L’intelligence artificielle est souvent présentée comme un accélérateur du e-commerce. Recherche conversationnelle, recommandations automatisées, assistants d’achat ou agents capables d’effectuer certaines tâches : les nouveaux usages semblent d’abord se développer derrière un écran.
Pourtant, le commerce de demain ne sera pas uniquement conversationnel, ni exclusivement en ligne.
La quatrième édition de l’étude State of Commerce de Salesforce montre que si l’IA transforme rapidement la manière dont les consommateurs découvrent les produits, le magasin physique reste au cœur du parcours. Il est lui aussi progressivement gagné par les usages numériques et les attentes créées par l’expérience en ligne.
Menée auprès de 3 450 professionnels du commerce et 4 690 consommateurs, et enrichie par l’analyse des comportements de plus de 1,5 milliard d’acheteurs dans le monde, l’étude met en évidence une accélération majeure : l’utilisation de la recherche via des agents IA comme point de départ du parcours d’achat a progressé de 200 % en un an.
Mais derrière cette montée en puissance de la recherche assistée par IA se dessine surtout une autre évolution : la frontière entre commerce physique et digital devient toujours plus difficile à tracer…
L’IA : nouvelle porte d’entrée vers les produits
Le changement commence bien avant l’acte d’achat. De plus en plus de consommateurs interrogent directement une IA pour trouver un produit, comparer des offres ou obtenir une recommandation correspondant à leurs besoins.
Cette évolution bouleverse les traditionnelles portes d’entrée vers les sites marchands.
Selon Salesforce, le trafic provenant de conversations avec une IA a progressé de 150 % à 428 % sur un an, selon les trimestres étudiés.
Dans le même temps, le trafic global n’a progressé que de quelques points à une dizaine de pourcents.
Les déclarations des consommateurs confirment cette recomposition : entre août 2025 et mai 2026, la part des consommateurs découvrant des produits via les canaux propres aux marques a reculé de 7 %, tandis que celle utilisant les moteurs de recherche traditionnels a baissé de 15 %.
À l’inverse, le recours à de nouveaux canaux, incluant les assistants IA, les fonctionnalités IA des réseaux sociaux et les applications de livraison, a progressé de 38 %.
Pour les entreprises, cette évolution modifie directement la question de la visibilité. 86 % des responsables du commerce estiment que les LLM joueront un rôle essentiel dans la découverte des produits au cours des douze prochains mois.
L’enjeu ne consiste donc plus seulement à apparaître dans les résultats d’un moteur de recherche ou à attirer l’internaute sur son propre site. Il faut désormais être capable de fournir suffisamment d’informations structurées et exploitables pour qu’un produit puisse être identifié dans une réponse générée par une IA.
En France, les entreprises commencent à adapter leur stratégie.
47 % optimisent leurs descriptions produits pour mieux correspondre au langage naturel, 45 % suivent les mentions de leur marque dans les réponses des LLM, et 44 % créent ou optimisent leurs contenus pour les requêtes conversationnelles.
Elles sont également 44 % à mieux structurer leurs données produits et 42 % à transmettre leurs flux de données aux plateformes de recherche alimentées par l’IA.
Mais le magasin reste au centre du commerce…
Cette montée en puissance de l’IA ne signifie toutefois pas la disparition du commerce physique. Bien au contraire.
Pour les achats de fin d’année, 77 % des consommateurs considèrent toujours le magasin physique comme leur principale destination. Un chiffre qui rappelle que, malgré la multiplication des canaux numériques, le point de vente conserve un rôle déterminant dans le parcours commercial.
Le changement est ailleurs : le magasin devient lui-même un espace de plus en plus digitalisé.
79 % des consommateurs utilisent leur téléphone lorsqu’ils font leurs achats en magasin. Ils peuvent consulter des informations complémentaires, comparer des produits, vérifier un prix, rechercher des avis ou prolonger leur parcours digital directement au cœur du point de vente.
Plus révélateur encore, 12 % des consommateurs interrogent déjà un assistant IA pour obtenir des conseils d’achat directement dans les rayons.
L’IA ne remplace donc pas nécessairement le magasin. Elle commence plutôt à s’y inviter comme une nouvelle couche d’information et d’assistance.
Un consommateur peut découvrir un produit via un assistant IA, poursuivre ses recherches sur un site marchand, se rendre en magasin, puis utiliser son smartphone pour obtenir une dernière recommandation avant d’acheter.
Le parcours n’est plus véritablement « online » ou « offline ». Il devient continu.
Les attentes du digital arrivent dans les rayons
Cette évolution pose un défi majeur aux enseignes : les consommateurs ne raisonnent plus nécessairement par canal, alors que les entreprises continuent souvent à fonctionner avec des systèmes séparés.
88 % des entreprises B2C interrogées reconnaissent ainsi que leurs clients attendent le même niveau de personnalisation en magasin qu’en ligne.
