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Avis d'experts

Focus sur le Design Thinking

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Avec le Digital, le monde change, et plus vite que jamais ! Les anciennes méthodes de conception ne permettent pas de tenir le rythme d’innovation qu’exige l’évolution rapide des attentes et des usages.

Ludique et participatif, le Design Thinking renouvelle la manière de concevoir des stratégies de transformation et des dispositifs digitaux centrés sur l’expérience utilisateur…

 

 


Par Jean-Philippe Clair, Directeur de l’agence digitale Keyrus


 

Tout le monde a au moins une fois entendu parler du Design Thinking. Une abondante littérature IT et managériale est désormais consacrée à cette approche qui consiste à appliquer à une problématique d’innovation les outils de conception utilisés de longue date par les designers.

Même si les principes théoriques en sont connus et les bénéfices reconnus, force est de constater que le Design Thinking n’a pas vraiment encore pénétré dans les entreprises : les méthodes de conception et de gestion de projet traditionnelles, fondées sur l’élaboration de cahiers des charges détaillés et sur la séparation entre maîtrise d’ouvrage (MOA) et maîtrise d’oeuvre (MOE), y restent prédominantes.

Le problème est que ces méthodes sont conditionnées par la complexité technologique bien plus que par l’usage et le bénéfice utilisateur. En cela, elles sont inadaptées aux exigences du monde digital où il faut aller vite et où l’expérience utilisateur prime sur toutes les autres considérations.

Le Design Thinking permet, au contraire, d’aborder la conception des projets de manière collaborative, décloisonnée et ludique. Qu’il s’agisse de dispositifs digitaux, de parcours clients, de politiques publiques ou de stratégies de transformation, les outils du Design Thinking favorisent la production d’idées et la concrétisation de solutions créatives en remettant ceux à qui elles s’adressent – utilisateurs, collaborateurs, citoyens, clients… – au centre du processus.

 

LES FONDAMENTAUX DU DESIGN THINKING

 

  • Rester centré sur l’humain et l’expérience utilisateur
  • Travailler en multidisciplinarité
  • Avoir une approche systémique pour appréhender l’expérience utilisateur de bout en bout
  • Privilégier l’image/le visuel au texte
  • Travailler en temps limité et en boucles d’itération courtes
  • Ne pas chercher à atteindre la perfection du premier coup

 

CASSER LE CADRE DE RÉFÉRENCE

Il est impossible de penser « autrement » si on ne change pas le cadre de référence, celui dans lequel les anciennes règles réflexives et comportementales ont été forgées.

Pour faire entrer une équipe dans une démarche de Design Thinking, il faut créer une sorte de « temps zéro », un moment où l’on rompt avec les codes et les routines pour ouvrir de nouveaux possibles.

Ce temps « d’awareness » se matérialise sous la forme d’un séminaire de 2 ou 3 heures, qui gagne beaucoup à être organisé hors les murs, de préférence dans un lieu inhabituel dont l’aménagement, lui aussi inhabituel, modifie le rapport des corps à l’espace et entre eux. Pourquoi est-ce important ? Tout simplement, parce que la modification des repères spatiaux induit de nouveaux comportements, d’autres modes d’interactions et contribue à libérer la parole des participants.

L’awareness, que l’on appelle aussi phase de cadrage, vise à la fois à expliquer la démarche et à « ouvrir les chakras »1 des participants sur les enjeux et les possibles du digital pour amorcer le processus d’idéation. Il s’agit aussi de créer une dynamique et de susciter l’adhésion autour d’une finalité à atteindre dans un temps limité.

Ce type de séminaire réunit idéalement entre 10 et 15 personnes. Il est tout à fait possible d’être plus nombreux, mais cela demande plus de temps. Or, pour être efficace, une démarche de Design Thinking doit être courte : 2 à 3 mois maximum entre le lancement et le prototype validé ou la formalisation de la stratégie.

