Avant même le premier échange avec un commercial, les acheteurs B2B français ont de plus en plus recours à ChatGPT, Mistral AI, Claude ou Gemini.
C’est l’un des principaux enseignements de l’étude Buyer Journey 2026 menée par l’institut d’études d’Infopro Digital.
Dans un parcours qui dure en moyenne 17 mois, dont 12 sans aucun contact commercial, les IA génératives prennent une place croissante dans la recherche, l’évaluation et la comparaison des fournisseurs…
L’IA s’installe dès les premières étapes de l’achat
63 % des décideurs interrogés considèrent les modèles de langage comme importants dans la recherche et l’évaluation de leurs fournisseurs. 34 % les jugent même « très » ou « extrêmement » importants. Dans les secteurs de la technologie et des logiciels, cette proportion atteint 50 %.
Les acheteurs français apparaissent par ailleurs plus utilisateurs de ces outils que leurs homologues américains et britanniques, avec un écart de 7 points.
L’IA intervient très tôt dans le processus. 56 % des utilisateurs s’en servent pour rechercher et explorer le marché, ce qui en fait le premier usage cité.
Ils sont également 28 % à l’utiliser pour analyser les avis et retours d’expérience et 21 % pour établir directement leur shortlist de fournisseurs.
L’outil intervient aussi dans la définition du besoin : 40 % y ont recours à cette étape, dont 24 % pour rédiger un cahier des charges ou un appel d’offres.
Une confiance qui renforce le poids des IA
L’adoption s’accompagne d’un niveau de confiance élevé.
83 % des utilisateurs déclarent faire confiance aux informations générées par les LLM concernant les fournisseurs, dont 40 % « beaucoup » ou « énormément ».
Cette confiance dépend toutefois de la manière dont les acheteurs utilisent les outils. 85 % de ceux qui travaillent finement leurs prompts accordent une grande confiance aux résultats, contre seulement 24 % parmi ceux qui consacrent peu d’effort à leurs requêtes.
Pour les fournisseurs B2B, l’enjeu devient donc aussi celui de leur visibilité dans les réponses générées par les IA. Un acteur absent des résultats risque de ne jamais être intégré à la shortlist. Le GEO (Generative Engine Optimization) apparaît ainsi comme un nouveau levier de visibilité commerciale.
Les offres sont elles aussi passées au crible de l’IA
L’utilisation des IA ne s’arrête pas à la recherche. Près d’un utilisateur sur deux (48 %) les mobilise également pour évaluer les offres reçues.
30 % s’en servent pour analyser les propositions commerciales et les réponses aux appels d’offres, tandis que 25 % les utilisent pour comparer les fournisseurs.
L’IA permet également à 19 % des utilisateurs d’anticiper les délais de mise en œuvre et les risques d’adoption, et à 15 % de simuler le coût total de possession.
Une évolution qui modifie la manière dont les fournisseurs doivent présenter leurs propositions.
La grille de lecture est désormais en partie définie par les prompts de l’acheteur. Les offres reposant essentiellement sur le storytelling pourraient ainsi perdre en efficacité face à des IA qui privilégient des informations structurées, comparables et facilement exploitables.
En France, des parcours plus longs mais moins verrouillés
L’étude met également en évidence des différences importantes entre les acheteurs français et leurs homologues américains et britanniques.
En France, le parcours d’achat dure en moyenne 17 mois, contre 11 outre-Atlantique et outre-Manche. La phase de recherche autonome représente à elle seule 12 mois, contre 7 dans le benchmark, soit plus de 70 % du parcours français.
Les décisions mobilisent également davantage de personnes : 12 participants en moyenne contre 10 aux États-Unis et au Royaume-Uni. 26 % des répondants français évoquent même des comités de 20 personnes ou plus.
Ces derniers évaluent en moyenne 6 fournisseurs, contre 5 dans le benchmark, et constituent une shortlist de 5 acteurs, contre 4 en moyenne.
Pour autant, les choix sont moins figés avant le premier rendez-vous.
54 % des acheteurs français déclarent avoir une confiance élevée ou très élevée dans leur fournisseur favori à ce stade, soit 20 points de moins que dans le benchmark. Et un comité sur trois change finalement de favori après les échanges commerciaux.
Un acheteur français plus prudent face aux incertitudes
Cette ouverture se retrouve dans la relation commerciale.
En France, l’acheteur est à l’initiative du premier contact dans 50 % des cas, contre 75 % aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Le fournisseur est à l’origine de 40 % des premiers contacts, et même de 51 % lorsque l’achat dépasse 100 000 euros.
Le premier fournisseur contacté remporte finalement 56 % des marchés, soit 15 points de moins que dans le benchmark.
La décision se construit donc davantage dans la durée, avec en moyenne 20 interactions avec le fournisseur retenu, contre 18 chez les acheteurs anglo-saxons.
Enfin, 78 % des décideurs français déclarent que l’inflation, les contraintes budgétaires ou les tensions géopolitiques ont modifié leurs pratiques. 44 % ont renforcé le poids du prix dans leur évaluation et 46 % ont retardé leur premier contact avec les fournisseurs.
Dans ce contexte, l’IA devient un interlocuteur supplémentaire dans un parcours déjà long et complexe. Pour les entreprises B2B, la bataille ne se joue donc plus uniquement devant les comités d’achat, mais aussi en amont, dans les réponses que les acheteurs obtiennent des moteurs d’IA.
Méthodologie
Étude menée du 28 avril au 13 mai 2026 par questionnaire en ligne auto-administré auprès de 205 décideurs impliqués, pour le compte de leur organisation, dans un achat d’un montant supérieur à 25 000 euros au cours des deux dernières années. Les répondants se sont référés à leur achat le plus récent. Les comparaisons avec les États-Unis et le Royaume-Uni reposent sur des échantillons comparables ; seuls les écarts statistiquement significatifs sont présentés.
