Les parcours d’achat ne se résument plus à une succession bien ordonnée de recherches, de comparaisons et de validations. Pour une partie croissante des consommateurs, notamment les plus jeunes, la recommandation elle-même devient un raccourci vers l’achat.
C’est l’un des principaux enseignements d’une nouvelle étude mondiale publiée par Awin. Créateurs de contenu, avis clients, comparateurs et désormais intelligence artificielle : les sources auxquelles les consommateurs accordent leur confiance se multiplient. Et cette confiance peut avoir un effet direct sur la vitesse de décision.
L’étude met ainsi en évidence un écart générationnel marqué. 67 % des 18-24 ans et 62 % des 25-34 ans ont déjà acheté un produit immédiatement après l’avoir découvert via un créateur de contenu, sans effectuer de recherches supplémentaires. Chez les plus de 65 ans, cette proportion tombe à seulement 7 %…
Quand la recommandation remplace une partie de la recherche
Pour les générations Z et Y, une recommandation émise par une source jugée crédible peut donc suffire à réduire considérablement les étapes traditionnellement associées à la décision d’achat.
Le phénomène ne signifie pas nécessairement que les jeunes consommateurs achètent de manière moins réfléchie. Selon Awin, ils délèguent en partie le travail de vérification à des intermédiaires auxquels ils font confiance : créateurs spécialisés, communautés, plateformes d’avis ou outils numériques.
Cette évolution redéfinit le rôle de l’influence dans le commerce. Le créateur ne se contente plus de faire découvrir un produit ou de générer de la notoriété. Il peut désormais intervenir beaucoup plus directement dans la conversion.
La confiance, elle, ne se construit toutefois pas sur une seule source. Près d’un consommateur sur trois cite les avis et notes positifs parmi les facteurs ayant le plus influencé son achat.
À l’échelle mondiale, les comparateurs de prix constituent même la première source d’influence, avec 30 %.
En France, les outils d’intelligence artificielle s’imposent également dans cette phase de recherche et de validation : 22 % des consommateurs citent notamment des outils comme ChatGPT parmi leurs sources d’influence.
Les influenceurs IA commencent à trouver leur public
Cette redistribution de la confiance profite aussi à une forme d’influence encore émergente : celle exercée par des personnages ou créateurs générés par l’intelligence artificielle.
Selon l’étude d’Awin, 54 % des consommateurs des générations Z et Y se disent prêts à faire confiance à un influenceur IA.
Tous âges confondus, cette proportion atteint 42 %, tandis que 27 % des consommateurs restent sceptiques.
En France, le clivage générationnel apparaît nettement. Près de 40 % des 18-24 ans se déclarent prêts à faire confiance à un influenceur IA. Mais seulement 21 % lui accordent autant de crédibilité qu’à un influenceur humain.
Chez les plus de 55 ans, les proportions chutent respectivement à 19 % et 10 %.
L’IA ne bénéficie donc pas encore d’une confiance équivalente à celle des créateurs humains. Mais elle commence à s’installer dans le paysage des prescripteurs, particulièrement auprès des générations les plus jeunes.
Pour les marques, le sujet dépasse désormais la simple expérimentation technologique. À mesure que les consommateurs utilisent l’IA pour rechercher, comparer et découvrir des produits, ces outils deviennent une nouvelle porte d’entrée vers l’achat.
Transparence : la condition première de la confiance
Si les consommateurs se montrent plus ouverts à de nouvelles formes de recommandation, leur niveau d’exigence reste élevé sur un point : comprendre ce qui influence leur décision.
La transparence constitue ainsi le premier facteur de confiance envers les créateurs de contenu pour 33 % des consommateurs interrogés, devant leur expertise ou encore leur adéquation avec les marques qu’ils recommandent.
L’enjeu est similaire pour l’intelligence artificielle. Les consommateurs veulent savoir lorsqu’ils interagissent avec un système d’IA, mais aussi comprendre, autant que possible, l’origine et la logique des recommandations qui leur sont proposées.
« L’essor de l’influence exercée par l’IA renforce l’importance de la confiance .
déclare Adam Ross, PDG d’Awin
Que cette recommandation provienne d’un créateur de contenu, d’un avis client ou d’un outil IA, les consommateurs veulent savoir d’où elle vient et pourquoi ils devraient lui accorder leur confiance.