 

QUELQUES EXEMPLES D’APPLICATIONS

  • Imaginer et concevoir le futur portail clients d’un groupe industriel, de la promesse digitale à sa matérialisation sous forme de prototype
  • Imaginer le futur environnement de travail digital des collaborateurs d’un grand groupe bancaire autour de différentes familles d’usages : communication, travail collaboratif, organisation du temps, travail en situation nomade
  • Reconcevoir la stratégie de services B2B d’un groupe industriel en impliquant les revendeurs/ installateurs dans le processus
  • Imaginer et concevoir avec les commerciaux une application de suivi en temps réel de leurs activités commerciales

 

DES SERIOUS GAMES POUR FAVORISER L’IDÉATION

Si elle est bien conduite, la phase d’awareness réveille chez les participants le désir de faire. Si tout le monde s’accorde sur le fait que la créativité est importante, il est souvent difficile d’amener les individus à être créatifs, d’autant qu’ils n’imaginent généralement pas à quel point ils peuvent l’être.

C’est la raison pour laquelle le Design Thinking recourt tant aux mises en situation qu’aux serious games. Il s’agit d’activités collectives, visuelles et ludiques qui, en temps contraint, permettent de faire émerger des idées, de les articuler et d’arriver à une forme de consensus, que ce soit pour définir une nouvelle politique de services B2B, imaginer une expérience client ou concevoir une application mobile destinée au grand public.

Voici trois serious games couramment utilisés dans les démarches de Design Thinking :

  • L’allégorie du bateau – Chaque groupe dessine un voilier dont les ancres représentent les freins qui empêchent d’avancer aujourd’hui ; les voiles, ce qui permet d’avancer ; et le gouvernail, le cap/les leviers par rapport au sujet traité. La variante « speed boat » se focalise sur les moteurs et les freins. Pendant 20 à 30 minutes, les participants positionnent sur cette image des post-it correspondant à chacune de ces catégories, la règle étant 1 post-it = 1 idée.
  • La product box – L’exercice consiste à amener un groupe à définir, formaliser et à marketer son projet en utilisant chaque face d’une boite physique pour représenter une thématique particulière : le nom, les fonctionnalités, les bénéfices utilisateurs, etc. On peut utiliser cette méthode avec des comités de direction IT de grands groupes pour définir et formaliser des feuilles de route stratégiques. La boite physique cristallise les idées et permet de se raccrocher à du concret.
  • La pyramide identitaire – Cet exercice de questionnement permet d’imaginer un concept d’application web ou mobile en hiérarchisant dans une pyramide les valeurs sur lesquelles elle se fonde, sa mission, la promesse qu’elle porte, etc. jusqu’à son nom.

 

Ces serious games, qui visent principalement à produire et hiérarchiser des idées, ont en commun de ne faire appel à aucune technologie. Les outils mobilisés – papier et crayon – sont les plus accessibles et les moins contraignants qui soient. Ce n’est pas un hasard : encore aujourd’hui, une majorité (64 %) de designers et de créatifs du digital délaissent leurs outils numériques au profit du papier et du crayon pour trouver et formaliser leurs idées. 2

Le deuxième point à souligner est que l’efficacité de ces techniques de brainstorming et d’idéation dépend de la qualité de l’animation des ateliers. Avec des animateurs expérimentés, maîtrisant la dynamique et la totalité du cycle de Design Thinking, 3 à 5 séquences de serious game sont généralement suffisantes pour récolter de 80 % à 90 % de la matière et la synthétiser, sans déraper dans le temps… Attention cependant à ce que l’animateur ne prenne pas trop de place et n’annihile la créativité des participants. Il faut savoir animer tout en restant dans le faire-faire avant tout.

POURQUOI PRIVILÉGIER LE DESSIN ?

Le sketching ou croquis occupe une place privilégiée dans le Design Thinking. Il permet de traduire en dessin (même maladroit) des idées, des concepts et des processus. Il pousse les participants à se concentrer sur l’essentiel et facilite le partage des idées ainsi que leur hiérarchisation.

