Amazon et ses vendeurs ont enregistré en 2025 un volume de ventes brut (GMV) estimé à 830 milliards de dollars, soit presque trois fois plus qu’en 2018 (277 milliards).
Selon les estimations de Marketplace Pulse basées sur les données communiquées par Amazon, les ventes directes du groupe (first-party) ont atteint 255 milliards, tandis que celles de la marketplace tierce (third-party) ont généré 575 milliards, avec une croissance quasi identique de 9 % pour les deux segments.
Cette progression s’inscrit dans la fourchette de croissance régulière 6-10 % observée depuis 2022, après le pic exceptionnel de 46 % enregistré en 2020 pendant la pandémie de COVID-19.
La marketplace, principal moteur de croissance d’Amazon
La marketplace reste le principal moteur de croissance d’Amazon, bien que son expansion ralentisse.
Depuis 2019, les ventes ont progressé d’environ 495 milliards de dollars, dont 76 % proviennent des vendeurs tiers.
La part des ventes réalisées par ces vendeurs est passée de 60 % du GMV total en 2019 à 69 % en 2025, mais la progression annuelle a fortement ralenti : de 150 points de base par an au cours de la décennie précédente à seulement 20 points en 2025.
En termes d’unités vendues, cette maturation est encore plus nette : la part des vendeurs tiers s’est stabilisée à 61-62 % sur cinq trimestres consécutifs, alors que leur part du GMV continue de grimper.
Ce décalage traduit la stratégie d’Amazon : l’entreprise conserve le contrôle des catégories à gros volume et faible prix — produits de consommation courante, articles de base, marques propres — tandis que la marketplace se concentre sur les produits de valeur et les marques spécialisées.
Les produits essentiels représentent désormais un tiers des unités vendues aux États-Unis, et leur croissance en 2025 a été deux fois plus rapide que celle des autres catégories.
Cette structure permet à Amazon de maintenir des prix compétitifs sur les essentiels tout en prélevant davantage de commissions sur les ventes de produits plus chers via sa marketplace.
Le marché américain reste central pour Amazon
Le marché américain représente 53 % du GMV mondial d’Amazon, soit environ 440 milliards de dollars, correspondant à 36 % de l’e-commerce américain total.
La société reste largement au-dessus de ses concurrents, cumulant plus de ventes que les principaux acteurs combinés.
Pourtant, cette domination se heurte à une maturité croissante.
La croissance est passée de taux à deux chiffres sur la dernière décennie à croissance à un chiffre, reflet de l’échelle massive d’Amazon et de la dynamique générale du marché de l’e-commerce.
Innovation, rapidité et prix : la recette de la croissance
Amazon continue de combiner prix, rapidité et découverte pour soutenir sa position :
- Investissements : 200 milliards de dollars en dépenses d’infrastructure, principalement pour l’intelligence artificielle.
- Innovation : Rufus, assistant shopping agentique, a généré 12 milliards de dollars de ventes supplémentaires.
- Prix compétitifs : le programme Haul propose plus d’un million d’articles à moins de 10 dollars, visant les concurrents low-cost comme Shein ou Temu.
- Livraison rapide : plus de 8 milliards d’articles livrés le jour même ou le lendemain aux membres Prime américains, en hausse de plus de 30 % par rapport à l’an dernier.
Cette capacité à combiner prix bas et rapidité de livraison constitue un avantage que les détaillants directs depuis la Chine ne peuvent pas reproduire.
Amazon : une machine logistique et technologique unique
Ces 830 milliards de dollars de GMV ne reflètent pas uniquement un volume transactionnel. Ils reposent sur une infrastructure intégrée : réseau logistique mondial, solutions publicitaires, services aux vendeurs, outils de data et désormais dispositifs de découverte pilotés par l’IA.
Le modèle de Amazon continue d’alimenter son “flywheel” historique : plus de vendeurs génèrent plus d’offre, ce qui attire plus de clients, ce qui stimule les investissements logistiques et publicitaires, renforçant à nouveau l’attractivité de la plateforme…
À ce stade, la principale limite à sa croissance semble moins concurrentielle que structurelle : celle d’un acteur évoluant bientôt à l’échelle du trillion de dollars…
