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[Étude] Les e-commerçants et la publicité TV

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Realytics, spécialiste de la mesure de l’impact des campagnes TV sur le digital, dévoile aujourd’hui son étude sur les e-commerçants et leur façon d’investir en télévision.

L’entreprise a analysé les campagnes d’une cinquantaine de ses annonceurs entre juillet 2016 et juin 2017 afin de dresser un panorama de leurs investissements en TV et de leurs performances en drive to web.

 

 

Des secteurs variés et des investissements qui s’envolent

Parmi les grands enseignements de cette étude, on notera la variété des secteurs et des budgets investis équitablement entre les 5 les plus représentés.

Le secteur des services arrive en tête avec 25% des investissements, suivi par le tourisme (20%), la distribution (19%), les établissements financiers et d’assurance (14%) et enfin l’immobilier (9%).

En termes d’investissements, les budgets (brut, base 30 sec) s’envolent et s’étalent entre 200 000 euros (minimum) et 5 750 000 euros (maximum) avec une moyenne à 1 700 000 euros.

« Depuis la création de Realytics, nous accompagnons continuellement les pure-players du web, souvent primo-accédants en télévision, qui démarrent avec des petits budgets TV de quelques centaines de milliers d’euros et qui, au fil des analyses et des optimisations, investissent toujours plus, allant jusqu’à 5 fois plus pour certains. » – Guillaume Belmas, CEO et co-fondateur de Realytics

 

 

 

Les e-commerçants, en belle posture pour recruter une audience

Les e-commerçants sont les mieux placés pour recruter avec un point d’audience (GRP) qui génère 22 contacts directs, avec chacun un coût moyen de 25 euros.

Ces chiffres sont intéressants à comparer à ceux concernant les annonceurs multi-canaux de distribution qui s’avèrent être à l’opposé (50 contacts à 106 euros / contact) !

« Cette différence s’explique assez logiquement par le fait que les pure-players sont nos clients historiques, qui disposent depuis longtemps d’outils d’optimisation de leurs campagnes drive to web. Ils sont ainsi capables de mieux gérer et orienter leurs investissements publicitaires en TV. » – Valérie Teboul, Responsable des Etudes chez Realytics.

 

Les femmes difficiles à toucher, les hommes très réactifs

En matière de ciblage, 55% du budget est dirigé vers des catégories d’âge, 18% vers les femmes (n’oublions pas que 9 messages sur 10 les ciblent !) et 15% vers les hommes.

Ces résultats sont particulièrement étonnants puisque l’on s’aperçoit que les femmes coûtent cher : elles recrutent 133 contacts par GRP, chacun au coût de 39 euros.

Les hommes génèrent quant à eux 274 contacts pour 19 euros chacun et s’avèrent donc être d’excellents choix ! Les tranches d’âge se situent elles dans la moyenne avec 220 contacts pour 26 euros chacun.

« En avril dernier, nous avions présenté une étude lors du forum de l’IREP qui s’attachait à comparer les différences de comportement entre hommes et femmes en drive to web. On retrouve ici les mêmes enseignements avec une cible femme moins productive et plus coûteuse à atteindre qu’une cible homme ou âge. » ajoute Valérie Teboul.

 

Chaînes historiques, TNT, câble/satellite : faire les bons choix

Les chaînes de la TNT relèvent un coût moyen par contact de 28 euros et 206 contacts par GRP, assez proche des 31 euros et 171 contacts par GRP pour les chaînes historiques, mais loin des très compétitives chaînes du câble/satellite (8 euros et 726 contacts par GRP) qui pêchent cependant en raison d’une audience plus confidentielle.

« Il est toutefois intéressant de noter qu’au final ce sont les plans média mixtes intégrant à la fois des chaînes historiques et des chaines de la TNT et du câble/satellite qui sont les plus productifs en drive to web pour e-commerçants (vs les plans exclusivement TNT + Cables/Satellite).

Le nombre de contacts par GRP est multiplié par 2 pour les plus mixtes avec des coûts par contact divisés par 2 ! » conclut Valérie Teboul.

 

 

 


Méthodologie :

L’étude a été menée entre les mois de juillet 2016 et juin 2017 auprès de 58 clients de Realytics, tous « pure players » du Web. Les entreprises visées par cette étude sont aussi bien des PME, des ETI que des grands groupes.

 

 

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Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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Sur mobile comme sur ordinateur, Amazon domine toujours le e-commerce en France…

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Selon les derniers chiffres publiés par Médiamétrie, près de 9 internautes sur 10 achètent désormais en ligne. Et si, pour la première fois en France, la part de trafic mobile dépasse celle de l’ordinateur, une constante demeure quelque soit le support : Amazon est toujours (et de loin) le site qui draine le plus de visiteurs dans l’hexagone…

 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie du 4ème trimestre 2018, 38,2 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne, soit 88,2% d’entre eux. Cela représente 822 000 cyberacheteurs de plus qu’il y a un an.

Et lorsque l’on regarde de plus près les chiffres d’audience des 15 premiers sites e-commerce, on s’aperçoit qu’Amazon réussit à attirer plus de 30 millions d’internautes sur son site chaque mois, soit un tiers de plus que son principal challenger Cdiscount et presque deux fois plus que des sites comme celui de la Fnac ou Vente-Privée…

 

 

Pour Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie :

« Aujourd’hui, près de 9 internautes sur 10 achètent sur internet. Ce chiffre se stabilise progressivement.