L’impact du dessin est largement supérieur à celui du texte. Le cerveau n’a besoin que de 150 millisecondes pour assimiler un symbole et lui associer une signification. Il interprète les informations visuelles 60 000 fois plus rapidement que le texte3.

MATÉRIALISER RAPIDEMENT GRÂCE AU PROTOTYPAGE

Pour conserver la dynamique, il est essentiel de passer rapidement de la phase de production d’idées à la matérialisation de ce qui a été imaginé. C’est l’objet de la phase de prototypage.

Le prototypage s’applique à tous les sujets et à tous les types de projets. Ainsi, la formalisation graphique d’un projet de transformation stratégique peut être considérée comme un prototype donnant à voir à toutes les parties concernées les orientations, les points de passage obligés, les objectifs intermédiaires, etc. Le design de la restitution est très important, tant pour valoriser le travail collectif réalisé que pour créer un objet de référence symbolisant la convergence des points de vue et des intentions.

Quand il s’agit de dispositifs digitaux, la formalisation de l’interface et des parcours d’usages est aujourd’hui grandement facilitée par des outils tels qu’Invision permettant aux créatifs de créer des « maquettes cliquables » à partir de leurs réalisations, sans écrire une seule ligne de code. Ces prototypes ne sont constitués que d’images d’écrans liées entre elles mais permettent aux utilisateurs de tester l’application directement sur smartphone, tablette ou PC. Rien n’étant codé en dur, la maquette est aisément modifiable en fonction de leurs remarques, jusqu’à ce qu’elle corresponde à leurs principales attentes en termes d’usage et de navigation.

Ce processus itératif permet d’aboutir rapidement à une première version opérationnelle souvent qualifiée de MVP (pour minimum viable product) ou, de manière plus « positive », MLP (pour most lovable product).

Ce premier dispositif apporte généralement une réponse partielle aux besoins, mais correspond, dans ses principes, à l’expérience utilisateur attendue. Cette adéquation déclenche « le coup de coeur d’usage », gage de l’adoption du nouvel outil.

Dans les projets de transformation digitale, on parle de « most lovable roadmap » pour désigner la feuille de route qui définit le cadencement et le phasage des transformations à conduire pour répondre aux grands enjeux de l’entreprise.

 

LE DESIGN THINKING COMME LEVIER DE TRANSFORMATION

Toute personne, toute équipe ayant participé à un projet utilisant les méthodes du Design Thinking en ressort transformée. Dans la plupart des organisations, c’est une triple découverte : non seulement il est possible de travailler autrement, mais il est aussi possible de travailler plus vite et d’embarquer dans le processus de conception ceux dont le projet concerne – collaborateurs, clients/utilisateurs finaux, partenaires, citoyens… – sans perte d’efficacité, bien au contraire !

Cette « découverte » est en soi une première étape de transformation qui opère d’abord au niveau des individus : chacun (re)devient un acteur, souvent enthousiaste, des temps forts d’idéation, de conception et de priorisation auxquels il ne participait pas en raison des silos, des processus et des habitudes de travail existants.

Cela se traduit au niveau collectif par une plus forte implication et une dédiabolisation du changement : dès lors que l’on en est acteur, le changement cesse d’être redouté et devient désirable. En termes d’adhésion, ce n’est pas du tout la même chose de se voir imposer un nouvel outil ou une nouvelle organisation, et de participer activement à leur élaboration.

EN FINIR AVEC LE CAHIER DES CHARGES

Un des points d’étonnement des organisations projet et des équipes IT qui s’essaient au Design Thinking est de découvrir que l’on peut arriver à un résultat efficace en faisant l’économie de la production, longue et fastidieuse, d’un cahier des charges normé.

Compte tenu de la volatilité des usages dans l’univers digital, le cahier des charges traditionnel est souvent déjà obsolète une fois finalisé. Au lieu de favoriser l’émergence de réponses factuelles et créatives aux besoins, il devient un frein.

