Alors que l’intelligence artificielle s’impose dans les usages quotidiens, son adoption reste beaucoup plus mesurée lorsqu’il s’agit d’achats en ligne.
Une étude menée par idealo et Kantar révèle un paradoxe français : les consommateurs plébiscitent l’IA pour comparer, rechercher et gagner du temps, mais refusent encore majoritairement de lui confier la décision finale.
Une prudence qui place la France parmi les marchés les plus exigeants d’Europe et souligne un enjeu majeur pour les acteurs du e-commerce : instaurer la confiance grâce à des données fiables et transparentes.
IA : la confiance s’arrête au moment de passer commande
L’intelligence artificielle fait désormais partie du quotidien d’une large majorité de Français.
Selon l’étude réalisée par idealo en partenariat avec Kantar, 77,8 % des Français utilisent déjà un outil d’IA dans leur vie courante.
Pourtant, cette adoption s’essouffle dès lors qu’il est question d’achats en ligne : seuls 38,7 % déclarent utiliser l’IA pour préparer ou accompagner leurs achats sur Internet.
Ce différentiel de près de 40 points illustre une réalité encore marquée par la prudence. Les consommateurs apprécient les capacités de l’IA pour rechercher des informations, comparer des produits ou identifier les meilleures offres, mais hésitent à lui accorder un rôle décisionnel.
Sans surprise, les plateformes les plus utilisées restent ChatGPT, cité par 69,7 % des répondants, devant Google Gemini, utilisé par 40,2 % d’entre eux. Ces assistants deviennent progressivement des outils de recherche alternatifs aux moteurs traditionnels, notamment dans les parcours d’achat.
Des écarts générationnels toujours marqués
L’étude met également en évidence une fracture générationnelle dans l’usage de l’IA appliquée au commerce en ligne.
Les 25-34 ans apparaissent comme les utilisateurs les plus enclins à intégrer ces outils dans leurs achats, avec un taux d’utilisation atteignant 48,5 %.
À l’inverse, cette proportion tombe à 23,2 % chez les 55-64 ans, confirmant que la confiance envers les assistants conversationnels diminue avec l’âge.
Cette différence traduit autant une question d’acculturation technologique qu’une perception différente des risques.
Les jeunes générations considèrent davantage l’IA comme un facilitateur de leur quotidien, tandis que les profils plus expérimentés privilégient encore les méthodes de recherche classiques et les comparateurs traditionnels.
L’IA reste avant tout un assistant shopping
Si les consommateurs reconnaissent les bénéfices apportés par l’intelligence artificielle, ils souhaitent néanmoins conserver la maîtrise de leurs décisions.
Près de 69,8 % des personnes interrogées estiment que l’IA est utile pour trouver le meilleur prix, comparer plusieurs produits ou identifier rapidement les offres les plus pertinentes.
L’assistance est donc largement valorisée lorsqu’elle permet un gain de temps ou une meilleure information.
En revanche, la délégation complète du processus d’achat reste largement rejetée. 51,8 % des Français refusent explicitement de laisser une IA gérer l’ensemble de la transaction, de la recherche du produit jusqu’à la validation de la commande.
Cette distinction entre assistance et autonomie constitue aujourd’hui l’une des principales limites au développement du commerce conversationnel.
La confiance reste le principal frein
Cette réticence s’explique avant tout par une exigence de fiabilité.
Pour 41,3 % des répondants, l’IA ne pourra réellement s’imposer dans le parcours d’achat qu’à condition de fournir des résultats parfaitement fiables. La protection des données personnelles constitue également une attente forte, citée par 34,2 % des consommateurs.
Les inquiétudes portent aussi sur les risques associés aux algorithmes. 41,1 % redoutent d’être orientés vers des sites frauduleux ou peu fiables, tandis que 36 % craignent les biais algorithmiques susceptibles d’influencer les recommandations ou de limiter la diversité des résultats proposés.
Autrement dit, la performance technique des modèles ne suffit plus. Les consommateurs attendent désormais des garanties sur la qualité des informations, l’impartialité des recommandations et la transparence des mécanismes de sélection.
La France fait figure d’exception en Europe
L’enquête conduite par Kantar auprès de 10 000 consommateurs européens montre que la France adopte une position sensiblement différente de celle de ses voisins.
Les Français figurent pourtant parmi les populations les plus familiarisées avec l’intelligence artificielle, avec 64 % d’utilisateurs déclarant un usage volontaire de ces technologies. Mais cette avance ne se traduit pas dans le commerce automatisé.
Seuls 32 % des Français seraient prêts à confier l’intégralité de leur parcours d’achat à une intelligence artificielle. À titre de comparaison, cette proportion atteint 48 % en Espagne, témoignant d’une confiance nettement plus importante envers ces nouveaux usages.
Cette singularité française reflète une culture de consommation où la vérification des informations, la comparaison indépendante et le contrôle des décisions demeurent des réflexes profondément ancrés.
Comme le souligne Jovan Protić, PDG d’idealo, la réussite de ces technologies dépendra moins de leurs performances que de leur capacité à inspirer confiance :
« La valeur de l’IA dans le domaine des achats en ligne reposera moins sur les prouesses des assistants que sur la fiabilité de leurs résultats. »
La qualité de la donnée, nouvel enjeu stratégique du e-commerce
Au-delà des performances des modèles d’IA, l’étude met en lumière un enjeu stratégique pour l’ensemble des acteurs du commerce en ligne : la qualité des données.
Prix actualisés, fiches produits fiables, disponibilité réelle des articles, transparence des promotions ou encore recommandations explicables deviennent des éléments déterminants pour construire une relation de confiance durable avec les consommateurs.
Comme le rappelle Jovan Protić :
« Les consommateurs ont besoin de prix précis, d’offres fiables, d’informations transparentes et de conseils clairs. C’est pourquoi des données fiables sur les produits, les offres et les prix deviendront un pilier essentiel du commerce basé sur l’IA. »
Pour les plateformes e-commerce, les marketplaces et les comparateurs, l’enjeu dépasse désormais la simple intégration d’un assistant conversationnel. Il s’agit de bâtir un écosystème capable de garantir l’exactitude des informations diffusées tout au long du parcours client.
À court terme, les Français devraient donc continuer à utiliser l’IA comme un puissant outil d’aide à la décision plutôt que comme un acheteur autonome.
Cette prudence pourrait toutefois devenir un avantage concurrentiel pour les acteurs capables d’allier innovation technologique, transparence et fiabilité des données. Car dans le commerce assisté par l’intelligence artificielle, la confiance apparaît désormais comme la véritable monnaie d’échange…
