Depuis 2015, le baromètre Brand’Gagement© — piloté par Kéa, Vox Populi et Ocytocin — ausculte la perception qu’ont les Français de la contribution des entreprises au bien commun.
L’édition 2026 marque un tournant historique : si l’attente sociétale reste massive, les consommateurs ont définitivement abandonné toute naïveté.
Les promesses de neutralité carbone lointaines et les discours cosmétiques ne suffisent plus. En 2026, l’engagement se mesure à l’aune de la preuve tangible, de la proximité géographique et de la cohérence économique…
Des consommateurs plus critiques que jamais
Pour comprendre la rupture de 2026, il faut observer la trajectoire des dix dernières années.
En 2016, seuls 64 % des Français estimaient que les marques devaient contribuer au bien commun. Ce sentiment a connu une ascension fulgurante, portée par les crises successives, pour culminer à des sommets historiques entre 2022 et 2025 (jusqu’à 89 %). Cette année, l’indicateur global enregistre un léger repli à 82 %.
Mais l’enseignement majeur réside dans l’effondrement de l’adhésion inconditionnelle : la part des Français répondant « tout à fait » s’est contractée de 10 points pour s’établir à 30 %.
Ce recul apparent ne traduit pas un désintérêt pour les enjeux sociétaux, mais une transformation de la posture du consommateur.
Face à l’omniprésence des discours engagés, les Français sont devenus des experts de la détection du greenwashing (communication abusive sur l’écologie).
L’adhésion est désormais prudente, conditionnelle et hautement sélective. L’engagement n’est plus une option différenciante pour émerger sur un marché, c’est un examen de passage permanent dont les critères se sont durcis.
L’engagement crédible comme actif stratégique
L’analyse permet d’identifier trois familles de marques.
Les « engagées et crédibles » — Aroma-Zone, C’est qui le Patron ?!, Decathlon, Yves Rocher, La Roche-Posay, Vélib’ — bénéficient d’une cohérence forte entre leur activité, leur image et leur engagement perçu.
En face, les marques « excellentes mais peu engagées » — notamment dans le luxe, le textile ou le tourisme — sont reconnues pour leur savoir-faire sans que leur contribution au bien commun soit spontanément évidente.
Enfin, les marques « sous tension » — IA, fast fashion, fast food — souffrent d’un déficit de confiance ou d’une activité perçue comme incompatible avec les enjeux sociaux et environnementaux.
La leçon centrale : les marques les mieux perçues ne sont pas nécessairement les plus communicantes. C’est leur métier ou leur modèle qui rend leur engagement spontanément lisible.
Et cette lisibilité se traduit directement en propension à payer davantage : parmi les marques citées, Aroma-Zone, Decathlon ou C’est qui le Patron obtiennent l’adhésion d’un Français sur deux prêts à payer plus cher le même produit pour soutenir leur démarche.
À titre de comparaison, 68 % des Français refusent de payer plus pour financer la transition sociale ou environnementale des entreprises en général.
Le « buycott » — opposé positif du boycott — s’affirme ainsi comme un mécanisme de différenciation réel, mais sélectif. Les valeurs créent de la valeur, à condition d’être incarnées.
Made in France : premier levier d’acceptation du surcoût
L’enseignement le plus marquant de cette édition concerne la souveraineté économique.
Dans un contexte géopolitique tendu, le Made in France s’impose comme le premier moteur de consentement à payer davantage : 58 % des Français se déclarent prêts à payer plus pour des produits fabriqués en France, loin devant la juste rémunération des producteurs (41 %) et les engagements environnementaux (30 %).
Ce dernier chiffre mérite attention. Le recul de la disposition à payer pour l’environnement (en baisse de plusieurs points depuis 2022) ne traduit pas un désintérêt pour la transition écologique, mais sa normalisation.
L’environnement est passé du statut de facteur différenciant à celui de prérequis. Les attentes en la matière baissent (de 58 % à 51 % entre 2025 et 2026), non parce que les Français s’en détournent, mais parce qu’ils l’intègrent désormais comme une exigence de base, pas comme un argument de vente.
« Le Made in France apparaît comme l’un des rares engagements immédiatement lisibles et crédibles pour les consommateurs.
Claude-Emmanuelle Couratier, directrice chez Vox Populi.
Cela montre que l’engagement fonctionne d’autant mieux qu’il est concret, proche et facilement vérifiable ».
La préférence pour le local s’inscrit dans une dynamique plus large de souveraineté.
Trois Français sur quatre déclarent vouloir privilégier les entreprises européennes.
L’intention d’achat différentielle est éloquente : +48 % pour le Made in France, +24 % pour le Made in Europe, contre seulement 5 % d’intention favorable pour les productions américaines ou chinoises.
La marque « Amérique » n’est aujourd’hui pas mieux perçue que la marque « Chine », un signal géopolitique que les stratèges de marque ne pourront ignorer…
IA : une adoption sans adhésion
L’intelligence artificielle occupe une place singulière dans cette édition.
Trois ans après l’arrivée de ChatGPT dans les usages grand public, le bilan est nuancé : 64 % des Français utilisent déjà des outils d’IA au moins occasionnellement, mais seuls 10 % les mobilisent quotidiennement.
Plus significatif encore : la perception n’a guère évolué depuis 2023. Plus d’un Français sur deux continue de considérer l’IA comme révolutionnaire mais risquée.
Cette prudence irrigue les attentes envers les marques : 61 % des sondés ne souhaitent pas que les grandes entreprises s’appuient massivement sur l’IA pour se développer.
Dans le classement des marques, Le Chat de Mistral (29e) devance nettement ChatGPT d’OpenAI (38e sur 40) — signe que l’origine et la gouvernance des outils comptent autant que leur performance perçue.
Les attentes des consommateurs sont précises : transparence algorithmique, supervision humaine, protection des données. L’innovation n’est pas rejetée, elle est conditionnée…
Une responsabilité partagée entre entreprises, État et citoyens
Le baromètre 2026 offre enfin une lecture élargie des dynamiques d’influence.
La responsabilité du bien commun n’est pas portée par les seules entreprises : les Français attribuent un rôle central à l’État (87 %), à eux-mêmes comme citoyens et consommateurs (86 %), et aux entreprises (82 %).
Un Français sur deux se dit même « tout à fait » convaincu que l’État doit contribuer activement au bien commun — une attente forte envers la puissance publique qui coexiste avec l’exigence adressée aux marques.
Cette lecture systémique de la responsabilité est cohérente avec la montée du scepticisme : 57 % des Français considèrent les discours environnementaux et sociétaux des marques comme du marketing.
Pourtant, 71 % souhaitent davantage d’informations sur les actions et engagements concrets des entreprises. Ce paradoxe apparent dit l’essentiel : il n’y a pas de rejet de l’engagement, il y a un rejet des postures sans preuves.
Les labels les plus incitatifs restent ceux que les consommateurs comprennent et vérifient facilement — Nutri-Score (44 %), labels bio (36 %), Yuka (21 %).
La pédagogie, la transparence et la traçabilité ne sont donc plus des options de communication, elles sont devenues la condition même de la crédibilité des marques…
Méthodologie
Étude quantitative menée online auprès d’un échantillon national représentatif de 1 500 Français âgés de 18 ans et plus. Les terrains de l’enquête ont été administrés entre le 11 et le 18 avril 2026.
