Quatre milliards d’adultes ont utilisé une intelligence artificielle au cours du seul mois dernier. En six mois, l’intelligence artificielle est passée du statut de tendance à celui de comportement de masse.
Pendant ce temps, les réseaux sociaux continuent de croître et frôlent les 5,8 milliards d’utilisateurs dans le monde.
Selon le dernier rapport de We Are Social et Manochi, cet essor fulgurant de l’IA — porté notamment par ChatGPT — ne remplace pas les usages existants, mais vient s’y superposer.
Résultat : un écosystème digital plus dense, plus fragmenté, et nettement plus complexe à décrypter pour les marques…
L’IA générative s’installe dans les usages quotidiens
Le premier enseignement du rapport concerne l’ampleur désormais indéniable de l’adoption de l’intelligence artificielle.
Selon les données compilées par We Are Social et Manochi, 81,2 % des adultes en ligne déclarent avoir utilisé une forme d’IA au cours du dernier mois.
Le périmètre est volontairement large : il englobe les applications logicielles au sens large, les outils de création graphique assistée par IA et les grands modèles de langage (LLM).
Parmi les acteurs de l’IA générative hors Chine, ChatGPT confirme sa position dominante avec 592 millions d’utilisateurs actifs mensuels enregistrés en février 2026. Derrière lui, Gemini de Google et Deepseek complètent le podium.
Ce qui est plus intéressant que le classement des outils, c’est la raison pour laquelle les utilisateurs y recourent.
La recherche d’informations s’impose comme le premier usage déclaré de l’IA — ce qui dit quelque chose de fondamental sur la manière dont ces technologies commencent à concurrencer, au moins partiellement, les moteurs de recherche traditionnels dans le parcours informationnel des individus.
Mais l’enthousiasme ne va pas sans ambivalence.
Les utilisateurs expriment des réserves significatives : 26,7 % citent le manque de fiabilité comme principale inquiétude — les hallucinations, les sources inventées, les erreurs factuelles qui émaillent les réponses des LLM.
Juste derrière, 22,3 % s’inquiètent de l’impact de l’IA sur l’emploi et l’économie.
Ces deux préoccupations, l’une cognitive, l’autre sociale, dessinent les lignes de fracture qui structurent le débat public autour de ces technologies.
Simon Kemp, cofondateur de Manochi et auteur principal des Global Digital Reports depuis leur création, ne cache pas sa surprise devant l’ampleur du phénomène :
« Même après 25 ans d’étude des comportements en ligne, je reste impressionné par la vitesse d’adoption de l’IA, en particulier en Afrique et en Asie. Le fait que quatre milliards de personnes utilisent déjà ces outils est remarquable. »
Cette géographie de l’adoption mérite d’être soulignée.
Si les débats autour de l’IA sont souvent polarisés sur les marchés occidentaux et quelques métropoles asiatiques avancées, les données indiquent une diffusion bien plus horizontale, portée par des marchés émergents où l’IA répond à des besoins concrets d’accès à l’information et de productivité dans des contextes de ressources limitées.
Les réseaux sociaux continuent leur progression
Le deuxième grand enseignement du rapport concerne les plateformes sociales, dont on annonce périodiquement l’essoufflement — et qui continuent, édition après édition, de démentir ce pronostic.
5,79 milliards d’utilisateurs : c’est le nouveau plafond des réseaux sociaux à mi-2026, soit une progression de 5,4 % en un an et l’ajout net de 294 millions de nouveaux utilisateurs.
Pour contextualiser : cela représente environ 70 % de la population mondiale. Le réseau social n’est plus un usage de niche, ni même un usage majoritaire — c’est un comportement quasi-universel parmi les populations connectées.
Sur la base des usages déclarés, le podium mondial reste dominé par les mastodontes historiques.
Facebook arrive en tête avec 56,3 % des internautes de 16 ans et plus indiquant l’avoir utilisé au cours du dernier mois. YouTube suit avec 55,3 %, et Instagram complète le trio avec 54,6 %.
Des écarts serrés qui trahissent une compétition intense pour l’attention et qui confirment que, malgré les nombreuses évolutions du marché, l’oligopole Meta-Google reste structurellement dominant.
Mais les usages déclarés ne racontent pas toute l’histoire. Lorsque le rapport se penche sur les taux d’ouverture d’applications — une mesure plus comportementale que déclarative, et souvent plus fiable — la hiérarchie se reconfigure. YouTube passe en tête, devant WhatsApp et Instagram, Facebook reculant à la quatrième position.
Ce détail n’en est pas un : il signifie que la vidéo a supplanté le réseau social généraliste dans les réflexes quotidiens des utilisateurs, et que la messagerie instantanée occupe une place de premier plan que les classements d’usage déclaré sous-estiment.
TikTok, Pinterest, YouTube : les dynamiques à surveiller
Au-delà du trio de tête, le rapport pointe plusieurs dynamiques de croissance à suivre de près pour les professionnels du marketing.
