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Insights

RSE vs Rentabilité : le dilemme du marketeur

Pas toujours évident pour les responsables marketing de combiner ROI et enjeux sociétaux …


A l’heure où toutes les organisations doivent repenser leurs modes d’approvisionnement, de production et de distribution de leurs biens et services pour assurer un impact carbone minimal, une consommation plus durable et, in fine, l’avenir des générations futures, l’Adetem dévoile les résultats de sa nouvelle étude Adetem-OpinionWay[1] sur les enjeux des marketeurs face aux défis de la RSE.

Une enquête menée sur l’ensemble du territoire, auprès de 187 décideurs marketing & communication et de dirigeants, qui a pour ambition de mieux comprendre comment les acteurs du marketing envisagent-ils leur rôle dans l’engagement social et environnemental de leur entreprise, aujourd’hui et demain ?

Comment se positionnent-ils en tant que citoyens ? La transformation est-elle à portée de main, ou reste-t-elle une ambition lointaine ?


Une RSE réduite à son minimum

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) joue un rôle central dans la stratégie et la vision à long terme des entreprises pour 66 % des répondants.

Cependant, l’adhésion à la RSE reste mitigée : 40 % indiquent qu’ils ont déjà modifié en profondeur leur modèle d’affaires mais ils sont aussi  40 % à révéler qu’elle est réduite au minimum obligatoire au sein de leur entreprise.

La RSE permet de créer une vision partagée et une dynamique positive pour 72% des marketeurs, la considérant même comme une source d’innovation et de stimulation pour 70% d’entre eux.

De plus,  59 % notent qu’elle favorise une plus grande collaboration entre les différents services de l’entreprise. 


Climat vs business

Dans le contexte de transition environnementale, les marketeurs se trouvent à la croisée des chemins.

53 % d’entre eux se disent préoccupés mais motivés par les défis posés par les changements climatiques, et 44 % indiquent être déterminés à agir !

Malgré cet enthousiasme, les marketeurs font face à des obstacles significatifs pour faire évoluer leurs pratiques.

54 % mentionnent la complexité de changer le modèle d’affaires, 11 % craignent une perte de rentabilité, 29 % redoutent un manque d’intérêt de la part des clients, 29 % manquent de moyens financiers et 23 % évoquent un déficit d’outils et de méthodes.

En outre, 18 % des marketeurs déplorent un manque de soutien de la direction générale et un désintérêt des actionnaires. 


Une priorité encore trop souvent donnée à la rentabilité

Par ailleurs, 80 % des marketeurs reconnaissent que la RSE est un engagement à long terme, mais se sentent souvent contraints par des impératifs à court terme.

73 % estiment ne pas aller assez en profondeur dans leur transformation, et 71 % choisissent la rentabilité au détriment de la responsabilité lorsqu’ils doivent faire un choix difficile.


Les marketeurs ont tout de même un rôle à jouer

96% des marketeurs pensent que leur rôle est de permettre à tous de consommer mieux.

Malgré ces défis, une majorité écrasante de marketeurs (96%) pensent que le marketing doit proposer des offres permettant à chacun de consommer de manière plus responsable, en fonction de ses possibilités et de son budget.

De plus, 85 % considèrent que le marketing joue un rôle central dans l’élaboration de nouveaux modèles à la fois plus responsables et économiquement viables.


Luc Balleroy, Directeur Général d’OpinionWay, et Valérie Le Berre, Fondatrice d’Aloa Research, responsable du projet au sein du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem précisent :

« Ces pionniers du marketing responsable sont au front des transformations sociétales, conscients des dissonances entre les impératifs de rentabilité et les urgences environnementales ; ils se préparent à réinventer leurs pratiques pour aligner désirabilité et responsabilité dans leur quête d’un développement durable authentique. » 






Méthodologie

[1] Sondage OpinionWay pour ADETEM : échantillon de 187 décideurs marketing & communication et dirigeants d’entreprise, interrogés par questionnaire auto-administré en ligne, du 25 avril au 21 mai 2024







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