L’IA peut générer une image en quelques secondes, rédiger une recommandation ou comparer des dizaines de produits… Mais elle peine encore à inspirer une confiance totale.
Et plus les contenus artificiels se multiplient, plus les consommateurs cherchent des preuves humaines.
C’est le paradoxe mis en évidence par le nouveau baromètre de Skeepers, réalisé auprès de 32 614 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis.
L’étude montre que l’IA, loin de faire disparaître le besoin de réassurance, pourrait même l’amplifier…
59% des consommateurs se disent ainsi mal à l’aise à l’idée de se fier uniquement à l’IA.
Leur stratégie est plutôt pragmatique : utiliser les outils d’intelligence artificielle pour rechercher et comparer, puis vérifier auprès de sources humaines avant de décider.
L’IA accélère la recherche… mais pas forcément la décision
L’un des effets inattendus de l’IA générative est de rendre le parcours d’achat plus complexe.
Les consommateurs disposent désormais d’outils capables de synthétiser une multitude d’informations en quelques secondes. Mais cette facilité ne signifie pas qu’ils accordent automatiquement du crédit au résultat obtenu.
48% déclarent comparer davantage de sources avant d’acheter, tandis que 42% prennent davantage de temps pour vérifier l’authenticité des informations qu’ils consultent.
Alors qu’auparavant une recommandation pouvait suffire à orienter un achat, elle n’est aujourd’hui souvent qu’un simple point de départ.
Le consommateur veut savoir si elle repose sur des données fiables, une expérience réelle ou simplement sur un contenu généré à la chaîne.
Les faux avis restent d’ailleurs le principal problème. Ils constituent le premier facteur d’érosion de la confiance pour 43% des répondants, devant les contenus générés par IA, cités par 33%.
La Gen Z fait confiance à l’IA, mais veut vérifier
La génération Z illustre particulièrement bien cette contradiction.
Les 18-25 ans sont les consommateurs les plus familiers des nouveaux usages numériques. Ils sont aussi les seuls à déclarer accorder davantage de confiance aux recommandations en ligne qu’il y a deux ou trois ans : 45% le pensent.
Mais cette confiance est loin d’être aveugle.
Lorsqu’un produit est recommandé par un influenceur ou apparaît dans un contenu généré par IA, 66% des consommateurs chercheraient systématiquement la validation d’un créateur réel avant d’acheter.
Chez les 18-25 ans, la proportion atteint 83%. Elle s’élève à 75% chez les Millennials.
Pour les marques, le signal est difficile à ignorer. Dans un univers où la production de contenus devient quasiment illimitée, l’enjeu n’est plus seulement de produire davantage. Il faut pouvoir démontrer que quelqu’un a réellement testé, utilisé ou recommandé le produit.
Quand le contenu imparfait devient plus crédible
Cette évolution bouscule au passage les codes de la communication digitale.
Les consommateurs ne plébiscitent pas nécessairement les contenus les plus léchés. Au contraire, ils accordent une valeur croissante aux contenus qui ressemblent à de véritables expériences.
Les photos et vidéos de vrais clients arrivent largement en tête des formats jugés les plus fiables, avec 58% des réponses. Les contenus produits directement par les marques ne recueillent que 35%.
Chez les 18-25 ans, l’écart se creuse encore : 79% considèrent les photos et vidéos de vrais consommateurs comme le signal de confiance le plus fort.
Le message est intéressant pour les stratégies de contenu. Une vidéo tournée rapidement par un client peut désormais avoir davantage de poids qu’une production publicitaire parfaitement scénarisée.
À mesure que l’IA rend la perfection accessible à grande échelle, l’authenticité devient plus difficile à produire… et donc plus précieuse.
Les preuves humaines deviennent un actif marketing
Cette évolution donne une nouvelle importance à l’UGC, aux avis clients et au creator marketing. Non pas simplement comme leviers d’engagement, mais comme dispositifs de réassurance.
À l’échelle mondiale, 71% des consommateurs considèrent les créateurs humains comme importants au moment de l’achat.
Le phénomène est particulièrement marqué aux États-Unis, marché mature du creator commerce : 58% des consommateurs américains se disent davantage enclins à acheter un produit recommandé par un créateur qu’ils jugent crédible, contre seulement 20% en France.
La confiance reste donc très dépendante du contexte et de la maturité des marchés. Mais la tendance générale est nette : lorsque les contenus synthétiques se banalisent, l’expérience humaine gagne en valeur.
La transparence n’est plus une option
La confiance passe aussi par la capacité des marques à dire clairement ce qu’elles montrent.
Pour 27% des consommateurs, la mention explicite d’un partenariat sponsorisé constitue un signal de confiance plus fort que n’importe quelle forme de contenu généré par IA.
Les consommateurs ne rejettent donc pas nécessairement la publicité. Ils sanctionnent surtout ce qui leur semble opaque ou trompeur.
Les nouvelles obligations de transparence liées à l’AI Act renforcent par ailleurs cette exigence. Pour les marques, identifier les contenus générés ou manipulés par IA devient progressivement une question réglementaire, mais aussi réputationnelle.
Le paradoxe de l’IA est finalement assez simple : plus les machines deviennent capables de produire des contenus crédibles, plus les consommateurs veulent savoir ce qui est réellement humain.
L’IA peut accélérer la recherche, faciliter les comparaisons et guider les consommateurs. Mais au moment de faire confiance, les avis vérifiés, les témoignages et les expériences réelles conservent une longueur d’avance.
Pour les marques, la bataille de demain ne sera donc peut-être pas celle de la quantité de contenu produite. Elle sera celle de la preuve…
Cette étude montre que la question n’est plus de choisir entre IA et humain. Les consommateurs utilisent l’IA pour gagner en efficacité, mais ils continuent de fonder leurs décisions sur des preuves sociales et des expériences réelles.
Angelica Reyes, CMO de Skeepers
Avis clients, UGC et contenus de créateurs deviennent des repères de confiance essentiels tout au long du parcours d’achat.
Dans un monde où tout peut être généré, ce qui est réel devient la ressource la plus précieuse pour les marques.
Méthodologie
Le baromètre Skeepers a été réalisé au premier trimestre 2026 auprès de 32 614 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis. Les répondants ont été sélectionnés sur la base d’une fréquence minimale d’achat en ligne via la solution Skeepers Feedback Management.
