L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans les stratégies des e-commerçants. Pourtant, derrière l’effervescence autour des assistants IA et du commerce conversationnel, la réalité du marché français demeure contrastée.
C’est le principal enseignement du premier benchmark consacré aux agents IA du e-commerce réalisé par Converteo, qui a audité plus de 170 sites marchands français.
L’étude montre que si les premiers déploiements se multiplient, le véritable commerce agentique — celui où une intelligence artificielle accompagne un client jusqu’à la finalisation complète de son achat — reste encore largement à construire.
Entre expérimentations prometteuses, fortes disparités sectorielles et manque de maturité transactionnelle, les distributeurs français avancent, mais à des rythmes très différents…
L’IA, une révolution pleine de promesses pour le e-commerce
Le contexte est particulièrement favorable à l’émergence des assistants IA. En 2025, le e-commerce français a généré 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 7 % sur un an selon la FEVAD.
Dans un environnement toujours plus concurrentiel, marqué par la domination d’acteurs internationaux comme Amazon ou Temu, les enseignes cherchent de nouveaux leviers de différenciation.
L’intelligence artificielle figure désormais parmi les priorités stratégiques. Plus de huit e-commerçants sur dix déclarent avoir déjà intégré l’IA générative dans une partie de leurs activités.
En parallèle, les usages évoluent également côté consommateurs : près d’un tiers des cyberacheteurs français utilisent désormais une IA générative au cours de leur parcours d’achat, une proportion qui atteint près d’un jeune sur deux chez les 15-24 ans.
Face à cette accélération, Converteo a souhaité mesurer la réalité des déploiements plutôt que les simples annonces marketing.
Moins d’un quart des sites e-commerce disposent d’un véritable assistant IA
Premier constat : l’adoption reste encore relativement limitée.
Sur les 170 acteurs analysés, seuls 22 % proposent aujourd’hui un assistant IA dédié à l’accompagnement des clients. Ce taux atteint 26 % parmi les cent plus grands sites marchands français.
Ces chiffres peuvent sembler modestes au regard de la visibilité médiatique du sujet. Ils traduisent toutefois un marché encore jeune, où de nombreuses entreprises sont en phase d’expérimentation avant un déploiement plus large.
Cette prudence contraste avec l’intérêt croissant des consommateurs pour les interactions conversationnelles. Les chatbots figurent désormais parmi les canaux de relation client les plus appréciés, confirmant que les usages sont déjà installés. L’enjeu consiste désormais à dépasser le simple support client pour accompagner réellement la décision d’achat.
Une maturité très variable selon les secteurs
L’étude met également en évidence d’importants écarts de performance entre les assistants déjà disponibles.
Converteo a évalué les solutions selon une grille propriétaire de vingt critères répartis autour de quatre grands piliers :
- l’accessibilité et la visibilité ;
- les capacités transactionnelles ;
- l’intelligence métier et l’exploitation des données ;
- la maturité en IA générative.
Les résultats sont particulièrement dispersés. Les scores s’échelonnent de 12 à 83 sur 100, avec une moyenne de 46 points.
Seule une minorité d’acteurs dépasse réellement le seuil des 50 points, révélant un niveau de maturité encore très hétérogène.
Certaines verticales prennent néanmoins une longueur d’avance.
Les secteurs de la beauté, de la mode ainsi que de la maison et du bricolage concentrent les assistants les plus performants.
Plusieurs facteurs expliquent cette avance : des catalogues riches, des parcours d’achat complexes, des paniers moyens plus élevés et un besoin important de conseil personnalisé.
Choisir une routine de soins adaptée, composer une tenue ou sélectionner les bons matériaux pour un projet de rénovation constituent autant de situations où un assistant conversationnel peut apporter une réelle valeur ajoutée.
À l’inverse, les univers de la culture ou du jouet apparaissent beaucoup moins avancés dans leurs déploiements.
Le véritable frein reste la capacité à conclure une vente
Le principal enseignement du benchmark concerne toutefois la dimension transactionnelle.
Si les assistants savent désormais répondre à des questions, orienter les internautes ou recommander des produits, ils restent incapables d’aller jusqu’au bout du parcours d’achat.
