En quelques semaines, la publicité en ligne a changé de terrain de jeu. Depuis fin août, ChatGPT affiche des annonces en France tandis que Google déploie ses réponses générées par IA dans les résultats de recherche.
Une bascule rapide, que les professionnels du marketing n’avaient pas anticipée à ce rythme, selon une étude menée par Eskimoz auprès de 400 experts du secteur en août 2026…
Publicité et IA : un secteur pris de vitesse
En l’espace de quelques semaines, les paradigmes historiques de la recherche d’information – et de sa monétisation – ont été bouleversés.
Le 22 juillet, Google déployait en France ses « AI Overviews », ces fameux résumés générés par IA trônant au sommet des SERP.
Un mois plus tard, le 24 août, OpenAI ripostait en ouvrant les vannes de « ChatGPT Ads » aux utilisateurs français, avant de proposer la plateforme en libre-service dès le 31 août.
Une accélération fulgurante que les professionnels du secteur n’avaient, pour la plupart, pas vu venir…
Si 97 % des professionnels interrogés jugent que les assistants IA deviendront des acteurs majeurs de la publicité, seuls 20 % pensaient que cela arriverait dès cette année. 67 % d’entre eux tablaient plutôt sur un horizon d’un à trois ans, 10 % au-delà, et 3 % n’y croyaient pas du tout…
Les budgets commencent néanmoins à suivre : 73 % des répondants prévoient désormais d’allouer une partie de leurs investissements publicitaires aux assistants IA, contre seulement 10 % qui l’ont déjà fait.
Le paid search évolue ainsi vers un marché à trois pôles, entre Google, Microsoft et les moteurs conversationnels. Un changement de structure qui pourrait rebattre les cartes du search traditionnel.
Recherche IA : vers un marché à 100 milliards
ChatGPT Ads a atteint un milliard de dollars de revenus annualisés en moins de 200 jours, là où Google Ads avait mis quatre ans.
OpenAI projette 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires pour 2026.
À plus long terme, WPP Media et eMarketer anticipent plus de 100 milliards de dollars de dépenses publicitaires mondiales sur la recherche IA d’ici 2030.
Côté Google, les AI Overviews touchent déjà plus de 2,5 milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde et impactent déjà une recherche sur deux en France.
Le retail en tête de pont
Aux États-Unis, les pionniers sont clairs : le secteur du retail et du e-commerce s’est littéralement rué sur l’opportunité, concentrant 39,5 % des publicités diffusées sur ChatGPT, loin devant le logiciel (12 %) et les médias (10,3 %).
« Quand on pose une question à ChatGPT, on est souvent au tout début de sa réflexion : on s’informe, on compare, on n’a pas encore choisi. C’est précisément ce moment qui intéresse les marques.
Et aujourd’hui, la publicité y coûte moins cher que prévu, parce qu’il y a encore plus d’espaces disponibles que d’annonceurs pour les acheter.Jérémy Lacoste, Directeur général d’Eskimoz
Cette situation est temporaire : les marques qui s’y installent maintenant prennent une longueur d’avance »
Une longueur d’avance d’autant plus cruciale que les répercussions sur l’écosystème traditionnel se font déjà sentir.
Chez Google, dont le mode conversationnel AI Mode dépasse aussi le milliard d’utilisateurs, l’apparition des résumés IA a fait chuter de 38 % le taux de clic (CTR) moyen vers les sites web classiques.
La bataille pour la visibilité s’annonce donc féroce, même si tous les acteurs ne choisissent pas la voie de la régie publicitaire : Claude (Anthropic) et Gemini (Google) refusent ainsi pour l’instant ce modèle dans leurs chats, tandis que Perplexity s’y est essayé avant de faire machine arrière pour préserver la confiance de ses usagers.
L’IA, un outil mais pas une baguette magique
Si l’intelligence artificielle bouscule les canaux de diffusion, elle transforme aussi le quotidien des Traffic Managers et Media Buyers.
Toutefois, son usage côté « gestion de campagne » appelle à la nuance : si 87 % des marketeurs utilisent l’IA pour gagner du temps, ils ne sont que 40 % à constater une véritable amélioration de la qualité de leurs campagnes.
Côté budget, le mythe de l’IA « cost-killer » s’effondre : 63 % n’observent aucune baisse des coûts, et 27 % anticipent même une inflation…
« On attend encore trop souvent de l’IA qu’elle soit une baguette magique, alors que la performance repose d’abord sur une méthodologie.
conclut Rémi Kerhoas, Directeur Performance d’Eskimoz
Sans expertise humaine pour tester, lire les résultats et arbitrer, beaucoup risquent de passer à côté du potentiel »
La prudence reste également de mise sur l’automatisation. Seuls 13 % laissent l’IA gérer seule les enchères publicitaires, contre 67 % qui conservent un contrôle humain.
Plus surprenant, 36 % des professionnels n’ont jamais vérifié la performance réelle des publicités produites par l’IA…
Le paysage publicitaire est donc déjà en train de changer, mais les usages professionnels restent en phase d’apprentissage.
L’enjeu n’est plus seulement de savoir si l’IA va entrer dans le marché publicitaire, mais comment les marques vont adapter leurs stratégies à des environnements où recherche, recommandation et publicité commencent à se confondre…
Méthodologie
Étude réalisée par Eskimoz en août 2026 auprès de 400 professionnels du paid search, CMO et Head of Marketing en France et en Europe. Le questionnaire portait notamment sur les budgets, les usages de l’IA, les outils utilisés et la perception de la performance.
