Trois mois après le déploiement des AI Overviews en France, une étude de Converteo et Qwairy décrypte les sources mobilisées par les résumés générés par l’IA de Google.
Premier enseignement : les sites commerciaux concentrent la majorité des citations, tandis que la presse reste en retrait.
Autre constat : la visibilité des marques est particulièrement instable, les sources et les concurrents mis en avant pouvant changer d’une recherche à l’autre…
Les sites commerciaux dominent les sources de l’IA
Premier enseignement : les acteurs commerciaux occupent une position largement dominante.
Les sites de marques, d’e-commerce et les comparateurs représentent ainsi 57,2 % des sources citées dans les AI Overviews français, contre seulement 9,9 % pour les médias. Un écart encore plus marqué qu’aux États-Unis, où les sites commerciaux totalisent 49,7 % des citations et la presse 12,6 %.
Le paysage des sources citées reste toutefois fragmenté.
Aucun domaine ne concentre à lui seul une part déterminante des références : YouTube, premier site du classement, ne représente que 3,56 % des citations.
Le top 10 français illustre néanmoins le poids des acteurs liés à la consommation et aux services, avec notamment Que Choisir, Meilleurtaux, LesFurets, Selectra et LeLynx.
Ouest-France est le seul média à figurer dans ce classement.
Pour les marques, cette répartition confirme que leur visibilité dans les réponses de Google ne dépend plus uniquement de leur propre site ou de leur positionnement dans les résultats classiques. Elle se construit à partir d’un ensemble de contenus et de prises de parole disponibles en ligne.
« Google ne renvoie plus seulement vers le web, il répond à la place de l’internaute.
Ce qu’il dit d’une marque dépend désormais de ce que le web dit d’elle : sur son propre site, dans la presse, sur les forums.
Une marque qui laisse ces sources se contredire abandonne à l’IA le soin de trancher ».
analyse Emmanuel Chomier, Partner chez Converteo
Une visibilité particulièrement instable d’une recherche à l’autre
Autre enseignement majeur de l’étude : les réponses générées par l’IA ne sont pas figées.
Pour une même requête, au moins une source citée, ou simplement son ordre d’apparition, change dans 92,7 % des cas en France. La variabilité atteint même 96,7 % aux États-Unis.
Les marques concurrentes mises en avant fluctuent elles aussi fortement : elles varient dans 85,4 % des cas en France et 94,9 % outre-Atlantique.
Autrement dit, une entreprise ne peut plus considérer sa présence dans une réponse IA comme une position acquise. Sa visibilité dépend d’une sélection susceptible d’évoluer d’une session à l’autre.
Dans ce contexte, l’autorité du domaine reste un facteur déterminant.
Les sites dont le Domain Rating — l’indicateur d’autorité calculé par Ahrefs — atteint au moins 70 sur 100 sont cités en moyenne 2,7 fois plus souvent que les autres.
Un élément qui souligne l’importance de construire une présence numérique solide, au-delà de la seule optimisation de quelques pages pour les moteurs de recherche.
Les AI Overviews s’imposent dans les parcours de comparaison
L’étude met également en évidence le rôle des résumés IA dans le parcours d’achat.
En France, 55,4 % des requêtes analysées interviennent au stade de la comparaison des offres.
Cette proportion est particulièrement élevée dans les secteurs où les consommateurs doivent arbitrer entre plusieurs contrats ou prestataires : 68,4 % dans les services, 67,8 % dans les télécoms, la banque et l’assurance, et 65 % dans l’énergie.
Dans ces catégories, les AI Overviews peuvent donc intervenir à un moment décisif, lorsque l’internaute évalue les alternatives et cherche à orienter son choix.
Dans le luxe et la beauté, leur rôle semble différent : 36,6 % des recherches relèvent de la phase de découverte, contre 29,2 % aux États-Unis. L’IA intervient alors plus en amont, au moment où le consommateur explore les offres et les marques.
Moins de clics, mais des visiteurs potentiellement plus qualifiés
Cette évolution des usages soulève une question centrale pour les annonceurs et les responsables SEO : comment mesurer la performance d’une visibilité qui ne génère pas nécessairement de clic direct ?
Les données américaines d’Ahrefs, datant de décembre 2025, montrent que la présence d’un résumé IA réduit de 58 % le taux de clic vers le premier résultat de recherche.
Un recul qui confirme la pression exercée sur le trafic organique traditionnel.
Mais la visibilité dans les réponses des assistants peut aussi générer des visites plus engagées.
Selon Similarweb, sur un panel américain observé entre juillet et décembre 2025, les internautes auxquels ChatGPT recommande une marque sont 2,5 fois plus susceptibles de visiter son site dans les sept jours que ceux d’un concurrent non cité.
Leur comportement diffère également nettement de celui des visiteurs habituels : 55,9 % de leurs visites proviennent d’une recherche Google, contre 40,4 % pour une visite ordinaire.
Ils passent en moyenne 11,8 minutes sur le site, contre 5,6 minutes, et consultent 12 pages, contre 6,5.
Dans ce nouvel environnement, Converteo recommande notamment aux marques de continuer à acheter leur propre nom dans les campagnes de référencement payant, afin de ne pas laisser d’autres acteurs capter une demande déjà orientée vers elles.
Plus largement, l’étude plaide pour une approche transversale de la visibilité dans les moteurs génératifs.
« Mesurer sa position sur une poignée de mots-clés n’a plus de sens. Les entreprises doivent faire travailler ensemble leurs équipes techniques, contenus, relations presse et achat média. Celles qui restent organisées en silos laisseront la réponse à d’autres », estime Emmanuel Chomier.
À mesure que Google transforme son moteur en interface de réponse, l’enjeu dépasse donc le référencement naturel. La présence d’une marque dans les réponses de l’IA dépend de sa capacité à maîtriser, ou au moins à renforcer, l’ensemble des informations qui circulent à son sujet sur le web.
Méthodologie :
L’étude a été réalisée par Converteo avec Qwairy à partir de 736 requêtes en français et en anglais, portant sur la France et les États-Unis. Les recherches couvrent sept secteurs, différentes étapes du parcours d’achat, des requêtes avec ou sans nom de marque, ainsi que plusieurs intentions et longueurs de requête. Chaque requête a été exécutée une fois par jour du 13 au 23 août 2026, soit 11 sessions. Seules les réponses affichant un AI Overview ont été retenues. En France, 603 requêtes ont déclenché un résumé IA, donnant lieu à l’analyse de 12 019 citations. Une réponse est considérée comme variable dès lors qu’au moins une source citée, ou son ordre, change entre deux sessions. Les données complémentaires proviennent d’Ahrefs (décembre 2025) et de Similarweb (panel américain, juillet à décembre 2025).
