Pendant des années, la stratégie des marques a reposé sur un credo immuable : multiplier les points de contact. E-mails, SMS, notifications et ciblage algorithmique dopé à l’IA devaient garantir une ultra-personnalisation.
Pourtant, cette machine à solliciter semble grippée. Le premier Observatoire de la relation client, publié par Notify, met en lumière un divorce profond entre l’activisme des directions marketing et les aspirations réelles des consommateurs français.
Décryptage d’une saturation généralisée…
Une pression marketing jugée excessive
Premier constat : les consommateurs ont le sentiment d’être de plus en plus sollicités.
Près de 65 % des Français estiment que la pression marketing a fortement augmenté au cours des deux dernières années, tandis que 23,1 % considèrent qu’elle a légèrement progressé.
Au quotidien, 37,5 % des consommateurs déclarent recevoir entre 5 et 15 messages commerciaux par jour, et près de 17,5 % en subissent plus de 30.
Cette sur-sollicitation se heurte à un seuil de tolérance extrêmement bas : pour 39,4 % des sondés, une communication devient excessive dès le deuxième e-mail hebdomadaire, et 10,9 % fixent même cette limite à un seul e-mail par semaine (seuls 5,1 % ne se posent jamais la question).
Une sur-sollicitation qui finit par coûter des ventes
La saturation marketing ne constitue plus uniquement un problème d’image.
Selon l’étude, 30,3 % des consommateurs déclarent avoir déjà renoncé à plusieurs reprises à un achat en raison d’une pression marketing excessive. 11,4 % disent l’avoir fait une fois, tandis que 33,6 % affirment avoir déjà envisagé cette possibilité.
Autre signal d’alerte : 52,2 % des consommateurs se désabonnent lorsqu’ils jugent les communications trop nombreuses. Près d’un quart bloquent directement l’expéditeur et 15 % signalent les messages comme du spam.
Les marques semblent également peiner à convaincre sur la pertinence de leurs communications. Plus de 70 % des répondants estiment que les messages reçus sont peu ou pas adaptés à leurs besoins.
Pertinence et souveraineté : les nouvelles exigences du consommateur
Les Français ne rejettent pas en bloc la communication des marques, mais ils exigent un changement radical de paradigme : la qualité plutôt que la quantité.
56,2 % des sondés déclarent préférer recevoir moins de messages, à condition qu’ils soient réellement pertinents. Seuls 5,4 % des répondants souhaitent maintenir le volume actuel, tandis que 30,5 % aimeraient ne plus rien recevoir du tout.
Cette quête de pertinence se double d’une crise de confiance majeure envers la gestion des données personnelles.
Moins d’un quart des Français font confiance aux entreprises sur ce sujet : 37,1 % ne leur font « pas du tout confiance » et 36,9 % « plutôt peu confiance ».
Par ailleurs, le consentement reste très sélectif : si 56 % acceptent de partager leur historique d’achat, ils se montrent très réticents à l’idée de dévoiler leurs données de navigation (18 %), leurs informations personnelles (13,9 %) ou leurs comportements digitaux (12,1 %).
Même une personnalisation jugée « parfaite » suscite désormais une réaction de défiance : seuls 12,8 % des consommateurs se disent agréablement surpris au point de passer à l’acte d’achat.
À l’inverse, 40,7 % restent méfiants et 36,6 % ressentent une désagréable impression d’être surveillés.
L’IA ne convainc pas encore
Alors que l’intelligence artificielle est présentée par l’écosystème MarTech comme la solution ultime pour affiner la relation client, elle suscite pour l’instant un rejet massif chez les consommateurs.
Le sujet reste d’ailleurs méconnu, puisque 50,3 % des sondés n’en ont qu’une vague idée et 29,8 % ignorent totalement ses applications en marketing (seuls 19,9 % affirment bien connaître le sujet).
En conséquence, l’angoisse de la surveillance algorithmique prédomine : 61,9 % des Français se disent mal à l’aise avec des communications pilotées par une IA (37,5 % « plutôt mal à l’aise » et 24,4 % « très mal à l’aise »).
De surcroît, près d’un Français sur deux (49,2 %) refuse purement et simplement tout recours à l’IA dans sa relation avec une marque.
Seuls les usages liés au service après-vente (19,1 %), à la projection personnelle (10,9 %), aux chatbots (10,8 %) ou au ciblage de profil (10 %) tirent relativement leur épingle du jeu.
Enfin, seuls 8,7 % des répondants pensent que l’IA rendra le marketing plus respectueux, contre 39,7 % qui craignent qu’elle n’aggrave les dérives actuelles.
Ce sentiment de surveillance est d’ailleurs omniprésent, ressenti « souvent » par 44,5 % des sondés et « parfois » par 39,3 %.
Le piège des promotions permanentes
L’autre grand enseignement de l’Observatoire concerne la saturation promotionnelle.
Pour 41,4 % des répondants, les promotions sont devenues totalement permanentes (et « en partie » pour 32,9 %). Cette politique des prix barrés en continu engendre un effet contre-productive majeur : 85,4 % des Français estiment que les prix normaux des marques sont devenus artificiels (50,3 % sont « complètement d’accord »).
Loin de stimuler la consommation, cette stratégie engendre de la méfiance : 52,1 % déclarent acheter moins et faire plus attention, et 13,5 % fuient même carrément les périodes promotionnelles.
De même, les rendez-vous historiques du retail perdent de leur superbe.
Interrogés sur la période qui déclenche le plus leur achat, la réponse majoritaire se porte sur « aucune en particulier » (37,8 %), devant les soldes (22,6 %), le Black Friday (15,5 %), les fêtes de fin d’année (13,8 %) et les ventes privées (10,3 %).
Les alternatives comme les programmes de fidélité (26,1 %) ou les promotions à l’année (26 %) font désormais jeu égal avec les grands temps forts.
Cette surpression promotionnelle a poussé 20,4 % des consommateurs à renoncer « souvent » à un achat et 32,4 % « au moins une fois ».
Plus globalement, 75,2 % des Français estiment que les marques abusent des sollicitations au point de nuire à leur propre image de marque (32,1 % en sont convaincus).
Rendre le contrôle au consommateur
Pour restaurer le lien de confiance, les entreprises vont devoir accepter de céder une partie du contrôle au client.
L’avenir de la relation client passera par l’autonomie laissée aux utilisateurs : 52,9 % des consommateurs réclament le pouvoir de définir eux-mêmes la fréquence des messages reçus.
Ils sont également 24,4 % à vouloir choisir la nature des offres, 16,6 % à vouloir sélectionner le canal (e-mail, SMS, notification) et 2,6 % les horaires. Seuls 3,5 % des répondants préfèrent laisser la marque décider à leur place.
Vers une ère de sobriété marketing?
L’étude met en lumière un changement profond des attentes des consommateurs.
Pendant plusieurs années, les stratégies relationnelles se sont construites autour de l’augmentation des points de contact, de la personnalisation et de l’automatisation.
Les résultats de l’Observatoire suggèrent désormais une autre équation : moins de sollicitations, davantage de pertinence, plus de transparence et un meilleur contrôle laissé aux consommateurs.
Pour les marques, l’avenir appartient désormais au marketing de la permission et de la sobriété.
Méthodologie
Etude menée du 02 au 22 Juin 2026. 1.638 personnes ont répondu au sondage envoyé par Notify sur Linkedin et sur des plate-formes d’enquête et de concours.
