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Insights

La collaboration au travail à l’ère du numérique

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Si le concept de collaboration au travail n’est pas nouveau, il renaît à la faveur de l’émergence de la nouvelle économie et de ses acteurs : GAFA, licornes et autres start-ups.

Une récente étude fait l’état des lieux des nouvelles pratiques et standards observés dans les entreprises d’aujourd’hui…

 

 

La collaboration n’est pas un concept nouveau. Cela fait 15 ans que sa courbe Google Trends oscille légèrement mais conserve la même dynamique.

D’abord utilisé dans le champ de l’apprentissage, le mot « collaboration » connaît – à la faveur de l’émergence de l’économie numérique – une renaissance certaine.

Pour faire le point sur le sujet, FABERNOVEL INSTITUTE et BAP viennent de publier les résultats d’une étude sur la collaboration au travail réalisée auprès de 50 entreprises françaises et internationales*[1] entre février et avril 2018.

 

Non, la collaboration n’est pas réservée aux Millenials

98% des plus de 35 ans disent préférer travailler en équipe contre 80% pour les moins de 35 ans.

Les environnements de travail propices à la collaboration sont cependant mal distribués : 95% des employés issus des start-ups évaluent positivement la capacité de leurs équipes à collaborer, alors qu’ils ne sont que 27% dans ce cas pour les grandes entreprises.

Pourtant, l’étude montre que la révolution numérique a fait du chemin dans les grandes organisations : 54% des personnes interrogées aimeraient collaborer plus souvent.

Et des mots tels que Scrum, digitalnomades ou encore squad ne sont plus des inconnus, ils sont mêmes devenus indispensables tant est acquise désormais la célèbre phrase de Peter Drucker*: « Culture eats strategy for breakfast ».

 

 

4 axes stratégiques à suivre pour emmener ses équipes dans la nouvelle économie :

 

Axe numéro 1 – Disrupter les organisations pour donner de la flexibilité.

L’étude révèle que plus de 30% des employés, en grande majorité issus des grands groupes, sont habitués à des équipes projet de plus de 7 personnes. 14% disent même travailler dans des équipes projet de 11 personnes. Pourtant, la plupart des répondants (54%) estiment que la taille idéale d’une équipe est entre 4 et 6 personnes.

La première étape consiste à se saisir des nouveaux modèles organisationnels à l’échelle de l’entreprise afin de rester innovant et agile et de donner aux équipes plus de flexibilité et d’autonomie.

Ces nouveaux modèles – squad, organisation distribuée ou encore holacratie – ont en commun d’organiser les équipes autour du travail à produire, à la différence de l’organisation souvent figée des structures traditionnelles.

 

Axe numéro 2 – Repenser les espaces en fonction des besoins.

L’espace architectural est un des véhicules de la culture d’entreprise et reflète souvent son organisation : les équipes divisées par département travaillent dans des espaces différents, avec peu de variation au niveau de l’installation, et les bureaux individuels sont réservés pour les managers et les directeurs.

Or favoriser la collaboration, c’est repenser ses espaces de travail en fonction des besoins de ses collaborateurs : le Flex office, le télétravail et les espaces de coworking permettent de fluidifier la communication et de créer des synergies grâce à de nouvelles rencontres.

Le travail à distance est compatible avec la collaboration pour 93% des personnes interrogées.

 

Axe numéro 3 – Avant d’adopter des outils, réfléchir aux usages.

Un autre axe consiste à identifier l’usage des outils collaboratifs au sein de l’entreprise.

Bien que 88% des répondants aient l’accès à des messageries instantanées et à des réseaux sociaux d’entreprise, l’email reste à 51% l’outil principal pour échanger de l’information dans le cadre professionnel.

De nouveaux outils dédiés à la collaboration intègrent des logiciels de gestion de projet (Slack, Yammer, Workplace by Facebook) ainsi que les principes des méthodologies agiles (Trello et Azendoo) afin de favoriser de nouveaux usages en fonction des besoins.

Les nouvelles méthodes de travail telles que  le Design Thinking, le Lean Startup ou le Scrum, intègrent la collaboration à de différentes étapes du projet.

 

Axe numéro 4 – Garder les yeux ouverts grâce à la mobilité.

La dernière recommandation de l’étude concerne la mobilité des talents.