Ceux qui ont goûté au Design Thinking sont séduits et ont tendance à ne plus vouloir travailler autrement. Cet engouement appelle toutefois une mise en garde : si les serious games et autres outils que nous avons évoqués paraissent extrêmement simples, leur efficacité dépend fondamentalement de la qualité de l’animation des sessions et de l’ensemble de la démarche.

Le savoir-faire des animateurs est crucial tant pour préparer et documenter les sessions, que pour nourrir et stimuler la créativité des participants. Leur rôle est aussi de formaliser les restitutions et de piloter l’enchaînement des étapes. Cela ne s’improvise pas et, pour déjouer les biais qui existent dans toutes les organisations, il est préférable de faire appel à des animateurs extérieurs expérimentés, maîtrisant les multiples ressorts de la méthode et à même, le cas échéant, de transmettre leur savoir-faire.

Notons enfin que le recours au Design Thinking et l’acculturation des équipes internes à ces nouvelles méthodes de conception et de conduite de projets revêt une importance décisive pour les entreprises qui souhaitent attirer les jeunes talents.

La jeune génération est rompue au collaboratif, elle a intégré les codes et les réflexes du digital et ne se reconnaît pas dans les méthodes séquentielles traditionnelles. Pour une entreprise, s’ouvrir au Design Thinking aujourd’hui, c’est donc non seulement renouer avec la créativité et retrouver de l’agilité, mais aussi se donner les moyens de s’attacher à ceux qui lui permettront de parachever sa transformation digitale.

 

 

À PROPOS DE L’AUTEUR

En 1999, Jean-Philippe Clair participe à la création de l’éditeur Knowings qui deviendra au fil des années un acteur majeur de solutions collaboratives. En 2011 il rejoint le groupe SQLI pour prendre le pilotage du pôle Enterprise Content Management (ECM) puis du pôle Conseil Digital de Wax Interactive à Lyon. Il rejoint Keyrus en 2014 pour diriger les opérations digitales en région, assurant aussi le pilotage de différentes missions de conseil sur les sujets Mobile & Transformation digitale, et prend la direction de l’Agence digital du Groupe Keyrus en 2016.

 

 


1 C’est l’expression qu’emploie Gilles Babinet, « Digital Champion » pour la France auprès de la Commission européenne.

2 Enquête de 2015 auprès de 4000 créatifs du digital sur les outils utilisés dans les différentes phases de leur travail. http://tools.subtraction.com/index.html

3 Thorpe, Fize & Marlot. Speed of processing in the human visual system, Nature, Vol 381 (1996).

 

 

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Humanisation de l’IA : jusqu’où peut-on aller ?

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Image extraite du film Ex Machina, réalisé par Alex Garland (2015) Photo Universal Pictures

Que se passera-t-il le jour où nous ne saurons plus distinguer une machine d’un humain ? Ce jour sera celui où les ordinateurs auront atteint le niveau de l’intelligence humaine. Mais faut-il juger de l’intelligence des IA par leur capacité à nous imiter ? Et devons-nous continuer à les concevoir de façon anthropomorphique ?

 

 


Une tribune de Javier Gonzalez Helly, Co-fondateur de Botfuel


 

 

Robot ou un humain : une vraie différence ?

Si vous n’avez pas encore parlé à une intelligence artificielle, cela ne saurait tarder, si l’on observe le rythme auquel fleurissent les chatbots et assistants vocaux… Ou plutôt est-ce arrivé sans même que vous le sachiez.

Certains utilisateurs des applications de messagerie, plus prudents que la moyenne, ont pris désormais l’habitude de se renseigner avant d’entamer un dialogue plus approfondi : « Bonjour, suis-je en train de parler à un robot ou à un humain ? ».

