La donnée est plus que jamais au cœur des stratégies digitales.
Acquisition, expérience client, conversion, attribution ou encore personnalisation : les décisions reposent désormais sur les plateformes de web analytics.
Mais à mesure que l’écosystème numérique se complexifie (notamment avec l’arrivée massive de l’IA), une question s’impose : les entreprises peuvent-elles encore se fier pleinement aux données qu’elles exploitent ?
Selon le rapport « The Future of Web Analytics » publié par Matomo, 85 % des entreprises françaises ont déjà pris des décisions fondées sur des données d’analyse qu’elles ont par la suite remises en question ou qui se sont avérées incomplètes.
L’étude, menée par Censuswide auprès de 300 professionnels de l’analyse web en France, en Allemagne et aux États-Unis, met en lumière ce que Matomo appelle le « paradoxe de la confiance » : les entreprises déclarent faire confiance à leurs données d’analyse, mais découvrent souvent leurs limites une fois les décisions prises…
Données : le paradoxe de la confiance
Les entreprises continuent d’afficher une forte confiance dans leurs outils d’analyse. En France, 91 % des professionnels interrogés déclarent faire confiance à leurs données web.
Pourtant, cette confiance se heurte rapidement à la réalité opérationnelle. Près d’un répondant sur deux (49 %) affirme avoir déjà remis en cause, à plusieurs reprises, des décisions prises à partir de ces mêmes données.
Ce paradoxe illustre les limites d’un environnement devenu particulièrement complexe.
Entre la disparition progressive des cookies tiers, les contraintes imposées par les réglementations sur la protection des données, la multiplication des canaux d’acquisition et l’évolution constante des comportements des internautes, obtenir une vision fiable des performances devient un exercice de plus en plus délicat.
La donnée reste indispensable, mais elle n’est plus systématiquement synonyme de certitude…
L’IA bouleverse les modèles d’analyse
L’arrivée des assistants conversationnels constitue l’une des principales ruptures observées par les professionnels de l’analyse web.
Des plateformes comme ChatGPT ou Perplexity deviennent progressivement de nouveaux points d’entrée vers les sites web.
Les internautes ne naviguent plus uniquement via les moteurs de recherche traditionnels ou les réseaux sociaux : ils interrogent des IA qui sélectionnent directement les contenus et redirigent parfois les utilisateurs vers les sources.
Cette évolution modifie profondément les schémas d’acquisition et les indicateurs historiques utilisés par les équipes marketing.
Selon l’étude, 89 % des répondants français considèrent que le trafic issu des outils d’intelligence artificielle est désormais important pour leur activité, tandis que 79 % estiment qu’il influence déjà leurs données d’analyse.
Mais cette nouvelle source de trafic reste encore largement difficile à interpréter.
Seuls 49 % des professionnels déclarent distinguer clairement les visiteurs humains du trafic automatisé. Une visibilité partielle qui complique l’analyse des parcours clients, l’attribution des conversions ou encore l’évaluation des performances des campagnes marketing.
À mesure que les usages de l’IA se généralisent, les outils de web analytics devront donc évoluer pour offrir une lecture plus précise de ces nouveaux comportements.
La qualité des données redevient la priorité
Contrairement aux idées reçues, les entreprises ne placent pas l’intelligence artificielle en tête de leurs attentes vis-à-vis des plateformes d’analyse.
L’étude montre au contraire un retour aux fondamentaux.
Lorsqu’ils décrivent la solution idéale de web analytics, les professionnels français citent en priorité la conformité aux exigences de protection des données personnelles (41 %).
Viennent ensuite la capacité à centraliser les données (18 %) puis leur fiabilité (17 %).
Les fonctionnalités d’automatisation par l’IA n’arrivent qu’en cinquième position, avec seulement 11 % des réponses.
Même constat au moment de choisir un outil : pour près d’une entreprise sur deux (48 %), la fiabilité des données constitue le principal critère de sélection.
Autrement dit, avant de promettre davantage d’automatisation ou d’insights générés par l’IA, les plateformes devront démontrer leur capacité à produire des données cohérentes, transparentes et exploitables.
Vie privée et souveraineté, deux piliers de la confiance
L’étude confirme également la montée en puissance des enjeux de souveraineté numérique dans les stratégies data.
En France, 99 % des répondants considèrent que la propriété et le contrôle des données jouent un rôle important dans leur stratégie d’analyse web.
La localisation des données apparaît désormais comme un facteur de confiance.
Une majorité (59 %) privilégie un hébergement au sein de l’Union européenne, même lorsqu’elle travaille avec des fournisseurs internationaux, tandis que 27 % souhaitent que les données soient à la fois stockées et traitées exclusivement par des prestataires européens.
Ces résultats traduisent une évolution plus large du marché. Au-delà des performances techniques, les entreprises évaluent désormais les plateformes de web analytics à l’aune de leur conformité réglementaire, de leur transparence et de leur capacité à garantir la maîtrise des données.
Plus de données ne signifie pas plus de confiance
Si l’intelligence artificielle transforme profondément les usages numériques, elle ne résout pas les difficultés historiques liées à la mesure.
Au contraire, elle renforce les exigences en matière de qualité des données et de transparence des méthodes de collecte.
Pour Adam Taylor, CEO de Matomo, les entreprises ont avant tout besoin de données qu’elles puissent comprendre, vérifier et utiliser avec confiance. Une conviction qui résume bien les enseignements de l’étude : à l’ère de l’IA, accumuler toujours plus de données ne suffit plus.
La prochaine étape de la web analytics reposera moins sur la quantité d’informations collectées que sur leur fiabilité, leur gouvernance et leur capacité à produire des décisions réellement éclairées.
Dans un environnement numérique en pleine mutation, la confiance dans la donnée pourrait bien devenir le principal facteur de différenciation des plateformes d’analyse…
Méthodologie
Pour ce rapport, Censuswide a interrogé en mai 2026, pour le compte de Matomo, 300 professionnels décideurs en France, en Allemagne et aux États-Unis (soit cent personnes par pays). Les participants exercent dans les secteurs de l’analyse web, de l’analyse numérique, de l’informatique, des données et du marketing, et ils sont directement responsables des analyses web, de la gestion de données ou des stratégies d’analyse. L’étude s’adresse à des entreprises de tailles et de secteurs divers, parmi lesquels le e-commerce, le secteur des technologies, les services financiers, la vente de détail et la fabrication.