La note attribuée à son entreprise pour sa capacité à collaborer décroît avec l’ancienneté dans cette même entreprise : elle tombe à 2,95 / 5 pour les collaborateurs qui ont passé plus de 10 ans dans une même structure.

Changer régulièrement de structure permet de se nourrir de nouveaux modes de fonctionnement et de travailler avec des personnes différentes aux parcours variés.

Favoriser la mobilité interne, organiser une learning expedition, travailler en collaboration avec des nomades digitaux à travers le monde permet de réinventer ses objectifs, questionner ses certitudes, de s’inspirer de la manière dont les autres travaillent, et d’insuffler un nouvel esprit dans son propre groupe.

 

Conclusion : Créer des lieux d’innovation pour faire émerger la collaboration.

60% des personnes interrogées dans les grands groupes ont un programme dédié à l’innovation : incubateur, programme d’intrapreneuriat, espaces d’échange avec des start-ups…

Même ceux qui n’y contribuent pas régulièrement estiment à 85% que cette initiative a une influence positive sur la collaboration au sein de l’entreprise.

Le passage à l’échelle est sans doute la prochaine étape clé de la transformation des organisations…

 

Les résultats complets de l’étude sont disponibles ici.

 

 

 


Méthodologie

Dans le cadre de cette étude, FABERNOVEL INSTITUTE et BAP ont interrogé plus de 50 entreprises françaises et internationales. L’enquête s’est déroulée de Février à Mars 2018 et a couvert huit secteurs : Transports, Luxe, Produits de consommation, Banque et assurance, Conseil, Publicité, Retail et Télécommunications.

[1] 37% grandes entreprises, 32% de PME, 17% Startups, 8% organisations publiques, 6% autres

[2] Peter Drucker est un professeur, consultant américain en management d’entreprise auteur et théoricien du début du XXème siècle.

 

 

 

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L’importance des ambassadeurs de marque

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S’il y a quelques années, le concept d’ambassadeurs de marque était tourné vers des célébrités de taille nationale ou mondiale, comme c’était le cas de George Clooney et ses célèbres pubs pour Nespresso, la croissance d’Internet et des réseaux sociaux a changé de manière radicale la manière d’atteindre le grand public.

 

Le concept d’« ambassadeurs de marque », ou « brand ambassadors » en anglais, consiste à associer l’image d’une personne avec une marque dans le but de renforcer la relation client-produit et de promouvoir l’image de la marque pour pousser l’audience à la consommer.

 

Le choix de George Clooney comme ambassadeur de marque a eu un grand impact sur l’image de Nespresso ou Omega.

 

Dans leurs recherches d’égéries, les marques se sont longtemps tournées vers des stars mondiales de cinéma ou du sport.

Mais avec l’avènement du digital et des réseaux sociaux, de plus en plus de nouveaux « influenceurs » émergent. Ces derniers, grâce aux communautés qu’ils parviennent à fédérer sont devenus des ambassadeurs au moins aussi intéressants à recruter pour les marques.

Parmi les nombreux exemples de marques traditionnelles qui s’associent désormais à des célébrités du Web, on peut ainsi citer Schwarzkopf qui a dernièrement fait appel à une série d’influenceurs dont l’ « instagrammer » Hugo Philip, pour sa campagne #MEbyME de Got2be.

Un exemple parmi tant d’autres tant la tendance est forte ces derniers temps…

 

Une question de confiance

Mais quelle est l’importance réelle pour une marque d’avoir des ambassadeurs, et quel impact concret cela a-t-il sur la confiance des consommateurs ?

A l’heure de l’adblocking généralisé, les marques cherchent à s’appuyer sur de nouvelles formes de promotion qui puissent suciter plus d’engagement et d’adhésion de la part des consommateurs.

Si le concept d’ambassadeurs est loin d’être nouveau, il revêt dans ce contexte une importance plus stratégique que jamais.

Une étude réalisée par les sociétés spécialisées en marketing digital Tapinfluence et Altmeter a ainsi placé la stratégie d’ambassadeurs de marque en première place en termes de confiance parmi les différentes activités marketing d’influence.

Le niveau de confiance des consommateurs selon le type de publicité réalisée
Liens affiliés10,8%
Autres14,7%
Contenu Sponsorisé50%
Couverture d’evenements52,9%
Mention de marques53,9%
Avis d’utilisateurs66,7%
Ambassadeurs de marque70,6%

 

 

Mixer ambassadeurs et influenceurs

Un cas intéressant est celui de Gillette. La marque de rasoirs a bien su réagir après avoir vécu un grand « flop » dans son choix d’ambassadeurs.