Car il y a dans nombre d’applications de l’intelligence artificielle au traitement du langage naturel un phénomène étrange : celles-ci semblent avoir été conçues avec le devoir d’imiter l’humain. On n’exige pourtant pas des voitures autonomes qu’elles klaxonnent compulsivement et insultent automatiquement par la fenêtre d’autres conducteurs indélicats !

Pourquoi demande-t-on aux agents virtuels d’avoir leur personnalité, d’être capables d’avoir des conversations mondaines, de faire preuve d’empathie ou d’avoir un peu d’humour ? Pourquoi faut-il qu’ils imitent le comportement humain ?

 

Ouvrir le champ de la « bêtise artificielle »

En 1950, Alan Turing conçoit un test d’intelligence artificielle qui consiste à mettre un humain averti en confrontation verbale à l’aveugle avec un ordinateur et un autre humain. Rapidement, le test est controversé, car il repose avant tout sur la capacité de la machine à imiter le comportement humain via le langage.

Le prix Loebner, une compétition annuelle qui depuis 1991 récompense les agents conversationnels qui remplissent le mieux les critères de Turing, subit les mêmes critiques : les IA lauréates semblent être celles qui trompent le mieux les juges et non les plus intelligentes.

Par exemple, pour paraître plus humaines, les IA prennent le temps de réfléchir plutôt que de répondre immédiatement, elles évitent de répondre à des calculs, complexes pour un humain, mais triviaux pour les machines, elles font exprès de faire des fautes de frappe…

On pourrait aller encore plus loin, et considérer que les intelligences artificielles les plus plausibles sont celles qui se trompent, se contredisent, mentent ou s’emportent sans raison.

Dès lors, c’est un nouveau champ de recherche qui s’ouvrirait, immense, celui de la « bêtise artificielle » (« Artificial stupidity », c’est le titre qu’avait choisi The Economist à l’annonce des résultats des premiers prix Loebner).

En 2014 l’université de Reading affirme dans un communiqué qu’Eugène Goostman est la première intelligence artificielle à avoir passé le test de Turing, en convainquant 33 % des juges de son humanité au cours d’une conversation de 5 minutes.

Seulement, pour y arriver, Eugène s’est présenté comme un garçon de 13 ans, ukrainien, et ne parlant pas vraiment bien l’anglais. En donnant à l’IA une personnalité aussi forte, cela rendait bien sûr beaucoup plus plausible qu’il connaisse peu de choses ou qu’il interprète mal certaines questions.

 

Une conception de l’intelligence à notre image

On pourrait ici conclure à une supercherie. Et pourtant, aussi vains que puissent sembler ces efforts d’imitation de l’humain, ils ne doivent pas être sous-estimés, ils ne peuvent pas tout à fait être considérés comme quantité négligeable.

Faites l’essai de parler avec un chatbot et vous verrez qu’il suffit généralement de quelques interactions pour débusquer une intelligence artificielle.

Faire croire à un utilisateur averti que l’on est un humain pendant plusieurs minutes n’est pas une tâche facile, même en usant de subterfuges. Il faut que l’agent virtuel ait une certaine connaissance du monde (on pourrait dire une certaine « culture »), car la variété des sujets que peuvent aborder les évaluateurs est infinie.

Il est d’ailleurs amusant de constater que les agents virtuels, qui initialement adoptaient des stratégies consistant à être capables de répondre à un maximum de questions, se sont au fil des années tournés vers des stratégies consistant à orienter la conversation vers un nombre limité de thématiques bien maîtrisées. L’agent Eugène, par exemple, a tendance à beaucoup parler de son hamster.

Mais il faut également que les agents conversationnels aient une compréhension fine du langage, non seulement des sujets, mais également des tournures. Il faut enfin qu’ils puissent répondre avec des phrases articulées de façon à la fois cohérente, naturelle et variée. On le voit, il y a de l’intelligence dans le fait de réussir à se faire passer pour un humain.