Aucun des assistants audités ne permet aujourd’hui de finaliser entièrement une commande directement depuis la conversation.
À peine plus d’un tiers offrent la possibilité d’ajouter un produit au panier. Dans la plupart des cas, l’utilisateur est simplement redirigé vers une fiche produit classique afin de poursuivre son parcours.
Cette faiblesse se retrouve dans les scores obtenus : le pilier consacré aux capacités transactionnelles plafonne à 25 sur 100, loin derrière celui relatif à l’accessibilité, qui atteint 62 points.
Autrement dit, les assistants sont visibles et relativement faciles d’accès, mais restent essentiellement conçus comme des outils d’information plutôt que comme de véritables vendeurs virtuels.
Le commerce agentique pourrait rapidement accélérer les choses
Cette situation pourrait toutefois évoluer rapidement sous l’effet des grands acteurs technologiques.
Google déploie progressivement son Universal Commerce Protocol (UCP), un standard destiné à permettre aux intelligences artificielles d’exécuter l’ensemble d’une transaction commerciale de manière autonome. Amazon, de son côté, prépare déjà son assistant Rufus à exploiter ce protocole.
Ces évolutions ouvrent la voie à une nouvelle génération d’assistants capables non seulement de conseiller un consommateur, mais aussi de comparer les offres, remplir un panier, sélectionner un mode de livraison, procéder au paiement et suivre la commande sans quitter la conversation.
Pour les distributeurs, l’enjeu dépasse désormais la simple innovation technologique. À mesure que ces standards s’imposeront, disposer d’agents compatibles pourrait devenir un facteur de compétitivité majeur.
La confiance reste le principal obstacle
Si les verrous technologiques commencent à tomber, les freins psychologiques demeurent importants.
Selon les données reprises par Converteo, plus de sept consommateurs sur dix restent préoccupés par l’utilisation de leurs données personnelles par les assistants IA.
Par ailleurs, 57 % doutent encore de la neutralité des recommandations formulées par ces outils, soupçonnant des biais commerciaux ou des mises en avant sponsorisées.
Cette défiance se reflète directement dans le parcours d’achat. Près d’un consommateur sur deux accepte volontiers les conseils d’une IA en phase de recherche ou de comparaison, mais seuls 30 % lui feraient confiance au moment de procéder au paiement.
Le manque de transparence constitue l’une des principales explications. L’étude souligne notamment que quatre assistants sur dix sont encore incapables de citer leurs sources ou d’expliquer les raisons de leurs recommandations.
À l’inverse, une majorité de consommateurs déclare accorder davantage de crédit aux assistants capables de justifier leurs réponses de manière claire et documentée.
IA et e-commerce : les prochaines années seront décisives
Pour Laurent Nicolas-Guennoc, CMO de Converteo, le marché est désormais engagé dans une phase de transition.
Les premières briques technologiques sont en place, mais le véritable défi réside désormais dans l’autonomie transactionnelle et dans la capacité des marques à instaurer un climat de confiance suffisant pour convaincre les consommateurs de déléguer une partie de leurs achats à une intelligence artificielle.
Le benchmark laisse ainsi entrevoir un marché encore immature mais en forte accélération. Les enseignes françaises expérimentent, testent et déploient progressivement leurs premiers assistants, sans avoir encore franchi le cap du commerce conversationnel complet.
À mesure que les standards technologiques se stabiliseront et que les attentes des consommateurs évolueront, les assistants IA pourraient toutefois devenir un nouveau point d’entrée majeur du e-commerce.
Les acteurs qui auront investi dès aujourd’hui dans la qualité de leurs agents, leur transparence et leurs capacités transactionnelles disposeront probablement d’une longueur d’avance lorsque le commerce agentique atteindra sa pleine maturité.
Méthodologie
Le benchmark a été réalisé par Converteo en mars 2026. L’étude porte sur 170 sites de e-commerce français issus du Top 100 des plus grands acteurs du secteur, complété par les vingt principales enseignes de six verticales particulièrement dynamiques. Au total, 38 assistants IA ont été identifiés puis évalués selon une grille propriétaire de vingt critères répartis autour de quatre dimensions : accessibilité et visibilité, capacités transactionnelles, intelligence métier et exploitation des données, ainsi que maturité en IA générative.
