Le paysage numérique poursuit sa transformation à grande vitesse.
L’intelligence artificielle s’installe dans les usages quotidiens, les réseaux sociaux renforcent leur emprise sur l’attention et les internautes délaissent progressivement une partie du web traditionnel au profit des applications mobiles et des flux vidéo.
C’est le constat dressé par We Are Social et Meltwater dans leur rapport annuel Digital 2027, une étude de 900 pages consacrée aux grandes tendances numériques mondiales.
Au-delà de la progression des audiences, ces évolutions dessinent de nouveaux parcours de découverte, de recherche d’information et d’achat. Pour les marques, l’enjeu consiste désormais à comprendre où se concentre l’attention et comment les consommateurs interagissent avec les contenus…
L’IA générative s’installe dans le quotidien
L’adoption de l’intelligence artificielle générative franchit un nouveau cap.
Selon le rapport, 3,24 milliards de personnes utilisent désormais ces outils chaque mois, soit 38,9 % de la population mondiale. En un an, leur nombre a progressé de 57,2 %, avec 1,2 milliard d’utilisateurs supplémentaires.
ChatGPT conserve son avance, avec deux fois plus d’utilisateurs actifs mensuels que son concurrent le plus proche. Mais la concurrence s’intensifie : en douze mois, l’audience des applications mobiles de Gemini a été multipliée par quatre, tandis que son audience sur le web dépasse désormais 60 % de celle de ChatGPT.
Autre évolution notable : l’IA dépasse progressivement les seuls usages professionnels. La thérapie et l’accompagnement représentent 11 % des usages analysés, contre 5 % un an plus tôt.
Plus d’un utilisateur sur deux (52 %) se dit par ailleurs enthousiaste à l’idée d’échanger avec un compagnon IA.
Conseils sentimentaux, conversations imaginaires avec des personnes disparues, horoscopes ou encore fan-fiction : les pratiques se diversifient. L’IA devient aussi un work buddy, un collègue virtuel avec lequel échanger au quotidien.
Pour les entreprises, cette diversification élargit le champ des interactions possibles. L’IA ne se limite plus à la recherche d’informations ou à l’automatisation des tâches : elle s’invite dans le divertissement, les relations et les habitudes personnelles.
Les réseaux sociaux captent toujours plus d’attention
Les réseaux sociaux confirment leur place centrale dans les usages numériques. Le nombre d’utilisateurs atteint 5,81 milliards, soit 69,9 % de la population mondiale, en hausse de 2,7 % sur un an.
L’engagement progresse également.
Le temps cumulé passé sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéo, dont YouTube et TikTok, augmente de 3,8 % en un an pour atteindre 19 h 18 par semaine en moyenne.
Chez les 16-24 ans, il dépasse 24 heures hebdomadaires. Aux Philippines, il franchit même les 36 heures.
Toutes les plateformes ne remplissent toutefois pas la même fonction. YouTube concentre la plus grande part du temps total passé sur une plateforme, devant WhatsApp et Instagram.
TikTok domine en revanche le temps quotidien moyen par utilisateur, avec 1 h 55, contre 1 h 40 pour Instagram et 1 h 28 pour YouTube.
WhatsApp reste l’application mobile comptant le plus d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde.
Instagram conserve, de son côté, le statut de plateforme préférée à l’échelle mondiale : 17,8 % des utilisateurs actifs la citent comme leur favorite, devant WhatsApp (17,1 %) et Facebook (13,3 %).
Cette fragmentation impose aux marques de ne pas raisonner uniquement en volumes d’audience. Le choix des plateformes doit aussi tenir compte du temps d’attention disponible, des habitudes des publics et de la nature des interactions recherchées.
Le web traditionnel perd du terrain
La progression de l’IA et des réseaux sociaux s’inscrit dans une transformation plus large de la navigation.
Sur les 10 000 principaux domaines web mondiaux, le trafic mensuel total a diminué de plus de 10 % depuis le lancement public de ChatGPT. Le temps passé sur le web a, lui, reculé de 11,2 % au cours des 24 derniers mois.
Cette tendance ne peut cependant pas être attribuée à la seule intelligence artificielle. Elle traduit aussi le déplacement des usages vers les applications mobiles natives.
Le trafic web sur mobile a ainsi reculé de 11 %, tandis que celui sur ordinateur est resté relativement stable.
Le déclin du web traditionnel ne signifie pas pour autant la disparition des moteurs de recherche. Les adultes connectés ont 74 % plus de chances de déclarer utiliser un moteur de recherche plutôt qu’une plateforme d’IA lorsqu’ils recherchent des marques.
Les réseaux sociaux jouent également un rôle majeur dans la préparation des achats : 41,8 % des répondants déclarent les utiliser pour évaluer leurs options.
Chez les 16-24 ans, ils constituent même la première source d’information sur les marques. Dans cette tranche d’âge, 46,9 % consultent des plateformes comme Instagram et Facebook pour se renseigner.
Pour les marques, un parcours toujours plus fragmenté
D’autres indicateurs confirment l’ampleur de ces changements. Le nombre d’internautes atteint désormais 6,15 milliards, soit 73,9 % de la population mondiale.
Pour découvrir de nouvelles marques, un adulte connecté utilise en moyenne 5,8 canaux différents.
Dans le même temps, les investissements publicitaires numériques continuent de progresser : les dépenses mondiales augmentent de 8,7 % sur un an, celles consacrées aux réseaux sociaux de 18 % et la publicité d’influence de 15 %.
Pour les professionnels du marketing, le défi ne consiste donc plus simplement à multiplier les points de contact. Il s’agit de coordonner leur présence entre moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications et interfaces d’IA, en tenant compte de la manière dont les consommateurs découvrent les marques et prennent leurs décisions…
