Près d’un Français sur deux prévoit de réduire ses dépenses au second semestre 2026.
Pour autant, les consommateurs ne renoncent pas à toutes leurs envies. Le luxe et la beauté continuent de susciter des intentions d’achat élevées, tandis que les jeunes générations affichent un appétit de consommation plus marqué.
C’est le paradoxe qui ressort du Shopping Signals Report 2026 de Dailymotion Business.
Des désirs d’achat qui résistent encore à la prudence budgétaire
La prudence reste de mise. Selon l’étude de Dailymotion Business, 48 % des Français prévoient de réduire leurs dépenses au second semestre 2026, contre 25,2 % qui envisagent de les augmenter.
Mais cette tendance générale masque des arbitrages très différents selon les catégories de produits.
Le luxe fait ainsi figure d’exception : 35 % des Français interrogés sur cette catégorie envisagent d’y consacrer un budget plus important, soit la proportion la plus élevée parmi les huit marchés étudiés. La France devance ainsi l’Italie (34,4 %), l’Espagne (34,1 %) et les États-Unis (30,1 %).
La beauté se place en deuxième position, avec 29,3 % d’intentions de dépenses à la hausse.
Les voyages suivent à 27 %, devant l’automobile (26 %), l’habillement et le commerce de détail (23 %), puis le divertissement (15 %).
Ces résultats révèlent aussi des différences selon le genre.
Dans le luxe, 48 % des hommes interrogés prévoient d’augmenter leurs dépenses, contre 25,4 % des femmes. Même tendance dans la beauté, où les intentions de hausse concernent 35 % des hommes et 26 % des femmes.
Les priorités ne sont toutefois pas les mêmes partout. La beauté arrive en tête en Espagne (37 %) et aux États-Unis (32 %), le divertissement au Royaume-Uni (37 %) et l’automobile en Italie (35 %).
Les 18-34 ans, un moteur de consommation malgré les incertitudes
Autre enseignement de l’étude : les 18-34 ans affichent des intentions de consommation nettement supérieures à la moyenne nationale.
En France, 36 % d’entre eux envisagent d’augmenter leurs dépenses, soit près de 11 points de plus que l’ensemble des répondants (25,2 %). Cette proportion atteint même 44 % chez les hommes de cette tranche d’âge.
Le luxe confirme son attractivité auprès de cette génération. 43 % des 18-34 ans interrogés sur cette catégorie prévoient d’y consacrer un budget plus important. Une dynamique comparable est observée au Royaume-Uni (48 %) et en Espagne (43 %).
Pour les marques, ces chiffres soulignent l’importance de ne pas considérer la prudence budgétaire comme un mouvement uniforme.
Si les consommateurs surveillent davantage leurs dépenses, certaines catégories conservent un fort pouvoir d’attraction, notamment auprès des publics les plus jeunes.
Les créateurs, toujours présents dans le parcours d’achat
Dans ce contexte, les créateurs de contenus restent un point de contact important pour les marques.
En France, 55 % des répondants qui prévoient d’augmenter leurs dépenses déclarent que les créateurs jouent un rôle dans leur parcours d’achat. À l’échelle des huit marchés, cette proportion atteint 54 %.
Leur influence ne se limite pas à la découverte de produits ou de marques.
Dans le secteur du luxe, 20 % des Français interrogés sur cette catégorie déclarent notamment utiliser les contenus des créateurs pour trouver des codes promotionnels. Ils interviennent ainsi à différentes étapes du parcours, de l’inspiration à la recherche d’avantages commerciaux.
La CTV : un environnement publicitaire de confiance
Alors que les consommateurs se montrent plus sélectifs, la confiance accordée aux environnements publicitaires devient aussi un enjeu stratégique.
Sur ce terrain, la télévision connectée (CTV) se distingue en France : 25 % des répondants la citent comme l’environnement publicitaire le plus fiable, devant les moteurs de recherche (22 %) et les réseaux sociaux (17 %).
Il s’agit du niveau de confiance le plus élevé enregistré pour la CTV parmi les huit marchés étudiés. Cette préférence est particulièrement marquée chez les 35-49 ans, où elle atteint 30 %.
Le Royaume-Uni place également la télévision connectée en tête (23 %), tandis que les moteurs de recherche dominent en Espagne (23 %) et en Italie (26 %).
Pour Bruno Latapie, General Manager International & France de Dailymotion Business, ces tendances appellent les marques à dépasser la seule logique de visibilité :
« La prudence budgétaire ne signifie pas que les consommateurs renoncent à leurs envies.
Ils deviennent plus sélectifs, mais continuent de privilégier certaines catégories, notamment le luxe et la beauté.
Pour les marques, l’enjeu est de comprendre ces arbitrages et d’aller au-delà de la seule visibilité : il s’agit de proposer des messages pertinents, dans les environnements auxquels les consommateurs accordent leur attention et leur confiance. »
À l’approche du Black Friday et des fêtes de fin d’année, le défi pour les annonceurs sera donc moins de stimuler indistinctement la consommation que de comprendre les priorités de chaque public et d’adapter leurs prises de parole…
Méthodologie
Le Shopping Signals Report 2026 repose sur une enquête menée du 23 juillet au 11 août 2026 auprès de 15 386 personnes dans huit pays : France, Italie, Espagne, Royaume-Uni, États-Unis, Brésil, Colombie et Mexique. Les résultats ont été pondérés selon l’âge et le genre. Chaque répondant a été interrogé sur une seule des six catégories étudiées : les données sectorielles portent donc sur les sous-échantillons concernés. L’étude mesure des intentions de dépenses pour le second semestre 2026, et non des achats réalisés. Les données de visionnage Dailymotion citées portent sur la France, pour la période de novembre à décembre 2025.
