Alors que les tensions économiques continuent de peser sur les ménages, les comportements de consommation évoluent durablement.
Promotions, arbitrages budgétaires, préparation des achats en ligne et premiers usages de l’intelligence artificielle : les consommateurs français adoptent une approche de plus en plus rationnelle de leurs dépenses. C’est l’un des principaux enseignements de l’édition 2026 de l’étude The State of Shopping publiée par Shopfully.
Réalisée auprès de plus de 6 600 consommateurs dans huit pays européens, l’étude met en lumière l’installation d’une consommation davantage guidée par la recherche de valeur que par la simple contrainte budgétaire.
Un pessimisme persistant sur le pouvoir d’achat
Le climat économique continue d’alimenter les inquiétudes des consommateurs. En France, 80 % des répondants estiment que leur pouvoir d’achat ne s’améliorera pas en 2026.
Face à cette situation, les ménages ne se contentent plus de réduire leurs dépenses : ils modifient leurs comportements d’achat de manière structurelle.
Ainsi, 59 % des Français privilégient les produits en promotion et 48 % limitent leurs achats non essentiels. Par ailleurs, 41 % se tournent davantage vers des marques moins coûteuses ou des marques de distributeurs.
Cette évolution traduit une transformation durable de la consommation. L’optimisation des dépenses devient une compétence du quotidien et non plus une réponse ponctuelle à l’inflation.
« Les consommateurs français ne cherchent plus seulement à dépenser moins. Ils cherchent à acheter plus intelligemment. Ils planifient davantage, comparent davantage et accordent une attention croissante à la valeur réelle de chaque achat »
explique Henri-Noël Bouvet, directeur Iberia & France chez Shopfully.
Les promotions s’imposent comme principal levier d’achat
Dans ce contexte, les promotions jouent un rôle déterminant dans les décisions d’achat. Selon l’étude, 71 % des Français déclarent qu’elles influencent directement leurs achats.
Cette sensibilité au prix se retrouve particulièrement dans les catégories du quotidien :
- 81 % pour l’alimentation et les boissons ;
- 78 % pour la mode et l’habillement ;
- 77 % pour le bricolage et l’aménagement de la maison ;
- 72 % pour l’électronique.
Au-delà de la recherche du prix le plus bas, les consommateurs cherchent avant tout à maximiser la valeur de chaque euro dépensé. Le rapport qualité-prix et la perception du bénéfice deviennent des critères centraux dans l’acte d’achat.
Un parcours d’achat de plus en plus hybride
Le magasin physique conserve une place prépondérante dans le commerce. Sept Français sur dix (70 %) réalisent principalement leurs achats en point de vente.
Pour autant, la préparation de l’achat s’effectue désormais largement en ligne. L’étude révèle que 91 % des consommateurs recherchent des informations sur Internet avant de se rendre en magasin.
Ce comportement confirme l’installation d’un parcours d’achat hybride : la décision se construit en ligne tandis que la transaction reste majoritairement physique.
« Le magasin physique reste incontournable, mais les consommateurs arrivent désormais mieux informés avec une intention d’achat souvent déjà construite.
souligne Henri-Noël Bouvet
Aujourd’hui, la bataille de l’attention et de la préférence se gagne avant même l’entrée en magasin ».
Pour les enseignes, cette évolution renforce l’importance des dispositifs digitaux capables d’influencer le consommateur en amont de la visite en magasin.
Une fidélité qui se négocie
Contrairement à une idée répandue, les Français restent attachés à leurs enseignes : 73 % déclarent faire leurs courses dans les mêmes points de vente. Mais cette fidélité est de plus en plus conditionnelle. 60 % se disent prêts à changer d’enseigne si cela leur permet d’accéder aux meilleures offres.
La même logique s’applique à la publicité et à la personnalisation.
Les consommateurs acceptent les sollicitations commerciales lorsqu’elles apportent un bénéfice concret :
- 67 % considèrent la publicité utile lorsqu’elle permet de découvrir des promotions ;
- 42 % se montrent favorables aux offres personnalisées ;
- 52 % accepteraient de partager certaines données personnelles en échange d’avantages ou de réductions adaptées.
L’acceptation de la personnalisation repose néanmoins sur deux conditions : la transparence concernant l’utilisation des données et la valeur perçue des services proposés.
L’IA entre discrètement dans le parcours d’achat
L’étude met également en évidence l’émergence de l’intelligence artificielle dans les habitudes de consommation.
Un Français sur cinq (20 %) déclare avoir utilisé un outil d’IA au cours des douze derniers mois pour l’aider dans ses décisions d’achat.
Parmi ces utilisateurs, 89 % privilégient des plateformes d’IA générative telles que ChatGPT, Gemini ou Perplexity, loin devant les assistants d’achat spécialisés.
Les attentes exprimées concernent principalement des usages liés aux économies :
- 36 % souhaitent utiliser l’IA pour comparer les prix entre enseignes ;
- 31 % pour suivre les baisses de prix ;
- 25 % pour détecter les fausses promotions ou les prix trompeurs.
Ces résultats montrent que l’adoption de l’IA dans le commerce ne repose pas uniquement sur l’innovation technologique. Les consommateurs attendent avant tout des outils capables de générer un bénéfice tangible et immédiat.
Vers une consommation pilotée par la valeur
L’édition 2026 de The State of Shopping confirme l’installation d’une consommation plus rationnelle, où le prix, la valeur et l’optimisation des dépenses deviennent des critères structurants.
Pour les marques et les distributeurs, l’enjeu ne consiste plus seulement à proposer des offres compétitives, mais à démontrer leur valeur à chaque étape du parcours d’achat.
Promotions ciblées, information accessible, personnalisation utile et accompagnement digital apparaissent désormais comme des leviers essentiels pour répondre aux attentes des consommateurs français.
L’étude The State of Shopping 2026 a été réalisée par Shopfully auprès de plus de 6 600 consommateurs dans huit pays européens.