On objectera peut-être que c’est autant l’intelligence des concepteurs que l’intelligence artificielle qui est ici à l’oeuvre. Turing avait lui-même émis les principales objections que l’on pouvait opposer à son test et sans doute ne considérait-il pas lui-même qu’il s’agissait de mesurer l’intelligence des IA.

La postérité lui a d’ailleurs donné raison, puisque les chercheurs se sont majoritairement tournés vers d’autres formes de mesure des succès de l’IA, plus simples à mettre en oeuvre et plus pertinentes.

Il reste que, pour nous, humains, la pensée est intrinsèquement associée au langage.
Nous pouvons certes accepter que les voitures autonomes ou la victoire au jeu de go soient des progrès considérables de l’IA, mais nous sommes néanmoins fascinés par l’idée d’une intelligence artificielle à notre image. Il nous est pour ainsi dire difficile d’imaginer des intelligences évoluées qui prennent des formes non humaines.

Il n’est donc pas étonnant que nous restions en quête d’avoir avec les machines des conversations « humaines », comme un horizon à la fois indépassable et un peu effrayant…

 

 

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Les géants chinois à la conquête du monde : une opportunité pour la France?

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Jack Ma, fondateur d’Alibaba, déguisé en Michael Jackson lors de la fête annuelle du groupe le 8 septembre dernier.

Alibaba, Tencent, Xiaomi, … Ces dragons de l’innovation ouvrent leurs horizons pour conquérir de nouveaux marchés.

Alors que l’Hexagone sonne comme une terre promise pour beaucoup d’entre eux, les acteurs français peuvent eux aussi tirer leur épingle du jeu.

 

 

 


Une tribune de Annie Guo, fondatrice de Silkpay


 

 

Des vignobles bordelais aux immeubles du luxe parisiens, en passant par l’aéroport toulousain et les clubs de football, les Chinois investissent massivement sur le Vieux Continent, et en particulier en France. Face à ce phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur, la Chine, aujourd’hui deuxième économie mondiale, change désormais de stratégie.

Baptisée « One Belt, One Road »[1], cette initiative gouvernementale vise à redessiner la carte des échanges commerciaux des nouvelles routes de la soie. Et ce, en vue de renforcer l’influence de l’Empire du Milieu dans le monde.

En ce sens, le pays, berceau de nouveaux usages technologiques, cherche également à stimuler l’innovation, et avec elle la naissance de géants à l’image d’Alibaba et JD.com dans le e-commerce ou encore de Huawei et Xiaomi dans la téléphonie.

 

Se développer à l’international, un nouveau défi

Nombre de ces entreprises chinoises sont ainsi devenues en quelques années de véritables colosses aux valorisations record.

Surnommé l’Apple chinois, Xiaomi a déposé début mai une demande d’introduction en Bourse sur la place de Hong Kong, donnant le coup d’envoi à une IPO pressentie comme l’une des plus importantes réalisées depuis 2014 et estimée aujourd’hui à 10 milliards de dollars.

À l’époque, c’était un autre géant de la tech, Alibaba, qui avait levé pas moins de 25 milliards de dollars. Son bras financier, Ant Financial, vient quant à lui de lever 14 milliards de dollars.

De même, les montants levés par les jeunes pousses chinoises font tourner la tête. Ofo, un des opérateurs leaders des vélos en libre-service depuis 2017, a ainsi déjà réalisé plusieurs levées de fonds dont une de 866 millions de dollars en ce début d’année 2018.

Mais face à un marché national de plus en plus saturé, ces financements astronomiques répondent à une nouvelle ambition : partir à la conquête du monde.

 

La France, un eldorado pour les pousses chinoises

Sur la carte du monde, la France attire encore et toujours. Elle couple d’ailleurs cet atout historique à une politique étrangère favorable au développement économique de la Chine.

Lors de sa première visite dans l’Empire du Milieu, le Président Emmanuel Macron a ainsi confirmé auprès du Secrétaire général Xi Jinping que la France et l’Europe participaient pleinement aux “nouvelles routes de la soie“.

