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La fin de la vie privée ?

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Piratages, fuites de données, utilisations polémiques de nos habitudes de navigation ou des informations disponibles sur nos réseaux sociaux…

Le moins que l’on puisse dire, c’est que ces derniers mois n’auront pas aidé à rassurer les internautes que nous sommes quant à la protection de nos datas et par la même de notre vie privée…

 

 

 


Une tribune de  Caroline Faillet, co-fondateur du Cabinet Bolero


 

 

Le scandale Cambridge Analytica a fait découvrir à des utilisateurs ahuris que Facebook collecte et partage bien au-delà du nécessaire, les petits secrets de nos vies numériques.

Répondant à l’appel du hashtag #deletefacebook, un quart des Français se disent prêts à quitter Facebook (1) pensant naïvement que disparaître de la plateforme les mettrait à l’abri du fléau liberticide que nous promettent les jouets de la Silicon Valley.

Mais dans ce brouhaha des data, entre risque de réputation, piratage de données et profilage publicitaire, il n’est pas aisé de cerner les enjeux réels liés à la vie privée.

Quelques semaines avant la mise en oeuvre de la nouvelle réglementation RGPD, il est donc important de prendre conscience que nos faits et gestes numériques laissent des traces auprès d’acteurs pour qui nos vies deviennent transparentes. Des traces qui ne présentent pas le même risque selon qu’elles sont visibles ou non !

 

Traces visibles et risque de réputation

Les traces visibles sont celles qui apparaissent lors d’une recherche sur notre nom dans Google, sur les plateformes vidéos ou les réseaux sociaux et qui révèlent sur nous des informations potentiellement compromettantes.

Ces traces sont pourtant en partie sous notre contrôle grâce à la gestion de notre identité numérique : paramétrage de publication des posts, utilisation de pseudos, sécurisation plus forte de nos mots de passe pour éviter le vol de données…

Si une éducation des jeunes générations est nécessaire afin qu’ils mesurent les risques d’un partage de leur vie privée, on peut néanmoins constater que les générations qui sont nées avec les réseaux sociaux n’appréhendent plus l’intimité de la même façon.

Les goûts musicaux, les hobbys, les régimes alimentaires ou certaines convictions idéologiques ou religieuses deviennent publics et les millenials ne considèrent pas être exhibitionnistes en les dévoilant.

D’ailleurs, les historiens ne manquent pas de souligner avec malice que la notion de vie privée est un phénomène récent dans l’histoire des Hommes. Apparue au XIXème siècle avec le développement de la bourgeoisie et éteinte au XXIème siècle avec celui des réseaux sociaux, la vie privée ne serait finalement qu’une parenthèse dans l’histoire ?

Voilà qui doit nous inciter à questionner le système de valeurs de nos sociétés post-révolutions numériques.

Mais en matière de réputation comme en matière de prévention routière, le danger vient souvent des autres. Ceux qui mentionnent votre appartenance à une association, ceux qui vous prennent en photo ou vous « live-twittent » pendant une prise de parole….

Paradoxalement, avoir une existence numérique, et notamment un compte dans un réseau social (Google, Facebook, Linkedin ou Twitter) est la meilleure protection contre le risque de réputation car il vous assure de disposer d’un moyen de riposte le jour où vous êtes la cible d’une attaque, car il vous offre une présence visible sur la première page de Google face aux potentiels homonymes.

Le cas classique est celui d’usurpation d’identité comme a pu l’expérimenter le PDG de Lactalis, Emmanuel Besnier, à l’occasion de la crise des laits infantiles. Un compte parodique au nom du PDG, créé sur Twitter par un plaisantin, a contribué à égratigner un peu plus l’image de ce dirigeant qui avait choisi de n’avoir aucune existence en ligne.

 

Traces invisibles et risque de manipulation

Il est un tout autre problème que celui des traces invisibles, ces données de géolocalisation, de consommation de contenus et services, de communication et de navigation via les outils numériques. Les traces invisibles échappent à notre vigilance, par définition, mais également à notre approbation !

