L’IA générative a changé notre façon de chercher. Une question, quelques secondes et une réponse structurée : pour obtenir une information, comparer plusieurs options ou résumer un sujet, difficile de revenir en arrière.
Mais lorsqu’il s’agit de faire confiance, les habitudes résistent… C’est l’un des principaux enseignements d’une étude menée par The Trade Desk avec PA Consulting.
Alors que les outils d’IA prennent une place croissante dans les recherches en ligne, 87 % des consommateurs déclarent ne pas leur faire pleinement confiance.
Plus révélateur encore, 95 % vérifient les informations obtenues auprès d’autres sources jugées plus fiables : médias premium, contenus éditoriaux, avis, comparateurs ou plateformes spécialisées.
Autrement dit, l’IA gagne du terrain dans la recherche, mais pas encore dans la décision finale…
L’IA devient le point de départ
L’usage de l’IA répond d’abord à une logique d’efficacité.
Les consommateurs l’utilisent principalement pour obtenir rapidement une réponse ou une explication (47 %), simplifier une information ou une tâche (30 %), aider à décider ou comparer des options (29 %), mais aussi résumer des contenus (28 %) ou explorer un centre d’intérêt (28 %).
Son intérêt est particulièrement évident lorsque les décisions sont simples, rapides ou peu engageantes. Deux consommateurs sur trois se disent ainsi à l’aise avec l’idée de s’appuyer uniquement sur des outils d’IA pour ce type de recherche.
Mais le scénario change lorsque les enjeux augmentent.
Pour un achat plus coûteux, une décision plus personnelle ou un choix qui engage davantage, les consommateurs multiplient les vérifications. Ils recoupent les informations, consultent d’autres sources et cherchent des signaux de réassurance.
L’IA joue donc davantage le rôle de filtre initial que celui de dernier arbitre.
L’open internet reprend la main au moment décisif
C’est précisément à ce moment que l’open internet conserve toute sa valeur.
Médias, sites d’éditeurs, applications, podcasts, comparateurs, contenus experts, avis ou encore environnements de retail media constituent autant de points de contact permettant de confronter une réponse automatisée à des informations considérées comme plus crédibles.
Les chiffres de l’étude illustrent clairement cette complémentarité.
Les consommateurs sont 1,2 fois plus susceptibles d’utiliser les outils d’IA comme point de départ d’une recherche, notamment pour réduire une première liste d’options.
À mesure que la décision avance, la dynamique s’inverse.
Ils sont 1,3 fois plus susceptibles de revenir vers l’open internet au cours de leur recherche, 1,6 fois plus susceptibles de le citer comme l’environnement qui leur inspire confiance dans leur décision, et 1,6 fois plus susceptibles d’y finaliser leur choix ou leur achat.
Le parcours se dessine donc en deux temps : l’IA aide à accélérer et à simplifier, tandis que les environnements ouverts servent à vérifier, approfondir et valider.
Pour les marques, être visible dans l’IA ne suffit pas
Cette évolution rebat les cartes de la visibilité digitale. Une marque peut désormais apparaître dans une réponse générée par une IA sans pour autant être retenue au moment de l’achat.
95 % du temps passé dans les environnements digitaux se déroule encore en dehors des outils d’IA, notamment sur la télévision connectée, l’audio digital, les applications mobiles, les sites web et l’open internet.
Si l’IA accélère la découverte et contribue à réduire le champ des possibles, l’open internet intervient lui davantage lorsque le consommateur veut confronter les informations, vérifier une promesse et passer à l’action.
Pour les marques, l’enjeu n’est donc pas seulement d’être visibles dans les réponses de l’IA, mais de aussi de continuer à construire leur crédibilité là où les consommateurs vérifient, comparent et décident vraiment…
Méthodologie
L’étude The Trade Desk x PA Consulting repose sur une revue des données existantes, des entretiens avec des experts et professionnels du secteur, une analyse qualitative de parcours de recherche et une enquête quantitative menée auprès de 2 500 répondants aux États-Unis et au Royaume-Uni.