TikTok et Pinterest enregistrent une forte progression de leur portée publicitaire.
Pour TikTok, cette trajectoire confirme que la plateforme a achevé sa mue : de réseau de divertissement viral perçu comme éphémère, elle est devenue un environnement publicitaire mature, avec des audiences segmentables et des formats performants, malgré les turbulences réglementaires qui ont marqué son développement, notamment aux États-Unis.
Pinterest, souvent sous-estimé dans les discussions sur le social media, consolide une position stratégique unique : celle d’une plateforme d’inspiration à forte intention d’achat, particulièrement pertinente pour les secteurs de la décoration, de la mode, de la beauté et de l’alimentation. La progression de sa portée publicitaire traduit une reconnaissance croissante de cette valeur par les annonceurs.
Le rapport signale également l’importance grandissante de la télévision connectée pour YouTube.
Cette évolution est significative : elle marque le déplacement de YouTube de l’écran mobile vers le grand écran du salon, repositionnant la plateforme en concurrent direct des chaînes de télévision traditionnelles et des services de streaming. Pour les marques qui y investissent, cela change profondément la nature des formats et des stratégies créatives à déployer.
Ce que cela signifie pour les marques
Les données du Digital 2026 Mid-Year Report ne sont pas seulement descriptives — elles sont prescriptives.
Elles dessinent un environnement dans lequel les marques doivent naviguer avec une double exigence : comprendre les comportements actuels des audiences et anticiper leurs évolutions.
« Les données sont claires : avec quatre milliards d’adultes utilisant désormais des outils d’IA, ces technologies sont profondément ancrées dans nos vies.
Si l’IA est déjà très utile et efficace pour les tâches du quotidien et la recherche, les marketeurs doivent proposer des innovations portées par l’IA pour répondre aux enjeux des marques, en utilisant la technologie non seulement comme un outil fonctionnel, mais aussi comme un levier de créativité.commente Toby Southgate, Global CEO de We Are Social
Alors que le social continue de dépasser les médias broadcast traditionnels, les marques doivent combiner créativité social-first et usage pertinent de la technologie pour capter l’attention dans un environnement de plus en plus fragmenté. »
Cette notion de fragmentation est peut-être la clé de lecture la plus opérationnelle du rapport.
La coexistence de cinq plateformes majeures dont les audiences se chevauchent massivement, d’outils d’IA qui modifient les parcours informationnels, et d’écrans multiples (mobile, desktop, télévision connectée) produit un paysage attentionnel sans précédent par sa complexité.
Les anciennes logiques de reach massif et de messages uniformes sont structurellement obsolètes.
« L’enseignement le plus révélateur de ce rapport est ailleurs : les individus utilisent l’IA en complément d’autres outils digitaux.
note Simon Kemp, cofondateur de Manochi
Les réseaux sociaux n’ont jamais été autant utilisés, et les moteurs de recherche restent le canal le plus influent dans les décisions d’achat.
La principale opportunité réside dans la compréhension de la manière dont ces technologies sont utilisées conjointement, afin de créer des produits et des expériences adaptés à cette diversité de besoins. »
Ce point est crucial et contre-intuitif : l’essor de l’IA ne cannibalise pas les autres canaux digitaux — il s’y superpose.
Les utilisateurs qui interrogent ChatGPT pour trouver une information sont les mêmes qui ouvrent YouTube le soir, scrollent Instagram le matin et effectuent leurs recherches d’achat sur Google. L’IA n’est donc pas, pour l’instant, un outil de substitution…
Vers une intelligence des usages combinés
Ce que le Digital 2026 Mid-Year Report documente au fond, c’est l’émergence d’un utilisateur digital hyperconnecté dont les comportements sont de plus en plus difficiles à modéliser selon des logiques de canal unique.
Quatre milliards de personnes utilisent l’IA. Cinq virgule soixante-dix-neuf milliards sont sur les réseaux sociaux. Ces populations se recoupent largement, et leurs usages s’articulent de façon de plus en plus fluide et situationnelle.
Pour les professionnels du marketing, de la communication et du digital, la conclusion pratique est limpide : la maîtrise des plateformes sociales reste indispensable, mais elle ne suffit plus.
Il faut désormais intégrer la dimension IA — non comme un sujet de veille technologique périphérique, mais comme une variable centrale des stratégies de contenu, de search et de relation client.
Le rapport complet — 600 slides de données couvrant les tendances d’achat en ligne et hors ligne, les investissements publicitaires, les taux d’engagement et de nombreux autres indicateurs — est disponible ici.
Pour les équipes marketing et les directions digitales, c’est une ressource de référence pour calibrer leurs priorités pour le second semestre 2026 et au-delà…
Digital 2026: Mid-Year Global Update Report — We Are Social & Manochi, 2026.