En effet les sites et applications collectent et conservent souvent plus de données que nécessaire, et parfois qu’annoncé dans leurs règles de confidentialité.

De ce point de vue, la nouvelle réglementation RGPD devrait siffler la fin de la récréation et faire cesser la pêche miraculeuse en remettant de l’ordre et de la transparence.

Désormais, nos comportements en ligne ne pourront plus être tracés sans notre consentement. Hélas, il n’est pas un scoop que d’affirmer que cette réglementation qui avait initialement pour origine de brider les GAFA, risque au contraire de les renforcer.

La gratuité de leur modèle et la pénétration de leurs services dans notre quotidien les placent en bonne position pour remporter la totalité des consentements.

Quand la data est un vecteur d’amélioration et de personnalisation d’un service payant, comme pour Netflix ou Deezer, elle crée de la valeur pour le consommateur. Elle peut être accusée de tuer la création artistique et d’effacer les spécificités culturelles mais pas de révéler nos petits secrets.

Le problème de Google et des réseaux sociaux est plus pernicieux, en offrant un service gratuit en échange du profilage publicitaire, ils sont au cœur de notre mécanisme de construction de l’opinion (nos recherches d’informations, nos lectures de média…) et de nos processus de décision.

Ils vendent le moyen d’influencer nos choix électoraux et nos actes de consommation. Or tout un chacun pense conserver son esprit critique et sa liberté d’action face à ce danger…

 

Ma conviction est que, si déjà il a fallu faire un effort de pédagogie sur la nécessité d’être attentif à ces traces visibles que génèrent ces outils, il est peu probable que la grande majorité quitte le réseau social ou restreigne l’accès à leurs données.

Lorsque les données sur les membres du site de rencontres extra-conjugales Ashley Madison, sont piratées et dévoilées, il est évident que le public se rend compte des dommages personnels de l’accès à ses données. Dans le cas de Facebook et Google, le ratio entre les risques et le bénéfice immédiat est perçu comme trop faible. On peut faire le parallèle avec le réchauffement climatique : les individus sont indignés mais réticents à changer leur comportement.

 

Pour l’essentiel, l’homme est ce qu’il cache : un misérable petit tas de secrets, disait Malraux. C’est peut-être lorsque les GAFA viendront entraver nos libertés en nous protégeant contre notre pire ennemi, nous-même, que nous réaliserons ce que nous avons fait…

 

 

 


(1) Sondage Ifop pour Le Parisien du 12 avril 2018

 

A propos de Caroline Faillet
« Netnologue » et co-fondateur du Cabinet Bolero, Caroline Faillet partage régulièrement son expérience et participe au débat sur les enjeux de la transformation digitale. Elle est l’auteur en 2016 de l’Art de la Guerre Digitale (Dunod) – Prix 2017 de l’Académie des Sciences Commerciales.

 

 

 

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Chief Data Officer : qui sont-ils et que font-ils ?

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Avec la transformation digitale, les entreprises ont dû s’adapter et trouver de nouvelles ressources pour gérer un Big Data toujours plus important et désormais crucial pour leurs activités.
Dans ce contexte, de nouveaux métiers émergent comme celui de Chief Data Officer. Encore peu nombreux, DataGalaxy, plateforme de cartographie des données, a réalisé une enquête pour savoir qui sont ces CDO, leurs cursus, leurs missions, les freins à leur développement… et ce qu’ils pensent de l’arrivée de l’Intelligence artificielle dans leur travail ?

 

 

CDO : des cursus variés et sur-diplômés

Les CDO ne viennent pas tous de filières informatiques ou scientifiques.

  • 50 % ont suivi des études dans les filières de commerce/marketing ou management/gestion.
  • 31 % ont fait une école d’ingénieurs (11,5 % généraliste et 19,2 % informatique)

 

 

Près de 85% des CDO ont un Bac+4 et plus. S’ils sont une majorité (42 %) à percevoir un salaire inférieur à 50 000 €, et presque autant (40 %) dans une fourchette allant de 50 000 à 100 000 €.

