Dans le secteur de l’influence marketing, les budgets explosent, les portefeuilles de créateurs s’élargissent et l’IA commence à industrialiser une partie des opérations.
Pourtant, derrière cette montée en puissance, un décalage persiste.
Selon une étude de Kolsquare, si 89 % des marques et agences prévoient d’augmenter leurs investissements dans les douze prochains mois, seules 10 % considèrent aujourd’hui l’influence comme pleinement intégrée à leur stratégie marketing globale…
L’influence marketing change de dimension
L’influence continue de gagner du terrain dans les arbitrages budgétaires.
89 % des marques et agences européennes prévoient d’augmenter leurs investissements au cours des douze prochains mois, contre 75 % en 2025 et 54 % en 2024.
Cette progression se traduit également par une diversification des activations. 85 % des répondants ont élargi leur portefeuille de créateurs au cours des douze derniers mois, et une proportion équivalente prévoit de le faire à nouveau dans l’année à venir.
Le nombre de créateurs activés augmente lui aussi rapidement. La part des entreprises et agences travaillant avec plus de 100 créateurs a ainsi doublé depuis 2024, passant de 18 % à 37 %.
Les montants engagés suivent la même trajectoire.
60 % des répondants consacrent désormais plus de 100 000 euros par an à l’influence.
Dans les entreprises de plus de 1 000 salariés, le budget médian atteint même 367 000 euros.
Près de trois marques sur dix estiment par ailleurs que l’influence représente plus d’un quart du chiffre d’affaires généré par leurs actions marketing.
Mais si l’influence s’impose plus que jamais dans les budgets marketing, la question de son intégration dans la stratégie globale des marques reste, elle, problématique…
Le paradoxe d’un canal encore isolé
79 % des répondants considèrent désormais l’influence comme un moteur de croissance central ou comme un canal de soutien important. Pourtant, seules 10 % des marques déclarent l’avoir pleinement intégrée à leur stratégie marketing globale.
Le décalage est particulièrement visible dans la façon dont les campagnes sont orchestrées.
L’influence reste principalement associée aux contenus organiques et sponsorisés sur les réseaux sociaux, tandis que les passerelles avec le paid media, le CRM, l’affiliation ou les grandes campagnes de marque restent encore limitées.
Près de trois entreprises sur dix pilotent même encore l’influence comme une activité isolée.
Cette organisation traduit une évolution inachevée : les marques ont compris la valeur du canal, mais pas toujours transformé leur manière de le piloter.
La prochaine étape ne consiste donc pas nécessairement à dépenser davantage, mais à faire circuler davantage les contenus, les données et les enseignements issus des créateurs dans l’ensemble de l’écosystème marketing.
La France joue la carte de la prudence
Avec 87 % des marques et agences françaises qui prévoient d’augmenter leurs investissements, la dynamique reste forte dans l’Hexagone. Mais le marché apparaît plus prudent et davantage focalisé sur la qualité des collaborations.
Un quart des marques françaises se situent encore au tout premier stade de leur stratégie d’influence, contre 16 % en moyenne européenne.
Les choix de formats illustrent cette approche. Les campagnes organiques arrivent en tête, utilisées par 58 % des marques françaises, devant les contenus sponsorisés à 42 %.
L’UGC occupe également une place plus importante en France : 28 % des répondants y ont recours, contre 21 % en moyenne européenne.
Autre particularité : la sélection des créateurs semble plus exigeante.
52 % des marques françaises refusent de collaborer avec des créateurs faisant la promotion de produits sensibles ou controversés, soit neuf points de plus que la moyenne européenne.
La transparence des partenariats constitue par ailleurs une ligne rouge pour une marque française sur deux.
L’influence responsable devient un filtre
La question n’est plus seulement celle de la performance des campagnes. Elle touche désormais à la réputation et aux conditions mêmes de la collaboration.
Sur les marchés où ces dispositifs existent, 29 % des marques demandent aux créateurs d’avoir suivi une formation ou obtenu une certification en influence responsable.
Les critères liés à la lutte contre le harcèlement et les discriminations ont progressé de plus de neuf points en un an, pour atteindre 34 %.
Les enjeux environnementaux gagnent eux aussi du terrain : ils sont désormais cités par 30 % des répondants, contre 17 % auparavant.
La responsabilité devient ainsi un critère de sélection à part entière, aux côtés de la qualité des contenus, de l’audience ou de l’affinité avec la marque…
L’IA progresse plus vite que la mesure
Autre changement rapide : 84 % des marques et agences européennes utilisent déjà l’IA ou l’automatisation dans leurs stratégies d’influence.
Analyse d’audience, détection de fraude, analyse des contenus ou identification des créateurs : les usages se multiplient.
Le recours aux plateformes spécialisées est lui aussi passé de 39 % à 65 % en un an.
Mais la technologie ne résout pas tout. L’engagement reste le KPI dominant, devant les vues, les conversions et le ROI.
Pourtant, seuls 41 % des répondants se disent pleinement confiants dans leur capacité à mesurer le taux d’engagement. La confiance est encore plus faible pour les conversions, l’EMV ou le sentiment.
Le prochain défi de l’influence sera donc moins de grossir que de se connecter.
Connecter les créateurs au reste du dispositif marketing. Connecter les contenus aux ventes. Et surtout, connecter les budgets à une preuve de valeur.
Pour 2027, les marques misent notamment sur la vidéo courte, l’IA, l’automatisation et les stratégies « always-on ».
Reste à transformer ces tendances en véritable architecture marketing. Car à mesure que l’influence prend du poids dans les budgets, son statut de canal parallèle devient de moins en moins tenable…
Méthodologie
L’étude « L’avenir du marketing d’influence : perspectives 2026/2027 », réalisée par B2B International pour Kolsquare, repose sur une enquête en ligne menée en mai et juin 2026 auprès de 1 123 décideurs marketing issus de marques et d’agences.
Elle couvre sept marchés européens : France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni, pays nordiques et Benelux. Environ 70 % des répondants occupent un poste de direction ou supérieur, tandis que 96 % participent directement aux décisions liées à la stratégie d’influence, aux budgets ou au choix des partenaires.