En 2010, la marque a décidé de mettre fin au contrat avec le golfeur Tiger Woods après la série de scandales liée à la vie personnelle de l’américain. Gillette a ensuite signé le footballeur argentin cinq fois ballon d’or Lionel Messi, qui a ainsi rejoint la légende suisse du tennis Roger Federer.

Un bon moyen  de désamorcer la crise en s’associant à deux des plus grands sportifs mondiaux connus pour leur fair play et leur sérieux…

Mais la marque américaine ne s’est pas arrêtée aux sports traditionnels, et a montré qu’elle était capable d’innover et de répondre aux dernières tendances mondiales.

En février 2017, Gillette a annoncé pour la première fois un joueur pro d’eSports comme son nouvel ambassadeur, l’espagnol Enrique « xPeke » Cedeño Martinez, une des stars du jeu League of Legends.

 

Le boom des eSports offre beaucoup de nouvelles opportunités en termes de marketing et d’ambassadeurs de marque

 

Il s’agit là d’un bon exemple de la façon dont une marque peut adresser un nouveau public à travers l’utilisation d’un ambassadeur de marque.

En choisissant ce type d’ambassadeur, Gillette s’attaque à un marché qui ne cesse de grandir et qui devrait dépasser le milliard de dollars en recettes dès 2019 selon une estimation de la société de recherche en marketing Newzoo. Un bonne façon d’allier image de marque et objectifs de ventes…

 

Les sites de poker, précurseurs de l’influence marketing

Même s’il a déjà dépassé le boom initial similaire à celui vécu aujourd’hui par l’eSport et qu’il s’agit d’un marché plus mature, le poker en ligne continue d’attirer de nombreux joueurs aux quatre coins de la planète.

Et ceci est dû en grande partie au succès des actions d’ambassadeurs de marques, largement utilisés depuis plusieurs années déjà par les principaux sites de jeux sécurisés qui permettent aux joueurs de s’affronter lors de parties de poker en ligne.

Ces sites se servent d’ambassadeurs et d’influenceurs pour promouvoir leurs différentes formes de jeu (comme le Texas Hold’em ou le Omaha Hi-lo) et pour continuer à populariser leurs marques.

Fin 2017, le  joueur pro suédois Martin Jacobson a ainsi rejoint l’équipe d’ambassadeurs du site de poker 888Poker, équipe non seulement constituée d’autres joueurs de poker professionnels comme Chris Moorman ou Kara Scott, mais aussi de célébrités comme l’ex-footballeur brésilien Denilson, ambassadeur de la marque depuis 2016.

En plus de diffuser le nom de la marque sur les réseaux sociaux ou lors d’évènements marketing, les joueurs portent le logo sur leurs vêtements lors des tournois de poker, qui sont regardés par des millions de personnes sur des chaînes de télévision traditionnelles mais aussi (et de plus en plus) sur des sites de streaming de jeux en ligne, comme Twitch.

Dans le cas de Denilson, qui bénéficie toujours d’une forte popularité dans le pays sud-américain, l’intention pour le site de poker était claire : attaquer le Brésil, un des marchés les plus prometteurs et dynamiques de la planète en ce qui concerne le jeu en ligne.

Là encore, la stratégie de la marque est de jouer à la fois sur l’image forte d’un ambassadeur et sur la force de recommandation d’influenceurs. Un exemple depuis suivi par nombre de marques dans d’autres secteurs…

 

 

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Insights

Fidélité aux marques : une déception et c’est fini !

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Si les Français se disent plutôt fidèles à leurs marques préférées, près de la moitié d’entre eux déclare tout de même être allée à la concurrence par déception ou par lassitude.

Aujourd’hui, une seule mauvaise expérience client peut venir gâcher des années de fidélité…

 

Selon l’Observatoire des comportements de consommation publié par l’institut de sondages Odoxa et l’agence Emakina, le consommateur français se dit globalement fidèle aux marques qu’il consomme (à 72%) et aux enseignes où il a l’habitude de faire ses achats (68%).

 

Une fidélité fragile

Mais dans les faits, près d’un français sur deux a, dans les derniers mois, déjà abandonné une marque ou enseigne à laquelle il était fidèle.

