Les budgets publicitaires continuent de progresser sur les réseaux sociaux, mais leur efficacité ne suit pas toujours.
Selon l’étude Social Ads 2026 de Metricool, TikTok affiche désormais des coûts nettement inférieurs à ceux de Meta pour générer des clics et des prospects, tandis que les plus gros annonceurs voient leur retour sur investissement se dégrader…
TikTok, deux fois moins cher sur (presque) toute la ligne
Premier chiffre qui frappe : un clic coûte en moyenne 0,03 dollar sur TikTok, contre 0,07 dollar sur Meta.
À budget équivalent, cela revient à générer près de huit fois plus de clics sur la plateforme chinoise.
Sur la génération de prospects, l’écart est plus impressionnant encore : 2,69 dollars par prospect sur TikTok, contre 6 dollars sur Meta — plus du double.
Et la trajectoire ne fait que confirmer cette avance : en un an, le coût sur TikTok a reculé de 33 %, quand celui de Meta progressait de 14 %.
Le même schéma se répète sur la visibilité. Avec un CPM moyen de 0,38 dollar, TikTok affiche un coût inférieur de 22 % à celui de Meta, et permet aux annonceurs d’obtenir plus de deux fois plus d’impressions pour chaque dollar investi.
Seule exception : l’engagement, où le réseau de Mark Zuckerberg garde l’avantage, avec 10,8 interactions par dollar dépensé contre 8,2 sur TikTok.
Meta, le réflexe par défaut… qui commence à s’effriter
Malgré ces écarts en faveur de TikTok, Meta demeure largement le choix par défaut des annonceurs : 91,51 % des comptes analysés y diffusent leurs campagnes exclusivement, contre seulement 3,73 % qui misent sur les deux plateformes à la fois.
Mais chez ces derniers, la place de TikTok grossit d’année en année : sa part dans le budget publicitaire global est passée de 23,55 % en 2025 à 25,67 % en 2026, et grimpe même jusqu’à 44,34 % chez les plus petits annonceurs…
Sur Meta, ce sont les plus gros budgets qui rapportent le moins
Autre enseignement de l’étude, plus contre-intuitif celui-là : sur Meta, ce sont les comptes qui dépensent le plus qui affichent le pire retour sur investissement.
Les annonceurs classés « Huge » enregistrent un ROAS (*Return on Ad Spend ou retour sur les dépenses publicitaires) de 3,97 en 2026, contre 4,75 pour les comptes « Tiny ».
Le phénomène se vérifie à plus grande échelle : le ROAS moyen des campagnes Ventes est passé de 5,48 en 2025 à 4,57 en 2026, alors que les dépenses observées ont plus que doublé sur la période.
Les campagnes génèrent donc davantage de chiffre d’affaires en valeur absolue, mais chaque dollar investi devient proportionnellement moins rentable.
La France fait mieux que la moyenne
Dans un contexte général de rendement publicitaire en recul, la France s’en tire plutôt bien.
Avec un ROAS de 5,01 sur Meta, les annonceurs tricolores font mieux que leurs homologues allemands (3,00) et américains (2,42), et dépassent la moyenne mondiale, établie à 4,57.
Ils restent en revanche devancés par le Royaume-Uni (6,13) et surtout la Belgique, qui signe la meilleure performance avec un ROAS de 7,20.
Un décalage persistant entre objectifs et budgets alloués
Dernier enseignement : les campagnes ne ciblent pas toujours les objectifs vers lesquels va réellement l’argent.
Sur Meta, 67 % des campagnes visent le trafic ou l’interaction, mais 70,9 % des dépenses se concentrent en réalité sur le bas du funnel, là où se jouent prospects et ventes.
Les campagnes Ventes, qui ne représentent que 11 % des campagnes, absorbent à elles seules 42 % des budgets.
Sur TikTok, le déséquilibre existe aussi, mais dans une moindre mesure : 32,7 % des campagnes ciblent le bas de l’entonnoir, concentrant 58,2 % des dépenses.
« Dépenser plus sur Meta ne signifie plus automatiquement gagner en efficacité. C’est l’un des enseignements les plus clairs de cette étude.
TikTok devient compétitif à des moments précis du parcours publicitaire — visibilité, trafic, génération de prospects.résume Sara Montorio, chargée des Relations Publiques, Événements et Formation France chez Metricool
L’opportunité pour les professionnels du marketing est de comprendre où chaque plateforme performe, et d’aligner chaque euro investi avec le résultat qu’ils cherchent vraiment à obtenir » .
Pour les directions marketing, le principal enseignement est donc moins le remplacement de Meta par TikTok que la nécessité d’arbitrer les investissements en fonction des objectifs.
La performance des Social Ads semble désormais se jouer moins sur la plateforme choisie par défaut que sur l’adéquation entre canal, étape du funnel et résultat attendu…
Méthodologie
L’étude Metricool porte sur 44 355 annonceurs, 628 969 campagnes et 471 491 072,74 dollars de dépenses publicitaires sur Meta et TikTok, sur des périodes comparables de janvier à juin 2025 et 2026. Les données sont exprimées en dollars américains et les annonceurs sont regroupés selon leur niveau moyen de dépenses publicitaires mensuelles : Tiny, Small, Medium, Big et Huge.