Plus de 42 % d’entre eux travaillent dans entreprises de plus de 1000 personnes mais ils sont quand même près de 31% dans des entreprises de moins de 250 employés.

 

Une fonction nouvelle, un recrutement interne, une expertise projet.

Près de 54% des CDO ont été nommés depuis moins d’1 an et 30% depuis 2 à 3 ans. Le recrutement se fait majoritairement à l’interne (à 54%).

La proportion entre ceux venant des DSI et des directions métier est parfaitement égale à 26,9 % pour chacune.

 

On peut en déduire que les entreprises recherchent des profils avec une expertise projet, une vision transverse, une capacité de pilotage. D’ailleurs on constate que le 2ème de vivier de recrutement est la SSII (11,5%).

La maîtrise de la data est de plus en plus primordiale pour les entreprises expliquant le fait que 50 % des CDO sont rattachés à la Direction Générale.

 

 

Les missions d’un CDO : qualité et fiabilité de la data avant tout

Comme dans tous les postes émergents et très récents, les missions ne sont pas figées et peuvent varier d’un CDO à l’autre. Mais il ressort clairement que le CDO est garant de la qualité et de la fiabilité de la data, de ses usages et de la stratégie de sa collecte.

 

 

 

Objectifs des missions des CDO : gouvernance des données et culture data en priorité

Le classement par ordre d’importance des objectifs de CDO est le suivant :

  1. Animer la gouvernance et la culture data : 79 %
  2. Déployer une stratégie de gouvernance des données : 72 %
  3. Accompagner la transformation digitale de l’entreprise : 71 %
  4. Trouver de nouveaux usages aux données de l’entreprise : 63 %
  5. Redonner confiance aux utilisateurs internes dans les données de l’entreprise : 59 %

 

Quels sont les freins des CDO dans l’accomplissement de leurs misions ?

Le principal frein est lié à un manque de culture data et une résistance au changement ainsi qu’à une méconnaissance du potentiel de la data.

 

 

On constate également que les CDO souhaiteraient être plus soutenus par leur hiérarchie. L’absence de moyens pour investir dans les outils n’est ressentie que par 19% des répondants.

 

CDO : des compétences managériales fortes

Les 1ères compétences sont d’ordre comportemental (diplomatie, leardership, gestion transverse des projets…). Celles liées à la maîtrise technique arrivent ensuite. Quant aux connaissances « métier » juridiques et marketing, si elles sont appréciées, elles arrivent en fin du classement.

Top 4 :

  1. Diplomatie / leadership : 81 %
  2. Capacité à gérer des projets de manière transversale avec des équipes métiers et DSI : 69 %
  3. Connaissance du secteur d’activité et du métier de l’entreprise : 67 %
  4. Connaissances en architecture data : 54 %

 

CDO : quelles évolutions ?

Pour une très large majorité des répondants (83 %) le poste de CDO sera rattaché à terme à la Direction Générale – quand ce n’est pas déjà le cas- et non à la DSI ou aux directions métiers. Néanmoins les problématiques “métier” seront de plus en plus au coeur de leurs préoccupations (88 %).

Quant à l’intelligence artificielle, elle va s’imposer comme une technologie phare dans leurs missions (76%).

 

Les CDO et l’Intelligence Artificielle : pour quels usages ?

L’IA est bien accueillie par les CDO qui sont près de 54 % à estimer qu’elle facilitera beaucoup leur travail.

 

 

 

L’IA va effectivement devenir incontournable avec un peu plus d’1/4 qui l’utilise déjà moyennement à fortement et 75% qui envisagent de l’utiliser prochainement.

 

L’IA : plébiscitée pour les analyses et la personnalisation

L’IA est plébiscitée dans le cadre des analyses prédictives.

