En 2025, les marketeurs ne peuvent plus se contenter de séduire : ils doivent prouver, personnaliser, et s’engager.
Dans un monde fragmenté par la volatilité économique, les restrictions budgétaires et la méfiance croissante envers les marques, la fonction marketing devient un véritable moteur stratégique.
Le dernier rapport de Forrester, basé sur une vaste enquête internationale, éclaire les priorités des décideurs marketing pour relever ces défis : investir dans l’expérience client, piloter le ROI avec rigueur, déployer une IA responsable et valoriser l’engagement sociétal des marques.
Décryptage des tendances clés qui façonneront le marketing cette année…
ESG : Une priorité marketing malgré les vents contraires
Malgré un climat sociopolitique parfois hostile aux thématiques RSE, l’engagement environnemental, social et de gouvernance (ESG) reste en tête des priorités marketing.
75 % des CMO interrogés souhaitent davantage communiquer sur leurs initiatives durables, tout en redoutant les accusations de greenwashing.
L’enjeu est mondial : « La crise environnementale touche le cœur même de notre modèle économique », souligne Rodolphe Pachot (CMO France, Generali).
ROI et Volatilité : Un défi toujours d’actualité
La mesure du ROI demeure l’obstacle n°1 pour les marketeurs. Seuls 18 % estiment maîtriser les outils de mesure et d’analyse de la performance.
La fragmentation géopolitique et la réduction des budgets publicitaires obligent les marques à trouver le bon équilibre entre centralisation stratégique et exécution locale.
La créativité et la résilience organisationnelle deviennent donc vitales.
CX + Marque : Une synergie pour accélérer la croissance
Selon Forrester, aligner image de marque et expérience client est la clé d’une croissance durable.
Les CMO doivent piloter des parcours clients holistiques, allant bien au-delà de l’acquisition ou de la conversion.
La collaboration transversale au sein de l’entreprise devient un impératif, tout comme une obsession du client sur l’ensemble du cycle de vie.
Données : L’urgence d’une stratégie post-cookie
Avec la disparition progressive des cookies tiers, la refonte des stratégies de données est cruciale. Pourtant, 61 % des décideurs reconnaissent les difficultés à s’adapter.
La priorité va à la construction de stratégies first-party et zero-party data, avec une attention accrue portée à l’expérience utilisateur, à la confidentialité et à la valeur perçue par le consommateur.
IA générative : Disruption inévitable, adoption inégale
Malgré l’engouement pour l’IA générative, seulement 13 % des responsables la placent parmi leurs priorités stratégiques.
Pourtant, son impact sur la création de contenu, l’optimisation de l’expérience et la personnalisation est déjà tangible.
Des pionniers comme Club Med utilisent des chatbots IA sur WhatsApp qui assurent jusqu’à 50 % des contacts client.
Le déploiement reste toutefois lent, freiné par des enjeux de gouvernance, d’éthique et d’intégration.
Martech : Accélérer la montée en compétence
Avec 71 % des entreprises prévoyant d’augmenter leurs dépenses martech, les compétences technologiques deviennent le nerf de la guerre.
La maîtrise des plateformes, des outils d’automatisation, et la capacité à intégrer l’IA au quotidien figurent parmi les compétences les plus critiques pour 2025.
Formaliser une charte des opérations marketing devient un impératif pour structurer l’écosystème technologique.
2025 apparaît donc comme un moment charnière pour le marketing.
Dans un climat où la confiance se gagne à chaque interaction et où l’agilité prime sur la tradition, les marques n’ont plus le luxe de l’improvisation.
Réconcilier ROI, engagement client et responsabilité sociale exige une gouvernance marketing solide, des investissements ciblés en technologie, et une culture de la donnée éthique et utile.
Celles qui réussiront ne seront pas simplement plus visibles : elles seront plus pertinentes, plus résilientes — et donc plus performantes…
