L’e-commerce français continue d’avancer, mais son prochain bouleversement pourrait ne plus se jouer sur les sites marchands.
En 2025, le secteur a généré 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour un total de 3,2 milliards de transactions en ligne.
Dans le même temps, l’intelligence artificielle s’installe progressivement dans les parcours d’achat.
Selon l’étude Fevad/Odoxa citée par KPMG et la Fevad, 31 % des cyberacheteurs utilisent déjà l’IA générative pour leurs achats en ligne.
Chez les utilisateurs réguliers de l’IA, cette proportion grimpe à 73 %, et à l’horizon 2030, près d’un Français sur deux pourrait avoir recours au commerce agentique.
Une nouvelle étape se dessine donc : celle d’un e-commerce où l’utilisateur ne cherche plus nécessairement lui-même un produit ou un site, mais délègue une partie de cette mission à un agent IA…
Le prochain clic pourrait devenir secondaire
Jusqu’ici, les marques se sont battues pour capter l’attention, générer du trafic et transformer une visite en achat.
SEO, publicité, promotions, expérience utilisateur : toute l’économie du e-commerce repose largement sur cette capacité à attirer le consommateur jusqu’au site marchand.
Le commerce agentique est en train de faire exploser tout cet écosystème.
L’agent IA peut comprendre une intention formulée en langage naturel, sélectionner des offres, comparer leurs caractéristiques, évaluer les conditions commerciales et, progressivement, réaliser certaines actions à la place de l’utilisateur.
Le marchand doit donc désormais convaincre un nouvel intermédiaire : la machine.
Un catalogue incomplet, des informations difficiles à exploiter, des conditions peu lisibles ou des données mal structurées peuvent suffire à faire disparaître une offre d’une recommandation.
Là où un moteur de recherche pouvait afficher des dizaines de résultats, un agent est susceptible de n’en retenir que quelques-uns.
La bataille ne porte plus seulement sur la visibilité, elle porte sur la capacité à être compris, sélectionné puis recommandé…
Une nouvelle bataille pour l’intermédiation
Cette évolution pourrait surtout modifier la répartition de la valeur dans l’écosystème.
Dans le modèle traditionnel, le site marchand conserve une place centrale dans la découverte, la comparaison et la conversion.
Avec les agents IA, une partie de ces fonctions peut être déplacée en amont, dans une interface tierce qui capte l’intention avant même que l’utilisateur n’arrive sur le site.
Le site marchand ne disparaît pas, mais il risque de perdre son rôle exclusif dans plusieurs étapes du parcours d’achat.
De nouveaux maillons prennent ainsi de l’importance : infrastructures agent-ready, API, catalogues structurés, protocoles d’échange ou encore systèmes capables de rendre les offres directement exploitables par les agents.
Autrement dit, la prochaine bataille du e-commerce pourrait se jouer moins sur la possession de l’audience que sur la maîtrise de l’intermédiation.
Qui capte l’intention ? Qui influence la préférence ? Qui sécurise la décision ? Qui exécute la transaction ? Et surtout, qui conserve la relation avec le client ?
Ces questions deviennent stratégiques pour les retailers et les plateformes.
À terme, un agent capable de détecter un besoin, de recommander une offre, de conduire l’utilisateur vers un marchand et d’orchestrer une partie du paiement pourrait capter une part croissante de la valeur créée…
Les consommateurs veulent de l’aide, pas perdre la main
Cette révolution ne signifie pourtant pas que les consommateurs sont prêts à déléguer l’ensemble du parcours.
L’IA peut faciliter la recherche et la comparaison, mais les enjeux deviennent plus sensibles au moment du paiement.
Contrôle de la commande, protection des données, responsabilité en cas d’erreur : plus l’agent intervient dans la transaction, plus la question de la confiance devient centrale.
Pour les marchands, l’enjeu est donc double. Il faut rendre les offres suffisamment lisibles et exploitables pour les agents, tout en construisant un environnement suffisamment transparent pour rassurer les consommateurs.
La recommandation devient le nouveau champ de bataille
Comme le souligne François-Xavier Leroux, Associé KPMG en France, « l’objectif n’est plus uniquement d’obtenir un clic, mais d’être retenu dans une recommandation formulée par une IA.
Les marchands qui sauront rendre leur offre lisible, fiable et exploitable par ces nouveaux intermédiaires disposeront d’un avantage concurrentiel décisif dans les années à venir. ».
Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, y voit lui aussi une transformation structurelle :
« L’e-commerce a connu de nombreuses révolutions en vingt ans, mais rarement une transformation aussi rapide et aussi profonde.
Avec l’IA agentique, ce sont les règles mêmes du commerce en ligne qui évoluent : la manière dont les consommateurs choisissent, dont les marchands accèdent à leurs clients et dont la valeur se répartit entre les acteurs.
Cette révolution est déjà engagée. Pour les commerçants, il est essentiel de s’y préparer dès maintenant pour en rester pleinement acteurs. »
Le commerce agentique commence donc à déplacer le centre de gravité du e-commerce.
Et demain, la question ne sera peut-être plus seulement de savoir comment faire venir un client sur son site, mais comment faire en sorte qu’un agent IA considère son offre comme suffisamment pertinente pour y conduire ce client…