C’est l’un des effets indirects les plus importants de l’essor de l’IA. Les expériences digitales ont habitué les consommateurs à recevoir des recommandations adaptées, à retrouver leurs préférences ou à accéder rapidement aux informations dont ils ont besoin. Ces attentes ne disparaissent pas lorsqu’ils franchissent la porte d’un magasin.
Le défi consiste donc à faire circuler l’information entre les différents points de contact. Une promotion vue en ligne doit correspondre à celle affichée en magasin. Un produit annoncé comme disponible doit réellement être en stock. Et, à terme, les données accumulées au fil du parcours doivent permettre de proposer une expérience plus cohérente, quel que soit le canal utilisé.
Or, les entreprises sont encore loin du compte…
Des systèmes toujours trop fragmentés
Selon l’étude, seules 2 % des organisations multicanales déclarent ne rencontrer aucun dysfonctionnement significatif dans leur fonctionnement omnicanal.
Les principaux points de friction concernent l’incohérence des prix et promotions entre les différents canaux, citée par 41 % des répondants, ainsi que l’absence de synchronisation des stocks en temps réel, mentionnée par 40 %.
À cela s’ajoute la fragmentation des données. 78 % des responsables du commerce indiquent que leur nombre de fournisseurs a augmenté au cours des deux dernières années, tandis que seules 27 % des organisations disposent de données clients entièrement unifiées entre les ventes, le service client, le marketing et le commerce.
Ces difficultés dépassent largement la question technique.
Parmi les entreprises dont les données restent fragmentées, 40 % reconnaissent répondre trop lentement ou de manière peu efficace aux problèmes rencontrés par leurs clients. 39 % ont des difficultés à mesurer l’impact de leurs investissements dans le commerce et autant évoquent des coûts élevés liés au maintien de systèmes déconnectés.
Pour exploiter l’IA à grande échelle, encore faut-il donc disposer d’une information cohérente. Un assistant, un moteur de recommandation ou un agent IA ne peut offrir une expérience véritablement personnalisée si les données relatives au client, aux produits, aux stocks et aux commandes restent enfermées dans des systèmes distincts.
L’IA agentique passe progressivement au déploiement
Cette question des fondations technologiques est d’autant plus importante que les entreprises accélèrent désormais sur l’IA agentique.
28 % des organisations déclarent aujourd’hui l’utiliser, tandis que 44 % supplémentaires prévoient de l’adopter dans les six prochains mois.
Par ailleurs, 71 % des répondants considèrent qu’un déploiement à grande échelle sur plusieurs canaux n’est pas viable sans IA.
La logique évolue progressivement. Parmi les organisations ayant déjà adopté cette technologie, seules 4 % restent principalement concentrées sur des projets pilotes à l’échelle mondiale. 35 %, soit la proportion la plus importante, privilégient désormais un déploiement dans plusieurs fonctions et équipes.
En France, 33 % des entreprises font du déploiement de l’IA agentique dans plusieurs fonctions ou équipes leur principal chantier cette année.
Elles sont 24 % à se concentrer sur la mise en place des fondations nécessaires, 19 % sur un nombre limité de cas d’usage et 17 % sur l’amélioration des performances et du retour sur investissement. Seules 7 % restent principalement dans une logique d’expérimentation.
Mais le passage du test au déploiement soulève aussi la question de la mesure. Seules 32 % des organisations ont entièrement défini leurs indicateurs et KPI de réussite liés à l’IA. L’adoption progresse donc plus vite que la capacité à mesurer précisément son efficacité.
Des données unifiées, des résultats concrets
Pour les entreprises françaises qui ont déjà franchi le cap de l’unification des données, les bénéfices semblent néanmoins mesurables.
42 % constatent une hausse de leur taux de conversion et 42 % une réduction de leurs coûts opérationnels.
Elles sont également 40 % à relever une amélioration de la fidélisation et de la rétention client, ainsi qu’une meilleure gestion des stocks et des commandes.
Par ailleurs, 39 % constatent une personnalisation plus efficace entre les canaux, 38 % un meilleur alignement entre les équipes commerciales, marketing et commerce, et 36 % de meilleurs résultats liés à l’IA ou à l’automatisation.
Ces chiffres illustrent le véritable enjeu du commerce à l’ère de l’IA. La technologie ne crée pas un nouveau canal qui viendrait simplement s’ajouter aux autres. Elle pousse au contraire les entreprises à connecter davantage l’ensemble du parcours.
L’assistant IA peut devenir le premier point de contact. Le site web peut prolonger la recherche. Le smartphone peut accompagner le client en magasin. Et le point de vente reste le lieu où une grande partie de la décision et de l’achat se concrétise.
Dans ce contexte, la performance ne dépendra pas uniquement de la capacité des marques à être visibles dans les réponses d’une IA. Elle reposera aussi sur leur aptitude à faire en sorte que cette promesse numérique se poursuive sans rupture, jusque dans les rayons.
Le commerce IA ne se joue donc pas seulement en ligne : il se joue désormais partout où le consommateur rencontre la marque…