Et les jeunes sont plus nombreux encore à « avouer » ces incartades : 55% des moins de 25 ans et 57% des 25-34 ans.

 

 

 

Les marques n’ont plus le droit à l’erreur

Dans les faits, l’expérience apparaît comme un facteur déterminant dans la fidélisation du client.

64% des Français considèrent ainsi qu’une mauvaise expérience (problème de service après-vente, mauvaise expérience avec un vendeur ou en ligne, erreur de produit, problème de livraison) est une des raisons principales pouvant les pousser à changer de marque ou d’enseigne.

Le rapport qualité-prix reste malgré tout un critère majeur (59% des Français pourraient changer de marque ou d’enseigne s’il ne leur convient plus), tout comme l’attrait de la concurrence (52%).

 

 

 

Selon Manuel Diaz, président de l’agence Emakina:

“C’est sur la composante “traditionnelle” de l’expérience que les marques perdent des points.

Quand 31% des Français quittent une marque pour un problème de SAV, 26% à cause d’un vendeur, 21% pour un problème de livraison, on voit que le digital a habitué le consommateur à un haut niveau de service et que le magasin déçoit désormais.

Les commerçants vont devoir se réapproprier les fondamentaux de leur métier: la connaissance et la relation client.”

 

 

 


Méthodologie

Sondage réalisé par Internet les 12 et 13 avril 2018 auprès d’un échantillon de 1 011 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

 

 

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Digital

Transformation Numérique : 3 français sur 4 pensent que leur métier sera impacté

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3 salariés français sur 4 estiment que, d’ici 2030, le travail qu’ils exercent sera impacté d’une façon ou d’une autre par le développement du digital.

Si la grande majorité est plutôt optimiste sur l’impact global de cette transformation numérique, ils sont tout de même 8 % à penser qu’elle entraînera la disparition de leur métier…

 

Le numérique tuera-t-il tous les emplois ? D’après les résultats d’une enquête réalisée par Harris Interactive pour le cabinet de conseil en stratégie Julhiet Sterwen, les salariés français sont plutôt confiants même s’ils ont conscience que des changements vont s’opérer les années à venir.

 

Des français conscients de l’impact du numérique…

Ainsi, seul un quart des répondants estiment que leur travail existera encore en 2030 tel qu’il est aujourd’hui. 75 % des salariés assurent que leur poste sera impacté par le développement des nouvelles technologies comme l’Intelligence Artificielle (IA), la robotisation, l’automatisation des tâches, etc.

 

Si 2/3 des français estiment que leur métier existera encore mais aura subi des modifications d’ici là, 8 % pensent qu’il aura été purement et simplement supprimé par le développement du numérique.

Les secteurs où les salariés prévoient la plus forte proportion de disparition d’emplois sont ceux de l’industrie (12 %) et de la banque-assurance (14 %), qui devancent nettement le secteur de la distribution (5 %).

À noter que le pressentiment d’une modification lourde ou de la suppression du poste est davantage marqué chez les salariés des grandes entreprises (39 %) que chez les salariés des TPE/PME (30 %).

 

… mais qui restent globalement optimistes

Questionnés sur les conséquences du numérique, les français sont une majorité à émettre un avis positif sur son impact, tant sur un plan personnel que collectif.

Ils perçoivent ainsi le développement du numérique comme une opportunité pour une majorité d’acteurs – pour leur entreprise (70%) et l’entreprise en général (66%°), pour leur parcours professionnel (58%) et la société française (57%).

Au global, les salariés sont 2 fois plus nombreux (36%) à considérer le numérique comme une opportunité à tous les niveaux que ceux qui y voient une menace systématique (18%).

 

Le doute subsiste toutefois sur l’impact pour « les salariés de façon générale » – avec 52% des répondants qui voient alors une menace dans le développement du numérique.

Ce jugement est lié aux conséquences négatives attendues sur l’emploi, car seuls 14% des salariés pensent que le phénomène va générer plus d’emplois qu’il n’en supprimera

 

 

 


Ce sondage a été réalisé par Harris Interactive pour Julhiet Sterwen en ligne du 3 au 17 avril 2018 auprès d’un échantillon de 1.000 salariés, représentatif des salariés âgés de 18 ans et plus en France.

Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et secteur d’activité.

 

 

 

 

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