Les marques qui réussiront seront celles qui sauront rendre cette confiance visible à chaque étape du parcours client. »
Le défi consiste donc moins à choisir entre influence humaine et intelligence artificielle qu’à rendre les mécanismes de recommandation suffisamment clairs pour être acceptés.
40 % des Français ont déjà envisagé un achat après une recommandation IA
L’intelligence artificielle est d’ailleurs déjà entrée dans les comportements d’achat. 40 % des consommateurs français ont déjà acheté, ou envisagé d’acheter, un produit recommandé par un outil d’IA auquel ils n’avaient pas pensé auparavant.
Chez les 25-34 ans, ce chiffre atteint 67 %.
Ces données illustrent le potentiel croissant de l’IA comme outil de découverte. Là où les moteurs de recherche et les marketplaces ont longtemps structuré la recherche de produits, les assistants conversationnels peuvent désormais proposer des alternatives, faire émerger des références inconnues ou synthétiser des informations issues de multiples sources.
Mais cette nouvelle fonction de prescription repose sur un équilibre fragile. Plus l’IA intervient dans la décision, plus les questions liées à la transparence et à la confiance deviennent déterminantes.
Pour les marques et les acteurs du commerce, l’enjeu est donc double : être visible dans ces nouveaux environnements de recommandation, tout en veillant à ce que les informations disponibles sur leurs produits soient suffisamment fiables et cohérentes pour nourrir cette confiance.
Un consommateur à deux vitesses
L’étude d’Awin dessine finalement le portrait d’un consommateur à « deux vitesses ». Les générations ne diffèrent pas tant par leur volonté d’acheter en confiance que par le temps et les moyens qu’elles consacrent à construire cette confiance.
Les plus jeunes s’appuient davantage sur des sources de confiance capables d’accélérer leur décision. Créateurs de contenu et outils d’IA peuvent alors jouer le rôle de filtre et réduire le besoin de multiplier les recherches.
Les consommateurs plus âgés, à l’inverse, ont davantage tendance à additionner les étapes de validation avant de passer à l’achat.
Cette différence s’inscrit toutefois dans un contexte global de consommation plus prudente. La hausse du coût de la vie a conduit 82 % des consommateurs à modifier leurs habitudes d’achat, tandis que 34 % déclarent effectuer davantage de recherches avant d’acheter.
Autrement dit, tous les consommateurs cherchent à limiter le risque associé à leurs dépenses. Mais certains y parviennent en recherchant eux-mêmes davantage d’informations, tandis que d’autres s’appuient sur des tiers auxquels ils accordent déjà leur confiance.
L’influence accélère la décision, mais ne remplace pas les environnements de confiance
Une recommandation peut déclencher l’intention, sans pour autant déterminer le lieu où l’achat sera finalisé.
En France, les magasins physiques représentent encore 36 % des achats, devant les marketplaces telles qu’Amazon (24 %).
Le social commerce, malgré l’importance croissante des créateurs dans la découverte des produits, ne représente que 8 % des achats.
Le décalage est révélateur : les nouvelles formes d’influence façonnent de plus en plus le début du parcours, mais la conversion reste largement concentrée dans des environnements déjà identifiés comme fiables.
Pour les marques, la confiance doit donc être pensée comme un continuum. Elle commence lors de la découverte d’un produit, se construit à travers la recommandation, les avis et les comparaisons, puis doit être confirmée au moment de la transaction.
L’étude d’Awin souligne ainsi une transformation plus profonde du parcours d’achat. Les consommateurs sont prêts à faire confiance à de nouveaux prescripteurs, y compris à l’intelligence artificielle. Mais cette ouverture ne signifie pas un abandon de leurs exigences.
Créateurs, IA, avis clients ou comparateurs peuvent accélérer la décision. La transparence, elle, reste le socle indispensable pour la transformer en confiance — et, in fine, en achat.
L’étude a été menée par Obsurvant en mai 2026 auprès de 4 518 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France et en Allemagne. Elle s’appuie également sur l’étude Awin sur les influenceurs 2026 et sur l’Awin Brand Survey 2025/26, réalisée auprès de 900 professionnels du marketing aux États-Unis et dans l’Union européenne.
