieux comprendre l’époque, les gens, leurs tensions invisibles.
Et cette compréhension là, l’IA ne la possède pas. Elle ne doute pas, elle ne creuse pas, elle ne ressent pas.
Créer, n’est pas simplement produire. C’est concevoir un angle, trouver un parti pris, révéler un sens nouveau.
C’est oser le contre-pied, prendre le temps du silence avant de nommer. C’est aussi savoir ce qu’on veut dire et pourquoi.
L’intelligence artificielle, sans intention humaine, produit des formes vides.
Elle simule. Elle compile. Elle automatise des esthétiques qui rassurent, mais qui ne dérangent plus. Or, dans un monde saturé de contenus, la seule façon d’émerger, c’est d’incarner une différence. Une idée forte. Une émotion vraie.
Ce n’est donc pas l’outil qu’il faut craindre, mais le fait d’abandonner la réflexion stratégique et le geste créatif. L’IA ne doit pas remplacer, mais augmenter.
Elle peut faire gagner du temps, oui, mais uniquement si elle s’inscrit dans une logique exigeante : celle de la direction de création, de la planification stratégique, du storytelling de marque. Sans nous éloigner du sens, du contexte, de l’humain.
Ce que les agences doivent défendre aujourd’hui, c’est le droit à l’idée. À la vision. À l’émotion lente. À cette part d’imprévisible qui fait toute la différence entre une campagne qui s’oublie, et une campagne qui marque.
Créer à l’ère de l’IA, c’est réapprendre à dire non : non à la facilité, non à la répétition, non au prêt-à-penser.