Sur une échelle de 1 à 5 dans leur utilisation ou intentions d’utiliser l’IA, le cumul des 2 plus fortes valeurs donnent les résultats suivants :

 

 

 


Etude réalisée en avril 2018 – 26 répondants – panel dans l’étude à télécharger

Télécharger l’étude complète

 

 

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Avis d'experts

Comment l’IA va améliorer le marketing

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Ou comment l’avancée de l’intelligence artificielle peut dès à présent aider les professionnels du marketing à prendre de meilleures décisions…

 

 


Une tribune de Nikos Acuña, Chief Visionnary Officer, Sizmek


 

 

Nous savons que l’intelligence artificielle (IA) a déjà de multiples implications dans notre vie quotidienne. Netflix réussit par exemple à prédire les séries dont nous allons enchaîner les épisodes les uns après les autres, alors que Nest assimile nos préférences pour adapter au mieux la température au sein de nos foyers.

Même la médecine progresse rapidement en se servant de l’IA pour analyser de nombreuses données, dont celles liées à notre ADN, en vue de créer des traitements pour soigner différentes pathologies.

Si l’exécution de certaines tâches est plus facile, plus rapide et plus efficace grâce à la technologie, il semble logique que l’IA appliquée à la publicité rende également les marques et les agences plus intelligentes.

 

Des décisions fondées sur les données

C’est notamment la grande quantité de données et d’informations sur les consommateurs dont disposent désormais les professionnels du marketing qui rend tout cela possible. Bien trop nombreuses pour être traités, organisés ou manipulés par l’esprit humain, ces gigantesques volumes de données représentent à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises.

Car si nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données, nous savons déjà que celles-ci détiennent le secret que les publicitaires essaient de percer depuis l’époque des Mad Men : comment identifier clairement les personnes susceptibles d’acheter nos produits ?

Grâce à l’IA, nous pouvons donner un sens à ces données, en tirer des informations utiles et les exploiter pour déterminer le consommateur, le moment, le type de matériel connecté et le contexte adaptés avant de diffuser une publicité.

L’IA fait le gros du travail et s’avère un outil marketing puissant, dans la mesure où aucun être humain ne pourrait décider en une milliseconde où placer une publicité en analysant 300 milliards de signaux quotidiens.

 

Des perspectives inédites

Si tout cela semble déjà très prometteur, les capacités de l’IA vont bien au-delà d’une automatisation programmatique basique.

Si une plateforme optimisée par l’IA, comme celle de Sizmek, peut déjà fournir les informations nécessaires pour décider en une fraction de seconde quelle publicité diffuser et à quel endroit, les avantages ne s’arrêtent pas là pour les marques et les agences. La valeur de l’intelligence artificielle réside également dans sa capacité à analyser des quantités de données qui semblent incompréhensibles, à en tirer des informations pertinentes et à les rendre exploitables.

Ce qui offre des perspectives inédites pour les professionnels du marketing – voire les entreprises tout entières – qui peuvent ainsi utiliser l’IA pour optimiser leurs campagnes, toucher de nouveaux consommateurs et augmenter les conversions.

 

Une meilleure compréhension des consommateurs

L’IA nous aide en effet à identifier les dynamiques à l’œuvre dans les ensembles de données, mettant ainsi en lumière les facteurs qui favorisent la conversion. Elle aide ainsi les professionnels du marketing à optimiser leur ciblage vers un résultat recherché (par exemple, le pourcentage d’augmentation des applications d’assurance en ligne), sans avoir à s’appuyer sur des données tierces.

L’IA peut analyser des milliards de points de données – en observant ce qui fonctionne bien ou non – de manière à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.

Au lieu d’utiliser un ensemble de paramètres spécifiques et restreints, tels que l’âge ou le sexe, les professionnels du marketing peuvent désormais choisir les éléments d’une campagne qui fonctionnent, et ainsi accéder à tout un vivier de nouveaux clients.

