Selon les projections d’eMarketer, Meta devrait dépasser Alphabet en revenus publicitaires nets d’ici la fin 2026 — une première depuis l’époque où les liens sponsorisés de Google avaient supplanté les bannières display au milieu des années 2000.
Les revenus publicitaires nets de Meta devraient ainsi atteindre 243 milliards de dollars cette année, contre 240 milliards pour Google.
Selon le cabinet d’études, Meta représenterait alors 26,8 % des dépenses publicitaires digitales mondiales en 2026, contre 26,4 % pour Alphabet.
L’écart est faible, mais la tendance de fond est nette : Meta affiche une croissance de 24 % cette année, quand Google tourne autour de 12 %…
Instagram plus fort que YouTube
Le principal moteur de la croissance de Meta est le format vidéo court.
Les Reels ont franchi le seuil des 50 milliards de dollars annualisés à l’automne dernier, dépassant YouTube en termes de revenus publicitaires vidéo.
Instagram concentre à lui seul 10,5 % du marché publicitaire digital mondial, soit plus du double de TikTok,qui est pourtant à l’origine de ce format court.
YouTube, qui a intégré ses propres Shorts pour répliquer le modèle, ne représente pour l’instant que 2,4 % du marché.
Du côté des outils, Advantage+ — la solution d’automatisation publicitaire de Meta, renforcée par l’IA générative — contribue à fidéliser les annonceurs en proposant des indicateurs de performance directement mesurables.
Pour Max Willens, analyste chez eMarketer, ce nouveau rapport de force confirme une stratégie cohérente menée par Meta sur le long terme :
« Meta a compris depuis longtemps que l’échelle, les effets de réseau et les habitudes des utilisateurs comptent plus que n’importe quoi d’autre dans le média digital.
Pour la grande majorité des annonceurs, la question n’est pas de oui ou non dépenser de l’argent dans les applications de Meta – la question est combien dépenser. »
Google paie les frais de sa diversification, Amazon poursuit sa progression…
Alphabet n’est pas en déclin, il est plutôt victime de ses propres arbitrages. YouTube Premium soustrait par exemple une audience massive à la monétisation publicitaire.
La diversification du groupe, atout majeur sur d’autres marchés, joue ici en sa défaveur.
Amazon, pendant ce temps, continue sa percée discrète mais régulière, avec 82 milliards de revenus publicitaires attendus cette année, soit 9 % du marché digital.
Un marché plus que jamais dominé par 3 acteurs
Le trio Meta-Google-Amazon concentre désormais62,3 % des dépenses numériques mondiales à lui seul — une domination que l’arrivée d’acteurs comme TikTok ou Apple dans la publicité n’a, pour l’instant, pas suffi à briser.
Pour Drew Spink, autre analyste du cabinet, cette concentration reflète des avantages structurels difficiles à reproduire :
« L’accès à des données first-party, les intégrations IA et la largeur d’audience de ces trois plateformes créent un avantage cumulatif que les acteurs plus petits ou les médias traditionnels ne peuvent pas égaler à coût et vitesse comparables. »
Une tendance de fond qui laisse peu de place aux autres acteurs
Cette bascule symbolique entre Google et Meta ne révolutionne pas les stratégies médias du jour au lendemain, elle les confirme.
Les directions marketing qui ont misé sur Meta ces trois dernières années voient leurs choix validés. Celles qui ont tardé — par prudence sur le brand safety, par attachement aux KPIs de la search, par réticence à l’égard des algorithmes opaques de la recommandation — devront accélérer leur réflexion.
La vraie question n’est pas de choisir entre Google et Meta : les deux plateformes répondent à des moments différents du parcours consommateur.
Elle est plutôt de comprendre que le centre de gravité du marché a bougé et que dans un écosystème qui concentre les trois quarts de la valeur autour de trois acteurs, les plateformes alternatives — médias traditionnels, DSP indépendants, retail media émergents — auront de plus en plus de mal à justifier leur part du gâteau face à des acheteurs média sous pression de performance.
La fin d’année nous dira si la projection se confirme mais l’orientation, elle, semble irrévocable…
