Les moteurs de recherche conservent une longueur d’avance sur l’IA générative en matière de crédibilité, tandis que la confiance dans la protection des données reste faible sur l’ensemble des plateformes.
Selon une étude Eskimoz et Ipsos, les Français adaptent de plus en plus leurs parcours de recherche à leurs besoins, entre réflexes d’achat et nouvelles pratiques liées à l’intelligence artificielle…
Les moteurs de recherche conservent une longueur d’avance
La diversification des usages numériques ne bouleverse pas encore la hiérarchie des plateformes.
Si l’intelligence artificielle générative gagne du terrain, les moteurs de recherche restent les plus crédibles aux yeux des Français.
| Plateforme | Crédibilité des contenus | Confiance sur les données personnelles | Gêne face à la publicité |
|---|---|---|---|
| Moteurs de recherche | 65% | 33% | 38% |
| Plateformes d’achat en ligne | 49% | 34% | 35% |
| Plateformes vidéo | 41% | 25% | 59% |
| IA générative | 35% | 20% | 29% |
| Messageries | 23% | 22% | 30% |
| Réseaux sociaux | 19% | 15% | 51% |
En 2026, 65 % des répondants jugent crédibles les contenus proposés par les moteurs de recherche, soit une progression de 9 points en un an.
L’IA générative évolue à un rythme presque équivalent, avec une hausse de 8 points, mais ne convainc que 35 % des Français. L’écart entre les deux canaux reste ainsi de 30 points.
Les plateformes d’achat en ligne arrivent en troisième position, avec 49 % de réponses positives, devant les plateformes vidéo (41 %), les messageries (23 %) et les réseaux sociaux (19 %).
La perception de la pertinence confirme cette hiérarchie, tout en mettant en évidence la progression de l’IA.
Les moteurs de recherche passent de 57 % à 64 %, tandis que l’IA générative enregistre la plus forte hausse, de 26 % à 35 %. La capacité de ses réponses à apporter rapidement des éléments directement exploitables semble favoriser cette évolution.
À l’inverse, les messageries reculent de 25 % à 21 % et les réseaux sociaux stagnent à 23 %.
L’IA s’impose donc progressivement comme un nouveau point d’entrée dans la recherche d’information, sans encore égaler la légitimité des moteurs traditionnels…
Des perceptions qui varient selon l’âge et le genre
La crédibilité des plateformes dépend également du profil des utilisateurs. L’âge constitue notamment un facteur de différenciation important dans le rapport à l’intelligence artificielle et aux réseaux sociaux.
L’IA générative est jugée crédible par 44 % des 18-34 ans, contre 27 % des 55-75 ans.
L’écart est encore plus marqué sur les réseaux sociaux, avec respectivement 30 % et 10 % de réponses positives.
Les moteurs de recherche font, en revanche, figure de référence commune : ils sont jugés crédibles par 67 % des plus jeunes et 63 % des plus âgés.
Le genre fait aussi apparaître des différences. Les femmes accordent moins de crédibilité que les hommes aux principales plateformes numériques étudiées.
L’écart atteint 9 points sur les plateformes d’achat, avec 45 % contre 54 %, et 8 points sur les plateformes vidéo (37 % contre 45 %) comme sur l’IA générative (31 % contre 39 %).
À l’inverse, la catégorie socioprofessionnelle et la taille de la ville ne produisent pas de différences significatives dans les résultats.
La protection des données, point faible de toutes les plateformes
La crédibilité ne signifie pas nécessairement confiance. Lorsqu’il s’agit de protéger les données personnelles, aucune plateforme ne dépasse 35 % de réponses positives.
Les plateformes d’achat arrivent en tête, avec 34 %, juste devant les moteurs de recherche (33 %). Les plateformes vidéo recueillent 25 % de confiance, en recul de 3 points sur un an. Viennent ensuite les messageries (22 %), l’IA générative (20 %) et les réseaux sociaux (15 %).
Entre 2025 et 2026, la confiance stagne ou recule sur presque tous les canaux. Une situation qui souligne le décalage entre la place croissante des plateformes dans les usages quotidiens et la capacité de leurs acteurs à rassurer sur la gestion des informations personnelles.
Les écarts générationnels restent importants.