Cela représente un tournant majeur pour la publicité programmatique et pour la publicité en général. Il s’agit en effet d’un secteur dans lequel les entreprises misent depuis des décennies sur la connaissance de leurs « clients cibles ».

Aujourd’hui, l’IA pourrait leur donner de nouvelles informations sur l’identité de leurs clients, leur localisation ainsi que leurs aspirations…

 

Intelligence augmentée

Toutefois, l’IA ne se contente pas de rendre les technologies ou les plateformes plus intelligentes. Les dirigeants des entreprises, des services marketing et des campagnes publicitaires deviennent eux aussi « plus intelligents ».

Et ce changement majeur dans la manière d’apprendre à connaître les consommateurs, et de les atteindre en ligne, va modifier fondamentalement le travail des professionnels du marketing. Contrairement à ce que l’on a pu lire dans de nombreux rapports alarmants concernant la prise de pouvoir des robots voleurs d’emplois, l’IA augmentera notre capacité décisionnelle en nous fournissant un outil puissant pour déterminer qui nous devons cibler, et comment.

Ce sont les individus, et non les machines, qui tireront les ficelles à l’aide de technologies optimisées par l’IA, technologies qui leur permettront de progresser eux-mêmes et d’être mieux informés que jamais sur l’identité de leurs clients et sur la meilleure manière de les satisfaire, grâce à des messages créatifs délivrés au moment opportun.

 

Il incombe aux professionnels du marketing d’adopter une approche hybride – basée à la fois sur la nécessité de rester centré sur le consommateur, mais également sur la nécessité de maîtriser ce qui a trait aux données, en comprenant comment chaque application ou outil technologique mis à leur disposition peut les aider à être plus efficaces, et participer au succès de leur entreprise.

C’est la raison pour laquelle les professionnels du marketing ne sauraient désormais être confinés à une seule fonction, ou à un seul service. Ils joueront un rôle décisif en matière de gestion des données, de transformation digitale et d’orientation stratégique. La publicité programmatique optimisée par l’IA n’est qu’un début.

 

 

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RGPD : mise en conformité rime-t-elle avec opportunité pour votre CRM ?

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Le 25 mai 2018, le Règlement sur la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur dans toute l’Union Européenne. L’impact de cette nouvelle réglementation sur les outils et les pratiques CRM alimente nombres de débats et de réunions…

Voici quelques clés pour mieux vous situer par rapport à cette évolution capitale et ce qu’il convient de faire pour identifier les forces et les faiblesses de votre CRM.

 

RGPD : les grandes lignes

Voté en 2016, le texte européen vise l’harmonisation des cadres juridiques nationaux concernant la protection des données personnelles. A l’époque, sa promulgation fut assortie d’un délai de mise en application de 2 ans. Ce laps de temps devait permettre aux législations des Etats membres de s’adapter à cette transformation et à toutes les entités concernées (toutes celles qui collectent et traitent des données personnelles) de se mettre en conformité.

L’heure est venue. Tout traitement de données personnelles en infraction avec le RGPD après le 25 mai 2018 peut donner lieu à des sanctions.

Pour appréhender simplement l’impact du RGPD sur le CRM, il suffit de retenir ceci : tous les contacts d’une entreprise, qu’ils soient prospects, clients, BtoC ou BtoB doivent désormais être informés que l’entreprise souhaite recueillir leurs données personnelles et à quelles fins précisément.

Sur la base de ces informations, les personnes peuvent ensuite donner leur consentement, charge à l’entreprise de conserver la preuve de ce dernier. On comprend mieux comment le RGPD va modifier toute la gestion de la relation client (GRC).

Notons aussi que toute personne peut, si elle le désire, revenir sur le consentement donné. L’entreprise doit donc permettre à tous ses contacts d’exprimer et d’exercer leur droit d’accès, de modification, de portabilité et d’opposition s’agissant des données qui les concernent.