L’Hexagone semble être un terrain de jeu tout trouvé pour les géants chinois. Huawei, troisième fabricant mondial de smartphones présent, a ainsi ouvert huit bureaux en France depuis 2003 dont quatre centres de recherche.

Avec des ambitions européennes affichées dès l’élaboration de leur business model, il y a fort à parier que les nouveaux acteurs chinois ne cessent de se multiplier sur le territoire. Le Vieux Continent n’aura in fine d’autre choix que de s’adapter.

 

L’Hexagone a tout à gagner

Au contraire de craindre que l’arrivée de ces colosses ne fasse de l’ombre aux acteurs français, il faut plutôt prendre exemple sur la mentalité chinoise, qui  pousse  à chercher des opportunités dans le changement et l’adversité.

La langue chinoise va même jusqu’à combiner les caractères “danger” et “opportunité” pour désigner une “crise. Les entreprises françaises devraient donc voir dans cette nouvelle concurrence une occasion de se réinventer et de capitaliser plus encore sur leurs forces pour créer des solutions innovantes « made in France ».

Mais rares seront ceux qui réussiront à combattre à armes égales avec les acteurs chinois et leurs politiques tarifaires agressives.

Par exemple sur le marché des VTC, la startup Taxify, lancée en 2017 à Paris et soutenue par le chinois Didi, souhaite détrôner l’américain Uber grâce à une guerre des prix brutale, rendue possible par une levée de fonds récente de 175 millions de dollars. Ainsi, il semblerait plus judicieux pour les acteurs hexagonaux de cultiver l’exception française.

 

La clé se trouve plus que jamais dans l’image de marque, associée au luxe et à l’élégance, qui colle à la peau de l’Hexagone depuis toujours. Qualité, savoir-faire, sens du service et du conseil… autant d’atouts que la France a su conserver et sur lesquels elle doit plus que jamais capitaliser.

C’est en effet en restant fidèles à leurs valeurs que les entreprises françaises parviendront à tirer leur épingle du jeu grâce à des parcours client sans couture et des services clients de grande qualité.

Après tout, n’est-ce pas là ce que viennent chercher les millions de chinois qui visitent la France chaque année ?

 

 


[1] « Une ceinture, une route »

 

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Comment l’IA va améliorer le marketing

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Ou comment l’avancée de l’intelligence artificielle peut dès à présent aider les professionnels du marketing à prendre de meilleures décisions…

 

 


Une tribune de Nikos Acuña, Chief Visionnary Officer, Sizmek


 

 

Nous savons que l’intelligence artificielle (IA) a déjà de multiples implications dans notre vie quotidienne. Netflix réussit par exemple à prédire les séries dont nous allons enchaîner les épisodes les uns après les autres, alors que Nest assimile nos préférences pour adapter au mieux la température au sein de nos foyers.

Même la médecine progresse rapidement en se servant de l’IA pour analyser de nombreuses données, dont celles liées à notre ADN, en vue de créer des traitements pour soigner différentes pathologies.

Si l’exécution de certaines tâches est plus facile, plus rapide et plus efficace grâce à la technologie, il semble logique que l’IA appliquée à la publicité rende également les marques et les agences plus intelligentes.

 

Des décisions fondées sur les données

C’est notamment la grande quantité de données et d’informations sur les consommateurs dont disposent désormais les professionnels du marketing qui rend tout cela possible. Bien trop nombreuses pour être traités, organisés ou manipulés par l’esprit humain, ces gigantesques volumes de données représentent à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises.

Car si nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données, nous savons déjà que celles-ci détiennent le secret que les publicitaires essaient de percer depuis l’époque des Mad Men : comment identifier clairement les personnes susceptibles d’acheter nos produits ?

Grâce à l’IA, nous pouvons donner un sens à ces données, en tirer des informations utiles et les exploiter pour déterminer le consommateur, le moment, le type de matériel connecté et le contexte adaptés avant de diffuser une publicité.