Sur les réseaux sociaux, 26 % des 18-34 ans déclarent faire confiance à ces plateformes pour protéger leurs données, contre seulement 7 % des 55-75 ans.
Sur l’IA générative, les hommes se montrent également plus confiants que les femmes, à 24 % contre 15 %.
« La question de la confiance va devenir un enjeu central, à mesure que les utilisateurs confient toujours plus de données aux plateformes.
Jérémy Lacoste, directeur général d’Eskimoz
Avec l’essor du commerce agentique, un niveau de confiance insuffisant pourrait rapidement freiner l’adoption.
Les plateformes ne devront plus seulement être performantes : elles devront rassurer, expliquer et démontrer.
Pour les marques, l’enjeu n’est plus d’être présentes, mais d’être jugées légitimes. »
La publicité agace davantage sur les réseaux sociaux et la vidéo
La perception de la publicité dépend étroitement du contexte dans lequel elle apparaît.
Près de six Français sur dix (59 %) se disent dérangés par les annonces sur les plateformes vidéo, soit une hausse de 7 points en un an.
Sur les réseaux sociaux, la proportion atteint 51 %, en progression de 3 points.
La gêne est moins importante sur les moteurs de recherche (38 %) et les plateformes d’achat (35 %). Dans ces environnements, les annonces peuvent davantage répondre à l’intention de l’utilisateur, qu’il recherche une information ou prépare une transaction.
L’IA générative (29 %) et les messageries (30 %) sont encore relativement épargnées, dans un contexte où la publicité y demeure moins présente.
Les 35-54 ans constituent la tranche d’âge la plus sensible aux annonces : 62 % se disent dérangés par la publicité sur les plateformes vidéo et 56 % sur les réseaux sociaux.
« La gêne publicitaire n’est pas un problème de présence, c’est un problème de pertinence.
Rémi Kerhoas, directeur Performance d’Eskimoz
Sur les plateformes vidéo et les réseaux sociaux, on vient pour regarder, rire, s’émouvoir, pas pour acheter.
Sur ces environnements saturés, la créativité n’est plus un bonus : c’est la condition pour exister sans déranger. »
Pour les annonceurs, la visibilité ne suffit donc plus. La capacité à adapter les messages, les formats et leur fréquence aux attentes des utilisateurs devient déterminante.
Dans le parcours d’achat, l’IA commence par les services
Les comportements de recherche varient enfin selon la nature du besoin.
Pour un produit, 48 % des Français commencent leurs recherches sur une plateforme d’achat, contre 42 % sur un moteur de recherche.
Au moment de la transaction, la préférence pour les plateformes marchandes se renforce : 60 % des répondants y finalisent leur achat. Cette proportion atteint même 64 % dans les villes de moins de 20 000 habitants.
Pour les services, les moteurs de recherche dominent de bout en bout. Ils constituent le point de départ des recherches pour 77 % des Français et le canal de souscription pour 76 % d’entre eux.
L’IA générative reste marginale dans la recherche de produits, avec 4 % des répondants. Elle trouve davantage sa place dans les démarches liées aux services : 10 % des Français l’utilisent à ce stade, une proportion qui monte à 12 % chez les 18-34 ans.
Ce signal reste limité, mais il ouvre une perspective stratégique pour les marques.
L’IA pourrait progressivement s’installer en amont du parcours, notamment pour clarifier un besoin, comparer des solutions ou identifier une offre adaptée, même si la recherche et la transaction continuent de s’appuyer largement sur les canaux traditionnels.
Pour les marques, l’enjeu ne se résume donc plus à multiplier les points de présence. Il s’agit aussi de démontrer leur légitimité, de proposer des réponses pertinentes et de respecter les attentes en matière de données personnelles.
Alors que les usages de l’IA se développent, la confiance pourrait devenir un facteur décisif pour transformer la visibilité en préférence, puis en conversion…
Méthodologie :
L’étude Eskimoz x Ipsos a été réalisée en ligne du 27 février au 2 mars 2026 auprès de 1 000 Français âgés de 18 à 75 ans, représentatifs de la population selon la méthode des quotas (genre, âge, région et catégorie socioprofessionnelle). Les évolutions sont mesurées par rapport à l’édition de février 2025, menée auprès d’un échantillon équivalent.
