Porté par le Search, les réseaux sociaux et la vidéo, le marché français de la publicité digitale poursuit sa progression malgré un contexte économique incertain.
L’Observatoire de l’e-pub 2026 du SRI et de l’UDECAM met toutefois en lumière une transformation plus profonde : derrière la croissance globale, les écarts se creusent entre plateformes internationales et médias traditionnels, tandis que l’intelligence artificielle redessine déjà les équilibres du secteur…
Le marché français de la publicité digitale continue de faire preuve d’une remarquable résilience.
Selon la 36e édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisée par Oliver Wyman pour le SRI et l’UDECAM, les revenus publicitaires numériques atteignent 6,689 milliards d’euros au premier semestre 2026, soit une progression de 12 % par rapport à la même période de l’an dernier.
Cette dynamique confirme la place centrale du digital dans les stratégies médias des annonceurs.
Mais au-delà de cette croissance, l’étude souligne l’entrée du marché dans une nouvelle phase de maturité, marquée par une redistribution progressive de la valeur entre les différents acteurs de l’écosystème.
Search et Social restent les locomotives du marché
Le Search conserve largement sa position de premier levier publicitaire digital. Avec 2,74 milliards d’euros de revenus (+12 %), il représente désormais 41 % du marché.
Une progression largement soutenue par le développement du Retail Search, devenu l’un des principaux moteurs de croissance.
Les réseaux sociaux poursuivent également leur forte expansion.
En hausse de 16 %, ils génèrent 2,22 milliards d’euros et concentrent désormais près d’un tiers du marché.
À eux seuls, ils contribuent à 41 % de la croissance totale enregistrée sur le semestre, grâce notamment à la montée en puissance des formats vidéo.
Le Display, de son côté, progresse de 10 % pour atteindre 1,25 milliard d’euros, tandis que les leviers d’acquisition comme l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs affichent une croissance plus modérée de 4 %, avec 480 millions d’euros de revenus.
Autre segment particulièrement dynamique : le Retail Media. En combinant Search et Display, il atteint 775 millions d’euros, soit 12 % du marché, avec une progression de 18 % sur un an.
Le Retail Search représente à lui seul près de 77 % des revenus de cette activité et affiche une croissance de 24 %.
La vidéo s’impose comme le format dominant
L’une des principales tendances du semestre reste la montée en puissance de la vidéo, devenue le véritable moteur du Display.
Les revenus issus de ce format progressent de 15 % pour atteindre 790 millions d’euros, représentant désormais 63 % du Display.
Cette croissance est portée par les plateformes de streaming vidéo (+36 %) ainsi que par les services de télévision connectée et de replay (+18 %).
La Connected TV (CTV) poursuit également son ascension.
Entre le premier semestre 2024 et le premier semestre 2026, ses revenus ont progressé de 28 %, au point de représenter désormais plus d’un affichage vidéo sur deux (51 %).
L’audio digital confirme lui aussi son dynamisme avec une hausse de 25 %, tandis que les opérations spéciales gagnent 22 %, illustrant l’intérêt croissant des annonceurs pour les contenus de marque et les dispositifs éditoriaux.
À l’inverse, le Display classique poursuit son recul (-5 %), signe d’une profonde recomposition des investissements vers des formats jugés plus engageants et plus performants.
Des écarts qui se creusent entre les acteurs
Si le marché continue de progresser dans son ensemble, tous les acteurs ne bénéficient pas de cette croissance de manière uniforme.
Les plateformes de streaming vidéo et musical enregistrent la meilleure performance du Display avec une hausse de 19 %, devant les groupes TV et radio (+15 %). Ensemble, ces acteurs représentent désormais 66 % du marché Display.
À l’opposé, les éditeurs de presse et les médias d’information restent les seuls à voir leurs revenus reculer, avec une baisse de 5 % à 251 millions d’euros.
Plus globalement, les acteurs européens ne représentent plus que 17 % du marché. Leur croissance (+4 %) demeure nettement inférieure à celle de l’ensemble du secteur (+12 %), une tendance qui se retrouve également sur le Display où leur part passe de 50 % à 47 % en un an.
Cette évolution illustre la coexistence de deux modèles économiques de plus en plus éloignés : d’un côté les plateformes mondiales, portées par l’automatisation et les effets d’échelle ; de l’autre les médias qui valorisent leurs contenus, leurs données first-party et leurs environnements de confiance.
L’intelligence artificielle rebat les cartes
Au-delà des performances économiques, l’étude met surtout en évidence les profondes transformations qui s’annoncent avec l’arrivée de l’intelligence artificielle générative.
Pour Maïté Dailleau, associée Médias & Télécom chez Oliver Wyman, « le principal enjeu des prochaines années sera celui de la transformation de la chaîne de valeur ».
Selon elle, les agents IA, les interfaces conversationnelles et les nouveaux intermédiaires vont progressivement modifier la manière dont les audiences sont touchées, les campagnes optimisées et la valeur répartie entre les acteurs du marché.
Même constat du côté du SRI. Sa présidente, Corinne Mrejen, estime que « l’IA ouvre une nouvelle ère pour notre secteur » en transformant déjà les parcours de découverte de l’information et les parcours d’achat.
Dans ce contexte, elle considère que les marques médias, leurs contenus, leurs données first-party et la confiance qu’elles ont construite deviennent des actifs stratégiques qu’il faudra rendre pleinement exploitables par les systèmes d’IA.
L’enjeu dépasse ainsi la seule innovation technologique. Il concerne aussi le partage de la valeur entre ceux qui produisent les contenus et les plateformes qui les distribuent.
Une croissance attendue de 11 % sur l’ensemble de 2026
Les perspectives restent favorables pour le second semestre. Oliver Wyman anticipe une progression de 10 % entre juillet et décembre, ce qui porterait la croissance annuelle du marché à 11 %, pour un chiffre d’affaires proche de 13,9 milliards d’euros.
Reste que cette croissance s’accompagne d’une pression croissante sur l’open web.
Comme le souligne Jean-Baptiste Rouet, président de la Commission Digitale de l’UDECAM, les annonceurs arbitrent désormais leurs investissements selon des critères de performance toujours plus précis : couverture utile, qualité de l’expérience publicitaire, ciblage, mesure et contribution au business.
Dans ce contexte, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo disposent d’avantages structurels importants grâce à leur audience, à leurs volumes de données et à leurs capacités d’optimisation algorithmique.
Pour les éditeurs, le défi consiste désormais à démontrer une efficacité comparable tout en capitalisant sur leurs principaux atouts : la qualité des contenus, la confiance des audiences et la richesse de leurs environnements éditoriaux.
Un enjeu qui pourrait bien définir le prochain chapitre de la publicité digitale en France…
Méthodologie :
L’Observatoire de l’e-Pub propose une vision « sell-side » du marché de la publicité digitale en France. Il s’appuie sur les déclarations des membres du SRI, les données de l’UDECAM, des entretiens qualitatifs et quantitatifs menés auprès des acteurs du marché (agences, régies, adtechs, annonceurs, experts marché), ainsi que sur des informations publiques.
Le périmètre de l’étude ne couvre pas l’ensemble de la chaîne de valeur du marketing d’influence, notamment les revenus des influenceurs, des agences et des talent managers. L’analyse et la consolidation des données sont réalisées par Oliver Wyman, avec des retraitements visant à assurer la comparabilité des périmètres d’une année sur l’autre. L’Observatoire est disponible ici.