L’IA fait le gros du travail et s’avère un outil marketing puissant, dans la mesure où aucun être humain ne pourrait décider en une milliseconde où placer une publicité en analysant 300 milliards de signaux quotidiens.

 

Des perspectives inédites

Si tout cela semble déjà très prometteur, les capacités de l’IA vont bien au-delà d’une automatisation programmatique basique.

Si une plateforme optimisée par l’IA, comme celle de Sizmek, peut déjà fournir les informations nécessaires pour décider en une fraction de seconde quelle publicité diffuser et à quel endroit, les avantages ne s’arrêtent pas là pour les marques et les agences. La valeur de l’intelligence artificielle réside également dans sa capacité à analyser des quantités de données qui semblent incompréhensibles, à en tirer des informations pertinentes et à les rendre exploitables.

Ce qui offre des perspectives inédites pour les professionnels du marketing – voire les entreprises tout entières – qui peuvent ainsi utiliser l’IA pour optimiser leurs campagnes, toucher de nouveaux consommateurs et augmenter les conversions.

 

Une meilleure compréhension des consommateurs

L’IA nous aide en effet à identifier les dynamiques à l’œuvre dans les ensembles de données, mettant ainsi en lumière les facteurs qui favorisent la conversion. Elle aide ainsi les professionnels du marketing à optimiser leur ciblage vers un résultat recherché (par exemple, le pourcentage d’augmentation des applications d’assurance en ligne), sans avoir à s’appuyer sur des données tierces.

L’IA peut analyser des milliards de points de données – en observant ce qui fonctionne bien ou non – de manière à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.

Au lieu d’utiliser un ensemble de paramètres spécifiques et restreints, tels que l’âge ou le sexe, les professionnels du marketing peuvent désormais choisir les éléments d’une campagne qui fonctionnent, et ainsi accéder à tout un vivier de nouveaux clients.

Cela représente un tournant majeur pour la publicité programmatique et pour la publicité en général. Il s’agit en effet d’un secteur dans lequel les entreprises misent depuis des décennies sur la connaissance de leurs « clients cibles ».

Aujourd’hui, l’IA pourrait leur donner de nouvelles informations sur l’identité de leurs clients, leur localisation ainsi que leurs aspirations…

 

Intelligence augmentée

Toutefois, l’IA ne se contente pas de rendre les technologies ou les plateformes plus intelligentes. Les dirigeants des entreprises, des services marketing et des campagnes publicitaires deviennent eux aussi « plus intelligents ».

Et ce changement majeur dans la manière d’apprendre à connaître les consommateurs, et de les atteindre en ligne, va modifier fondamentalement le travail des professionnels du marketing. Contrairement à ce que l’on a pu lire dans de nombreux rapports alarmants concernant la prise de pouvoir des robots voleurs d’emplois, l’IA augmentera notre capacité décisionnelle en nous fournissant un outil puissant pour déterminer qui nous devons cibler, et comment.

Ce sont les individus, et non les machines, qui tireront les ficelles à l’aide de technologies optimisées par l’IA, technologies qui leur permettront de progresser eux-mêmes et d’être mieux informés que jamais sur l’identité de leurs clients et sur la meilleure manière de les satisfaire, grâce à des messages créatifs délivrés au moment opportun.

 

Il incombe aux professionnels du marketing d’adopter une approche hybride – basée à la fois sur la nécessité de rester centré sur le consommateur, mais également sur la nécessité de maîtriser ce qui a trait aux données, en comprenant comment chaque application ou outil technologique mis à leur disposition peut les aider à être plus efficaces, et participer au succès de leur entreprise.

C’est la raison pour laquelle les professionnels du marketing ne sauraient désormais être confinés à une seule fonction, ou à un seul service. Ils joueront un rôle décisif en matière de gestion des données, de transformation digitale et d’orientation stratégique. La publicité programmatique optimisée par l’IA n’est qu’un début.

 

 

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