À l’approche du Black Friday 2026, les consommateurs ne se contentent plus de comparer les prix.
Authenticité des produits, délais de livraison, politique de retour et qualité du SAV pèsent aussi dans leurs décisions.
Selon une étude de Custplace, les réponses de ChatGPT, Perplexity et Claude passent pourtant à côté de la réalité de l’expérience client dans 64% des cas.
Le Black Friday reste un rendez-vous commercial attendu par les consommateurs français.
Cette année, ils prévoient d’y consacrer 151 euros en moyenne, contre 143 euros en 2025, malgré une conjoncture économique moins favorable : 55 % estiment que leur situation financière s’est dégradée en un an, selon l’étude Holiday Retail 2026 de Shopify.
Mais si les consommateurs continuent de rechercher les bonnes affaires, leurs critères d’achat ne se limitent plus au montant affiché sur l’étiquette.
Dans un contexte de vigilance accrue sur les dépenses, ils veulent aussi s’assurer que les réductions sont réelles, que les produits sont authentiques et que le service restera à la hauteur après la commande.
C’est ce que met en évidence une étude de Custplace, spécialiste de la réputation en ligne, qui a analysé 2 millions d’avis, de questions et de commentaires de consommateurs, issus de plus de 100 sources, pour identifier les principales préoccupations des Français avant le Black Friday.
Les vraies promotions restent la priorité des consommateurs
Premier enseignement : la sincérité des promotions constitue la principale préoccupation.
62 % des Français cherchent avant tout à identifier les enseignes qui proposent de véritables réductions, sans prix artificiellement gonflés avant l’opération commerciale.
La question du montant des remises arrive en deuxième position.
Pour 54 % des contenus analysés, l’enjeu consiste à déterminer quelles enseignes proposent les meilleures offres sur un produit donné.
La recherche du prix le plus bas reste donc centrale, mais elle s’accompagne d’une exigence de transparence.
Autre critère important : la qualité et l’authenticité des produits.
Cette préoccupation apparaît dans 48 % des contenus étudiés. À l’heure où les promotions se multiplient sur les grandes plateformes de commerce en ligne, les consommateurs veulent pouvoir acheter au meilleur prix sans prendre le risque de recevoir un produit contrefait ou de qualité décevante.
Les préoccupations ne s’arrêtent pas au paiement. Le respect des délais de livraison est évoqué dans 41 % des contenus, devant la souplesse de la politique de retour (36 %) et la qualité du service après-vente (31 %).
D’autres critères viennent compléter ce panorama. 24 % des consommateurs s’interrogent sur la possibilité d’obtenir un remboursement si le prix d’un produit baisse après leur achat.
La localisation du vendeur compte également : 15 % des contenus mentionnent le fait de savoir si celui-ci est basé en France.
Enfin, les ruptures de stock et les produits indisponibles constituent une source de frustration pour 19 % des consommateurs.
Ces résultats dessinent un parcours d’achat plus exigeant, dans lequel la promesse commerciale doit être confirmée par l’expérience réelle.
“ Ces résultats montrent une forme de maturité des consommateurs, qui ne cherchent plus uniquement les bonnes affaires.
souligne Nicolas Marette, fondateur de Custplace
Les enseignes ont ainsi tout intérêt à mettre en avant leurs efforts en matière de SAV, de livraison ou de sécurité, car proposer le meilleur prix ne suffit plus”.
Les IA génératives passent à côté de certaines enseignes bien notées
Pour identifier les offres les plus intéressantes et comparer les enseignes, les consommateurs se tournent aussi vers les assistants conversationnels.
Selon une étude YouGov publiée en octobre 2026, 46 % des acheteurs potentiels du Black Friday ont déjà utilisé l’IA pour leurs achats, tandis que 49 % envisagent d’y recourir cette année.
Mais les réponses de ces outils correspondent-elles réellement à l’expérience vécue par les clients ?
Pour le vérifier, Custplace a soumis à ChatGPT, Perplexity et Claude les six questions les plus importantes identifiées dans son analyse :
- où trouver de vraies promotions,
- quelles enseignes proposent les meilleures remises,
- lesquelles garantissent l’authenticité des produits,
- respectent les délais de livraison,
- offrent les meilleures conditions de retour
- ou disposent du meilleur SAV.
Le résultat est peu flatteur pour les assistants : 64 % des réponses se révèlent fausses ou incomplètes, selon les critères retenus par l’étude.
Custplace observe que les IA privilégient souvent les enseignes les plus connues, sans nécessairement tenir compte des avis et des retours d’expérience de leurs clients.
Certaines marques, pourtant bien évaluées sur des critères précis, sont ainsi absentes des recommandations.
“Par exemple, Cdiscount est notée plus de 4/5 par ses clients quant à la qualité de son SAV, mais aucun outil IA ne la mentionne.
explique Nicolas Marette
Idem quand on s’intéresse aux délais de livraison : Fnac-Darty a amélioré la satisfaction de ses clients en la matière, mais les IA l’identifient peu sur cette thématique”.
Le problème ne réside donc pas uniquement dans la capacité des IA à comprendre une question. Il concerne aussi la qualité et l’exhaustivité des informations sur lesquelles elles s’appuient pour formuler leurs recommandations.
GEO : la visibilité des avis devient un enjeu stratégique
Pour expliquer ces lacunes, Custplace pointe la dispersion des contenus consommateurs.
Les avis, commentaires et questions sont répartis entre une multitude de plateformes : sites spécialisés, réseaux sociaux, forums et espaces communautaires.
Certaines de ces sources restent difficilement accessibles aux assistants, ce qui limite leur capacité à restituer une vision complète de l’expérience client.
Dans ces conditions, une enseigne peut bénéficier d’excellentes évaluations sans que celles-ci soient intégrées aux réponses des IA. La réputation en ligne ne garantit donc pas, à elle seule, la visibilité dans les nouveaux parcours de recherche.
L’enjeu dépasse désormais la seule gestion de la réputation numérique.
Alors que, selon l’IBM Institute for Business Value, 40 % des consommateurs utilisent désormais l’IA pour guider leurs achats, les marques doivent s’assurer que leurs informations et leurs avis sont effectivement accessibles aux outils qui influencent les décisions.
Cette évolution pourrait prendre encore plus d’ampleur à mesure que les assistants intègrent des fonctionnalités transactionnelles permettant d’acheter directement depuis une conversation.
Dans ce scénario, être bien référencé dans les résultats classiques ne suffira plus : les enseignes devront aussi être identifiées et recommandées au bon moment par les IA.
Pour le Black Friday comme pour le reste de l’année, la bataille de la visibilité se joue donc sur deux terrains complémentaires : convaincre les consommateurs par la qualité de l’offre et faire en sorte que les nouveaux intermédiaires numériques soient capables de restituer cette promesse…
