Les directions marketing abordent 2027 sans réduire leurs ambitions. Selon le rapport annuel de Nielsen, 80 % des professionnels interrogés prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs budgets publicitaires.
Dans le même temps, l’intelligence artificielle s’installe dans les pratiques, mais son adoption reste encadrée par une exigence croissante de fiabilité et de contrôle humain, particulièrement en France…
Des budgets marketing qui résistent aux tensions
Malgré un environnement économique incertain, les annonceurs de la région EMEA ne semblent pas enclins à réduire leurs dépenses.
Selon le Rapport marketing annuel 2026 de Nielsen, réalisé auprès de 1 200 professionnels du marketing sur six marchés clés, quatre responsables sur cinq (80 %) anticipent une hausse ou une stabilisation de leurs budgets publicitaires.
Une résilience qui s’appuie sur un marché conséquent : les investissements marketing annuels de la région dépassent les 220 milliards de dollars.
Plutôt que de revoir leurs ambitions à la baisse, les décideurs entendent continuer à soutenir la notoriété de leurs marques et l’acquisition de clients, en diversifiant leurs activations sur plusieurs plateformes.
Cette stabilité des budgets intervient alors que le paysage publicitaire connaît de profondes transformations. L’intelligence artificielle, en particulier, s’impose progressivement comme un nouvel outil de travail, mais aussi comme un marché publicitaire en pleine expansion.
L’IA s’installe dans les pratiques, mais la confiance reste fragile
L’adoption de l’intelligence artificielle a franchi un cap. À l’échelle mondiale, près de 98 % des professionnels du marketing déclarent désormais intégrer activement l’IA dans leurs méthodes de travail.
Les usages concernent en premier lieu la mesure et l’analyse des données, citées par 68 % des répondants. Le médiaplanning et la création de contenus figurent également parmi les principales applications, avec plus de trois professionnels sur cinq qui y ont recours.
La dynamique se traduit aussi dans les investissements publicitaires des acteurs du secteur.
Au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Italie, les dépenses publicitaires des principales entreprises spécialisées dans l’IA ont ainsi doublé au premier semestre 2026 par rapport à l’ensemble de l’année 2025. Un indicateur de l’intensification de la concurrence pour capter l’attention autour de ces nouvelles technologies.
Mais cette adoption massive ne signifie pas que les marketeurs accordent une confiance aveugle aux outils.
La précision des données et la fiabilité des dispositifs de mesure deviennent des critères déterminants. Les professionnels veulent pouvoir vérifier les recommandations générées par l’IA et conserver la maîtrise des décisions qui engagent leurs marques.
La France se distingue particulièrement sur ce terrain. Seuls 21 % des marketeurs interrogés dans l’Hexagone déclarent faire totalement confiance aux recommandations de l’IA.
C’est le niveau le plus faible parmi les marchés étudiés, loin derrière l’Inde (47 %), l’Allemagne (36 %), le Royaume-Uni (35 %), les États-Unis (34 %) et l’Italie (25 %).
Cette réserve se traduit directement dans les pratiques : 63 % des professionnels français exigent une vérification humaine des résultats de l’IA, contre 55 % en moyenne sur les six marchés étudiés.
La logique du human in the loop reste donc centrale, notamment lorsqu’il s’agit de préserver la cohérence des prises de parole et la gouvernance de marque.
« Les marketeurs français abordent la révolution de l’IA avec un pragmatisme affirmé.
Si d’autres marchés adoptent plus rapidement l’automatisation sans réserve, la France pose un standard d’exigence clair en matière de gouvernance de marque, en plaçant la supervision humaine (human in the loop) et la rigueur de la mesure au cœur des priorités. »
Pour Alexis Langrené, Leader Nielsen Media France, l’enjeu est désormais de dépasser la promesse technologique pour s’assurer de la transparence, de la responsabilité et de l’impact réel des outils.
Autrement dit, l’automatisation ne suffit plus : les annonceurs veulent des résultats vérifiables…
La mesure de la performance au cœur des arbitrages
La prudence exprimée à l’égard de l’IA s’inscrit dans une préoccupation plus large : celle de mieux mesurer l’efficacité des investissements marketing.
Alors que les budgets restent solides et que les canaux se multiplient, les responsables marketing doivent pouvoir identifier les leviers qui contribuent réellement à la croissance.
La précision des dispositifs de mesure devient ainsi un enjeu stratégique. Elle conditionne autant la confiance accordée aux outils d’IA que la capacité des annonceurs à piloter leurs investissements dans un environnement média de plus en plus fragmenté.
Le rapport de Nielsen dessine ainsi un paysage marketing à deux vitesses : d’un côté, des budgets publicitaires qui résistent et des usages technologiques qui progressent rapidement ; de l’autre, une exigence accrue de contrôle, de transparence et de retour sur investissement.
Pour les directions marketing, le défi ne consiste plus seulement à adopter les nouvelles technologies, mais à démontrer leur contribution effective aux résultats.
Retail media, créateurs et sport complètent le mix média
Au-delà de l’IA, plusieurs leviers poursuivent leur progression.
Le retail media a représenté plus de 18,6 milliards de dollars d’investissements au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Italie l’an dernier.
Si 91 % des marketeurs mondiaux anticipent une importance stable ou croissante de ce canal, les professionnels français se montrent plus réservés : seuls 33 % prévoient qu’il gagnera en importance, tandis que 6 % envisagent un recul.
Nielsen souligne toutefois l’intérêt des stratégies combinant notoriété et conversion, qui génèrent un gain de ventes 1,5 fois supérieur aux campagnes limitées au haut de tunnel. La qualité créative peut, de son côté, multiplier l’impact commercial jusqu’à trois fois.
La creator economy confirme également son poids : les annonceurs européens du voyage et du tourisme ont engagé plus de 6,7 milliards de dollars dans des campagnes avec des créateurs en 2026, et 52 % prévoient d’augmenter encore leurs dépenses.
Enfin, le sport gagne du terrain : près de 80 % des marketeurs mondiaux comptent renforcer leurs investissements dans ce domaine, tandis que 57 % voient le sponsoring comme un levier majeur de notoriété…
