Malgré une conjoncture économique morose et des incertitudes géopolitiques persistantes, le marché publicitaire français conserve une trajectoire positive au premier trimestre 2026.
Selon les dernières données du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) publié par les organisations France Pub, IREP et Kantar Media, les recettes publicitaires nettes progressent de +3,1% sur un an, à 4,275 milliards d’euros.
Une performance qui peut sembler paradoxale alors même que la croissance française ralentit et que la consommation des ménages reste sous pression.
Mais cette résilience masque une transformation profonde du marché : la publicité française accélère sa bascule vers des modèles numériques, plus mesurables, plus ciblés et davantage orientés performance…
Le digital, moteur quasi exclusif de la croissance
Comme lors des précédents exercices, la dynamique du marché repose essentiellement sur le numérique.
Le digital affiche une progression de +9% au premier trimestre et représente désormais le principal relais de croissance des investissements médias.
Au total, 87% des 46 600 annonceurs actifs ont utilisé au moins un levier digital au cours du trimestre. Cette généralisation confirme que le numérique n’est plus un canal complémentaire mais bien le socle central des stratégies médias.
Les extensions digitales des médias traditionnels — replay TV, audio digital, podcasts, streaming ou encore vidéo online — participent fortement à cette croissance. L’audio digital bondit de +21,3%, tandis que les formats vidéo numériques progressent de +14,2%.
Dans le même temps, le marché se polarise fortement. Selon les données de Kantar Media, seulement 4% des annonceurs concentrent désormais 80% des investissements digitaux.
À l’inverse, la majorité des acteurs opère avec des budgets relativement modestes, inférieurs à 88 000 euros.
Cette concentration illustre l’écart croissant entre les grandes marques capables d’orchestrer des stratégies omnicanales complexes et les petits annonceurs qui privilégient des dispositifs ultra-performants et directement activables.
La vidéo devient le format structurant des stratégies médias
Autre enseignement majeur du trimestre : la montée en puissance continue de la vidéo dans les plans médias.
Les investissements vidéo atteignent 1,63 milliard d’euros au premier trimestre, soit près de 42% du marché publicitaire global.
Ce périmètre englobe la télévision linéaire, la BVOD, le cinéma, le DOOH, YouTube, la vidéo instream et les formats vidéo sur les réseaux sociaux.
Près d’un annonceur sur deux utilise désormais la vidéo sur au moins un levier de communication.
Si la télévision traditionnelle concentre encore 57% des investissements vidéo, les plateformes sociales captent désormais un quart du marché.
Cette évolution traduit une fragmentation accélérée des usages et des audiences. Les annonceurs ne raisonnent plus uniquement en termes de supports, mais en capacité à capter l’attention dans des environnements de consommation multiples.
Les médias historiques poursuivent leur mutation
Face à cette accélération digitale, les cinq médias historiques — télévision, radio, presse, affichage et cinéma — enregistrent collectivement une baisse de -4,8%.
La télévision reste le média le plus affecté, avec un recul de -8,1%. Au-delà du ralentissement économique, le marché subit un effet de comparaison défavorable lié à la disparition récente de certaines chaînes TNT comme C8 et NRJ12. La durée publicitaire en linéaire chute de 14,5%.
Pour autant, l’univers TV ne s’effondre pas : il se reconfigure. Les revenus issus du replay et des offres digitales des régies progressent de +17%, confirmant le déplacement progressif des audiences vers les environnements connectés.
La presse poursuit également son recul (-5,3%), même si sa transformation numérique amortit partiellement la baisse. Dans certains segments comme la presse quotidienne nationale, le digital représente désormais près d’un tiers des recettes publicitaires.
Radio et affichage : les médias qui résistent
Dans ce contexte contrasté, deux médias parviennent néanmoins à afficher une dynamique positive : la radio et la publicité extérieure.
La radio progresse de +3,5%, portée à la fois par le marché local et par l’essor du streaming audio et des podcasts. Les recettes digitales du média bondissent de +35,5%, preuve que l’audio bénéficie pleinement des nouveaux usages de consommation mobile et connectée.
La publicité extérieure (OOH) affiche quant à elle une croissance de +1%.
Le segment shopping tire particulièrement le marché avec une progression de +14,4%, tandis que le DOOH confirme son statut de relais de croissance stratégique (+4,4%).
L’affichage digital représente désormais plus d’un cinquième des recettes globales du média.
Amazon et le Retail Media s’imposent comme un écosystème autonome
Le trimestre confirme également la montée en puissance du Retail Media, notamment autour de Amazon.
Le Retail Media Search recense plus de 4 600 annonceurs actifs sur la période. Fait marquant : 91% de ces annonceurs sont absents des cinq grands médias traditionnels.
Amazon devient ainsi un canal publicitaire autonome, utilisé avant tout pour ses capacités de conversion immédiate et son approche orientée performance.
Les secteurs les plus dynamiques sur ce levier reflètent d’ailleurs les nouvelles tendances de consommation : compléments alimentaires, alimentation animale ou encore soins beauté figurent parmi les catégories les plus actives.
Cette évolution confirme que le marché publicitaire se structure désormais autour de logiques hybrides mêlant branding, data, retail et performance.
Des perspectives prudentes pour le reste de l’année
Pour l’ensemble de l’année 2026, les prévisions restent modérément optimistes.
France Pub anticipe une croissance limitée du marché de la communication comprise entre +1,5% et +5% selon les périmètres analysés.
Le digital devrait continuer à porter l’ensemble du marché avec une hausse attendue de +7,5%, tandis que les médias historiques resteraient orientés à la baisse.
Mais les acteurs du secteur restent prudents. Le manque de visibilité économique, les tensions internationales et le ralentissement de la consommation rendent les arbitrages budgétaires particulièrement sensibles.
Dans ce contexte, les grands événements sportifs comme la prochaine Coupe du monde de football 2026 pourraient néanmoins soutenir les investissements publicitaires au cours de l’été.
Une chose apparaît déjà certaine : en 2026, la croissance publicitaire française ne se joue plus entre médias traditionnels et digital, mais dans la capacité des acteurs à hybrider les usages, les formats et les données pour répondre à des audiences toujours plus fragmentées…
NB : toutes les données du baromètre BUMP sont consultables ici
