Les Français restent attachés à leurs habitudes lorsqu’il s’agit de faire leurs achats. Ils fréquentent les mêmes enseignes, privilégient la proximité et continuent d’accorder de l’importance aux programmes de fidélité.
Mais cette fidélité est loin d’être acquise : face à une offre plus attractive, plus d’un consommateur sur deux est prêt à changer ses habitudes.
C’est ce que révèle la nouvelle édition de The State of Shopping 2026, l’étude réalisée par Shopfully auprès de plus de 6 600 consommateurs dans huit pays européens.
En France, les résultats dessinent une fidélité de plus en plus flexible, dans laquelle l’habitude et la proximité restent importantes, mais doivent désormais composer avec la recherche de valeur.
Les Français restent fidèles à leurs habitudes
Selon l’étude, 73 % des consommateurs français déclarent faire habituellement leurs achats dans les mêmes magasins ou enseignes.
La fidélité reste donc profondément ancrée dans les comportements d’achat, notamment à travers les habitudes développées au fil du temps.
La proximité joue également un rôle particulièrement important.
74 % des Français déclarent se rendre dans les magasins les plus proches ou les plus pratiques pour eux, contre 56 % en moyenne en Europe. La France figure ainsi parmi les marchés européens où la praticité pèse le plus fortement dans le choix du point de vente.
Ces résultats montrent que le choix d’une enseigne repose encore largement sur des critères très concrets : connaître le magasin, savoir ce que l’on peut y trouver, pouvoir s’y rendre facilement et intégrer la visite dans ses habitudes quotidiennes.
Mais cette fidélité peut rapidement être remise en question lorsqu’une meilleure offre apparaît.
57 % prêts à changer d’enseigne pour une meilleure offre
Cette fidélité n’est en effet pas inconditionnelle. 57 % des consommateurs français se disent prêts à changer leurs enseignes habituelles ou préférées en fonction des promotions et des offres proposées.
Un chiffre qui montre que les habitudes d’achat peuvent désormais évoluer plus facilement lorsqu’une proposition concurrente est jugée plus attractive.
Avoir ses magasins préférés n’empêche plus les consommateurs d’envisager d’autres options. Les promotions peuvent notamment constituer un élément déclencheur au moment de choisir où réaliser ses achats.
Dans un contexte où les consommateurs comparent davantage les offres et cherchent à optimiser leurs dépenses, la fidélité devient ainsi plus flexible. L’habitude continue de favoriser certaines enseignes, mais une offre suffisamment pertinente peut remettre en question un choix qui semblait établi.
La fidélité ne disparaît donc pas : elle devient plus exigeante.
Pour conserver leur place dans les habitudes des consommateurs, les enseignes doivent continuer à leur donner de bonnes raisons de revenir.
Les programmes de fidélité continuent de peser
Les programmes de fidélité restent néanmoins un levier important dans le choix de l’enseigne.
En France, 60 % des consommateurs déclarent faire principalement leurs achats dans les magasins où ils disposent d’une carte ou d’un programme de fidélité actif, contre 51 % en moyenne en Europe.
Ces dispositifs continuent donc d’influencer le choix du point de vente, mais ils s’inscrivent désormais dans une équation plus large. Proximité, habitudes, promotions et avantages liés à la fidélité se combinent au moment de décider où effectuer ses achats.
Pour les enseignes, l’enjeu n’est donc plus seulement de recruter des membres dans un programme de fidélité, mais de maintenir une proposition de valeur suffisamment pertinente pour continuer à être choisies dans un environnement où les consommateurs peuvent facilement arbitrer entre plusieurs options.
« Les Français restent attachés à leurs enseignes habituelles, mais cette fidélité ne peut plus être considérée comme acquise.
Henri-Noël Bouvet, Directeur Iberia & France chez Shopfully
Les consommateurs disposent davantage d’informations, comparent les offres et sont prêts à modifier leurs habitudes lorsqu’ils identifient une proposition plus intéressante.
Pour les enseignes, l’enjeu est donc de continuer à apporter de la valeur et de rester pertinentes à chaque étape du parcours d’achat, afin de donner aux consommateurs une raison concrète de revenir »,.
De la fidélité à la préférence
Dans ce nouvel environnement, fidéliser ne consiste plus uniquement à inciter un consommateur à revenir dans une enseigne par habitude. Il s’agit de construire une préférence suffisamment forte pour résister à la multiplication des alternatives et des sollicitations.
Les enseignes doivent ainsi trouver le bon équilibre entre proximité, praticité, avantages fidélité et attractivité des offres, tout en veillant à rendre cette valeur visible au moment où le consommateur prépare ses achats et choisit où se rendre.
Pour les retailers et les marques, cette évolution renforce l’importance d’être présents en amont de la visite en magasin. Les stratégies Drive to Store permettent précisément d’agir à ce moment du parcours, en rendant visibles des offres pertinentes auprès des consommateurs susceptibles de se déplacer en point de vente.
La fidélité n’a donc pas disparu. Mais en 2026, elle se gagne à chaque nouvelle décision d’achat…
Méthodologie
L’étude The State of Shopping 2026 de Shopfully a été réalisée au premier trimestre 2026 auprès de 6 605 consommateurs âgés de 25 ans et plus dans huit pays européens : Allemagne, Autriche, Bulgarie, Espagne, France, Hongrie, Italie et Roumanie. Elle analyse les comportements, les préférences et les habitudes d’achat des consommateurs sur chaque marché.