En cas de non-respect du RGPD, l’autorité de contrôle dispose d’un ensemble de mesures graduées allant du simple avertissement à l’amende administrative. La fourchette haute des montants de cette dernière est d’ailleurs extrêmement dissuasive : l’amende peut en effet s’élever jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaires mondial d’une entreprise.

 

Transformer le RGPD en avantage pour votre CRM

Cette présentation du RGPD, même light, peut en convaincre plus d’un de la lourdeur de cette évolution… Cependant il faut se rappeler que les données personnelles font partie du capital de l’entreprise et qu’elles constituent le socle d’une relation-client réussie. La qualité des données détenues influence tout le CRM, et se concentrer sur l’optimisation de cette dernière permet de gagner en performance et en agilité.

Malgré ses nombreuses contraintes, l’application du RGPD peut ainsi représenter, en seconde lecture, une véritable opportunité. Celle de faire table rase des mauvaises pratiques et de mettre à jour toute la politique de relation-client.

Comment ? En commençant par cartographier l’ensemble des données détenues au sein de l’entreprise. Une fois cette cartographie établie, vous disposez de l’outil indispensable pour lancer une action de normalisation de vos bases.

Création d’un référentiel unique, requalification et disparition des barrières entre les services, dont certains centralisent plus d’informations que d’autres : ces différentes étapes rendront possible un meilleur traitement des données et garantiront la portabilité ainsi que le droit à l’oubli pour vos client et prospects, deux obligations saillantes du RGPD.

 

CRM : la mise aux normes de l’existant

La question alimente les débats d’experts : « Puis-je conserver les données recueillies avant l’entrée en vigueur du RGPD ? Ou dois-je à nouveau demander son consentement à chacun de mes prospects ?»

Si la réponse n’est pas encore tranchée par les juristes, une ligne émerge déjà qui devrait prévaloir : il semblerait qu’une entreprise puisse conserver ses contacts acquis avant le 25 mai, si tant est qu’elle puisse prouver le moyen par lequel elle a obtenu le consentement, ainsi que la date de l’obtention.

Sur ce sujet, il sera donc profitable de lancer un audit ayant pour mission de vérifier que les données dont vous disposez ont bien été recueillies par des moyens qui respectent les dispositions du RGPD. Confrontez par la même occasion vos bases existantes aux diverses listes d’oppositions disponibles afin de vous assurer de l’accord de vos contacts quant à l’utilisation de leurs données personnelles.

Soyez également vigilant quant au principe du consentement par finalité. En effet, l’accord d’un client pour la réception de campagnes SMS ne vaut pas comme acceptation de démarchage téléphonique, par exemple.

 

Rationaliser les données

Ce n’est pas le nombre d’informations que vous détenez sur un client qui constituent une réelle valeur pour votre CRM. C’est plutôt la pertinence de ces données. Il est ainsi préférable de centraliser une dizaine d’informations ciblées et efficientes qu’une centaine dont l’utilité n’est pas avérée.

Cette vision prend tout son sens si l’on veut bien considérer une des conséquences les plus probables de la mise en application du RGPD : avec les efforts que vont requérir la collecte des consentements par finalité et le stockage des éléments qui en attestent, le prix des bases de données externes risque fort de connaître une ascension impressionnante.

Le RGPD est donc l’opportunité de revenir au ciblage, pierre angulaire du CRM, qui s’est d’ailleurs quelque peu effritée ces dernières années.

Sur ce point, comme sur l’obligation de protection des données dont les entreprises sont désormais comptables, on voit clairement se dessiner une perspective des plus prometteuses : malgré les nombreuses contraintes qu’il représente, le RGPD pourrait revivifier le contrat de confiance entre les clients et les entreprises.

En offrant à ces dernières l’opportunité de démontrer qu’elles respectent les données qui leur sont confiées, le RGPD va à n’en pas douter inciter les clients à s’orienter davantage vers les organisations qui sauront faire preuve de responsabilité en la matière, et communiquer de façon opportune sur le sujet.

 

 

 

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