L’intelligence artificielle ouvre de nouvelles perspectives pour la publicité numérique, mais elle ajoute aussi un risque aux enjeux traditionnels de brand safety.
À mesure que les contenus générés automatiquement se multiplient sur Internet, les annonceurs doivent veiller non seulement à la visibilité de leurs campagnes, mais aussi à la qualité des environnements dans lesquels elles apparaissent.
C’est l’un des principaux enseignements du rapport 2026 Global Insights: Media Quality in the Age of AI, publié par DoubleVerify.
L’étude met en lumière les perceptions des consommateurs et les préoccupations des professionnels du marketing face à la progression des contenus générés par IA, des créations publicitaires automatisées et des annonces intégrées aux plateformes conversationnelles.
Premier constat : en France, 39 % des consommateurs estiment que voir une publicité à côté de contenus IA de faible qualité dégraderait leur perception de la marque, dont 23 % de manière très négative.
À l’échelle de la région EMEA, cette proportion atteint 42 %, contre seulement 24 % de consommateurs qui déclarent qu’ils auraient une perception positive de la marque dans cette situation.
L’AI Slop, un risque pour la valeur des marques
Cette exposition à des contenus médiocres, parfois qualifiés d’« AI Slop », ne relève donc plus seulement d’un problème éditorial ou technique. Elle peut directement affecter la confiance accordée aux annonceurs et, à terme, la valeur de leur marque.
« L’ AI Slop ne constitue pas seulement une menace pour la qualité des médias : il représente également un risque pour la brand equity, la valeur des marques ».
souligne Stuart Flint, SVP et Managing Director EMEA chez DoubleVerify
Pour les annonceurs, l’enjeu consiste à s’assurer que leurs campagnes touchent les bonnes audiences sans apparaître dans des contextes susceptibles de dégrader leur image.
La multiplication des contenus générés automatiquement rend cette vigilance d’autant plus importante que la qualité des environnements numériques devient plus difficile à garantir.
Les publicités créées par IA aussi sous surveillance
Le problème ne concerne pas uniquement les contenus entourant les annonces. Les créations produites par les marques elles-mêmes peuvent également susciter la méfiance lorsqu’elles paraissent artificielles, étranges ou insuffisamment travaillées.
Dans la région EMEA, 42 % des consommateurs déclarent qu’ils auraient une perception négative d’une marque utilisant l’IA pour produire des publicités de faible qualité.
En France, ils sont 41 %, dont 26 % anticipent un impact très négatif sur leur perception de la marque.
La qualité d’exécution apparaît donc déterminante. L’utilisation de l’IA ne provoque pas systématiquement un rejet, mais ses résultats peuvent devenir contre-productifs lorsqu’ils donnent une impression de contenu générique ou bâclé.
À titre de comparaison, 30 % des consommateurs français réagissent négativement lorsque les publicités générées par IA leur paraissent soignées et professionnelles, ce qui souligne que les perceptions restent nuancées.
Pour les équipes marketing, l’automatisation de la production créative ne dispense donc pas d’un contrôle éditorial et qualitatif.
La recherche de productivité doit s’accompagner d’une attention particulière à la cohérence des messages, à leur pertinence et à leur capacité à préserver l’identité de la marque.
Plus d’un marketeur français sur deux préoccupé
Les professionnels du marketing partagent ces inquiétudes.
En France, 51 % se disent préoccupés par la diffusion de publicités à proximité de contenus IA de faible qualité, contre 46 % dans l’ensemble de la région EMEA. Dans l’Hexagone, 22 % se déclarent même très préoccupés.
Le recours à l’intelligence artificielle pour concevoir les annonces soulève également des interrogations : 47 % des professionnels français redoutent son utilisation pour produire des textes ou des contenus publicitaires, contre 44 % à l’échelle EMEA.
Ces chiffres illustrent un arbitrage délicat pour les annonceurs. L’IA permet d’accélérer la création et de multiplier les variantes de campagne, mais elle impose de nouvelles exigences en matière de contrôle, de qualité et de responsabilité.
La publicité dans les plateformes d’IA pose aussi question
L’essor des interfaces conversationnelles ouvre un autre chantier.
Alors que les plateformes d’IA pourraient devenir de nouveaux espaces de diffusion publicitaire, les annonceurs français restent prudents : 44 % se disent préoccupés par la publicité dans ces environnements, dont 16 % très préoccupés. En EMEA, cette proportion monte à 47 %.
Pour lever les réserves, les professionnels français citent plusieurs garanties :
- pouvoir examiner ou approuver les créations générées par IA (44 %),
- disposer de dispositifs vérifiés de brand suitability (35 %),
- contrôler le ciblage contextuel (32 %)
- et faire vérifier les impressions ainsi que l’engagement par un tiers indépendant (31 %).
Les consommateurs, eux, ne manifestent pas d’adhésion massive à ce nouveau format. Seuls 26 % ont une perception positive de la publicité sur les plateformes d’IA, contre 30 % une perception négative et 44 % qui se déclarent indifférents.
La pertinence du message ne suffit pas toujours à inverser cette tendance : même lorsqu’une publicité correspond étroitement à la conversation en cours, 19 % des consommateurs français estiment qu’elle améliorerait leur perception de la marque, tandis que 30 % anticipent un effet négatif.
Dans cet environnement en mutation, les annonceurs devront donc concilier innovation, transparence et maîtrise de la qualité. L’efficacité publicitaire ne se mesurera pas seulement à la capacité de l’IA à générer des contenus ou à toucher une audience, mais aussi à préserver la confiance qui lie une marque à ses consommateurs.
