Contre toute attente, le marché publicitaire mondial fait preuve d’une résilience exceptionnelle. Dans la mise à jour de son rapport sémestriel This Year Next Year, WPP Media revoit nettement à la hausse ses prévisions pour l’année 2026.
Le groupe anticipe désormais une croissance mondiale des revenus publicitaires de 8,9 % (hors publicité politique américaine), contre 7,1 % initialement projetés en décembre dernier. Le marché global devrait ainsi atteindre 1 252 milliards de dollars, contre 1 149 milliards en 2025.
Cette forte croissance surprend les observateurs dans un contexte macroéconomique pourtant fragilisé par les tensions géopolitiques au Moyen-Orient, la hausse des coûts de l’énergie et une confiance des consommateurs en berne.
Selon WPP, les investissements publicitaires représentent aujourd’hui la part la plus élevée du PIB mondial depuis le début de la publication de cet indicateur en 1999…
L’IA Générative : de support de diffusion à modèle économique
La principale conclusion du rapport réside dans le changement de paradigme lié à l’intelligence artificielle. L’industrie publicitaire n’est plus seulement transformée par l’IA ; elle en devient le principal moteur financier.
La course vers l’intelligence artificielle générale (AGI) impose aux géants technologiques des investissements colossaux en infrastructures (data centers, réseaux électriques).
Pour rentabiliser ces coûts et offrir un accès de masse aux futurs assistants conversationnels, services génératifs et interfaces intelligentes, la publicité s’impose comme le levier économique indispensable.
Pour la première fois, WPP isole une catégorie autonome baptisée « Generative Search », qui regroupe la publicité intégrée aux environnements conversationnels.
Bien que le marché mondial soit encore émergent en 2026 (5,1 milliards de dollars), sa trajectoire s’annonce comme la plus rapide de l’histoire des médias :
- 2026 : 5,1 milliards $
- 2027 : 15,6 milliards $
- 2028 : 32,5 milliards $
- 2030 : plus de 100 milliards $
D’ici la fin de la décennie, ce format devrait supplanter le search traditionnel, qui entamera une phase de déclin.
Cette transition modifie profondément la géographie publicitaire : la ressource stratégique se déplace de l’audience vers la capacité à exploiter des données propriétaires (transactionnelles et comportementales). Elle accentue également le risque d’un tarissement du trafic sortant vers les sites des éditeurs traditionnels…
Une concentration publicitaire inédite
Cette mutation structurelle accélère la captation de la valeur par une poignée de plateformes mondiales, désormais qualifiées d’« infrastructures de distribution de l’attention ».
- Alphabet, Meta et Amazon s’approprient désormais 57,6 % des revenus publicitaires mondiaux (hors Chine), contre 43,8 % cinq ans plus tôt.
- Les 25 premiers vendeurs d’espaces centralisent près de 75 % du marché mondial.
- Aucun média traditionnel ne figure dans le Top 10 mondial (Disney occupe la 11e place).
Le rapport met également en lumière un basculement géopolitique : le Top 10 mondial compte désormais plus de groupes chinois (ByteDance, Alibaba, Tencent) que d’acteurs américains, signe de l’internationalisation agressive de ces géants pour compenser la relative faiblesse de leur demande intérieure.
Les réseaux sociaux et le commerce média dominent le marché mondial
À l’échelle des canaux, les réseaux sociaux confirment leur suprématie avec 465,2 milliards de dollars de revenus attendus en 2026, soit plus d’un tiers du marché global, portés par la convergence entre influence et e-commerce (ex. TikTok Shop).
Le commerce media (porté par le retail media) s’établit à près de 200 milliards de dollars.
Du côté des formats audiovisuels et physiques :
- La télévision connectée (CTV) progresse de 17,2 % pour atteindre 53,8 milliards de dollars, portée notamment par YouTube, tandis que le linéaire recule.
- L’affichage extérieur (OOH) progresse de 5 % (57,5 milliards $), soutenu par le DOOH (+8,2 %).
- Le gaming bondit de 33,1 % à 13,3 milliards de dollars.
- La presse écrite reste orientée à la baisse (journaux : -2 %, magazines : -7,1 %).
Les paradoxes du marché hexagonal
En France, le marché publicitaire suit une trajectoire solide mais plus modérée qu’au niveau mondial, avec une croissance attendue de +4,9 % (contre +4,5 % prévus en décembre dernier).
Le marché hexagonal atteindra 29,7 milliards d’euros (34,8 milliards de dollars) en 2026, positionnant le pays au 6e rang mondial, juste devant le Brésil.
| Segment Média – France (2026) | Revenus (Milliards €) | Évolution vs 2025 |
| Réseaux Sociaux / Plateformes | 13,56 | +7,5 % |
| Search (Traditionnel) | 8,73 | +8,4 % |
| Télévision Linéaire | 2,74 | -7,9 % |
| Commerce / Retail Media | 1,75 (dont 1,66 Retail Media) | +9,2 % |
| Affichage Extérieur (OOH) | 1,41 (dont 0,33 DOOH) | -0,9 % (DOOH : +1,1 %) |
| Télévision Connectée (CTV) | 0,96 | +24,7 % |
| Presse Quotidienne (Journaux) | 0,92 | -2,9 % |
| Audio | 0,75 | -1,3 % |
| Magazines | 0,65 | -7,4 % |
| Cinéma | 0,09 | +4,7 % |
La France se distingue par la performance exceptionnelle de sa télévision connectée, dont la croissance (+24,7 %) surclasse largement la moyenne mondiale. Le segment frôle la barre symbolique du milliard d’euros et compense en partie l’érosion rapide de la télévision linéaire (-7,9 %).
À l’inverse, l’Hexagone affiche un retard marqué sur le Generative Search, qui ne devrait générer que 1,7 million d’euros en 2026.
Ce démarrage très timide s’explique par le non-déploiement d’outils majeurs comme Google AI Overviews sur le territoire national, freiné par les négociations réglementaires en cours autour des droits voisins et de la protection des données des éditeurs.
La croissance numérique française reste par conséquent plus tributaire que d’autres marchés des moteurs traditionnels que sont le search et le social media.
Vers une nouvelle économie des médias
Au-delà des prévisions de croissance, le rapport de WPP dessine un déplacement progressif du centre de gravité de l’industrie publicitaire.
Le social, le commerce et les environnements conversationnels redéfinissent les logiques de création de valeur. L’émergence du search génératif soulève également des interrogations importantes pour les éditeurs de contenus.
À mesure que les réponses sont produites directement au sein des interfaces conversationnelles, les flux de trafic vers les sites pourraient diminuer, fragilisant certains modèles économiques fondés sur l’audience.
Pour les annonceurs, les agences et les médias, la question n’est donc plus seulement de savoir comment l’intelligence artificielle transformera les métiers de la publicité. Elle consiste désormais à comprendre comment la publicité participera elle-même au financement et à la diffusion de l’économie de l’IA.
Dans cette nouvelle phase du marché, les données, les plateformes et les interfaces conversationnelles pourraient devenir les principaux actifs stratégiques d’une industrie en pleine recomposition…
Source : WPP Media, rapport « This Year Next Year », édition mid-year 2026.