C’est sans doute le signe qu’une habitude d’achat s’inscrit durablement dans les pratiques des internautes, tous écrans confondus, c’est-à-dire sur ordinateur et tablette mais aussi de plus en plus fréquemment sur smartphone. »

 

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, ajoute :

« L’audience des sites au 4ème trimestre confirme l’explosion de l’usage du smartphone chez les e-acheteurs.

Ainsi, et pour la toute première fois, 80% des sites e-commerce du top 15 voient la part de leur trafic mobile dépasser celle de l’ordinateur. Cette évolution de l’ordinateur vers le mobile est plus qu’un simple changement d’écran.

Elle entraîne de véritables changements de comportements auxquels tous les sites marchands vont devoir s’adapter très rapidement pour répondre aux nouvelles attentes que cela fait naître chez les consommateurs ».

 

 

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6 choses à savoir avant de se lancer sur le marché chinois

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La Chine est en passe de devenir le premier marché mondial du e-commerce. Logique donc pour les marques de vouloir s’y faire une place au soleil en adressant leurs offres à près d’un milliard de clients potentiels.

Mais, avant de se lancer, mieux vaut prendre en compte certaines particularités propres aux habitudes des internautes chinois et être conscient des spécificités d’un marché pas toujours très accessible pour les e-commerçants occidentaux…

 

A l’occasion du Nouvel An Chinois, ContentSquare a compilé les études UX portant sur des dizaines de marques et en a fait une infographie d’introduction à l’e-commerce en Chine.

Voici donc 6 infos UX à connaître absolument avant de se lancer à la conquête d’un marché de plus d’un milliard d’individus…

 

 

 

 

 

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Le e-commerce en France : Bilan et perspectives

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Selon les chiffres annuels publiés par la Fevad, le e-commerce vient de dépasser les 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France et devrait franchir le cap symbolique des 100 milliards dès cette année…

 

D’après l’étude réalisée par la Fevad auprès des principaux sites marchands et prestataires de paiement en France, les ventes en ligne ont continué de progresser en 2018, tirées notamment par une fréquence d’achat toujours plus élevée et par la forte hausse du m-commerce.

Des éléments qui laissent entrevoir de belles perspectives pour les mois à venir…

 

Les chiffres du e-commerce français en 2018

 

Plus de 90 milliards dépensés sur le web

Au total, ce sont 92,6 milliards d’euros qui ont été dépensés sur internet l’année dernière.

La dynamique s’est maintenue pour le e-commerce en 2018 avec une progression de 13,4% malgré un fléchissement de la croissance sur le mois de décembre dû au contexte social (Gilets Jaunes) avec une hausse de +8% (vs +16% au mois d’octobre et +14% au mois de novembre).

L’impact de ce ralentissement sur le chiffre d’affaires annuel du e-commerce est estimé à 0,7 point de croissance soit environ 600 millions d’euros. 

 

1,5 milliard de transactions avec un panier toujours en baisse

Le montant moyen des transactions en 2018 avoisine les 60 euros, soit 5 euros de moins sur un an. La baisse amorcée depuis 2012 se poursuit.

Elle reflète une évolution des comportements d’achat sur internet qui concernent de plus en plus des produits du quotidien. Elle continue par ailleurs d’être compensée par l’augmentation de la fréquence d’achat.

Cela entraîne un bond du nombre de transactions avec plus de 1,5 milliard de commandes enregistrées soit +20,7% par rapport à 2017.

La création de sites marchands se poursuit avec une augmentation de 12,6% sur un an soit 21 800 sites supplémentaires et près de 200 000 sites marchands actifs.

 

Les sites leaders maintiennent leur croissance malgré la conjoncture

Les sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 (indice qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant), voient leurs ventes progresser de 7% en 2018.

Une croissance légèrement en dessous de 2017 (-1,6 point) mais qui s’inscrit dans un recul de la consommation des ménages plus marqué (-1,36% en 2018 vs -0,8% en 2017 – Source : Banque de France).

On note également que l’impact à la baisse de la crise des Gilets Jaunes semble avoir été plus modéré sur les sites leaders par rapport au reste du marché.

Les ventes en ligne de voyage-tourisme conservent un niveau de croissance élevé au 4ème trimestre malgré un léger ralentissement au mois de décembre.

Depuis deux années, elles affichent une progression soutenue, +9% en 2018, dans un contexte de bonne tenue des ventes pour l’ensemble des agences de voyage on et off line (va des réservations +7% en 2018 après +8,5% en 2017*).

Les ventes internet aux professionnels restent en forte croissance avec une progression en 2018 de 17,8%.

 

Les achats sur mobiles franchissent un nouveau cap

L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu en 2018 son rythme de progression à hauteur de l’année 2017 avec +16%.

Ces ventes pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites : elles représentent 30% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2017).

L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 22% en un an après une très forte évolution en 2017 (+38%).

Les ventes sur mobile franchissent ainsi un nouveau cap avec 35% du volume d’affaires des sites du Panel iCM réalisé sur terminaux mobiles soit +5 points en un an.

 

 

Les tendances à suivre en 2019

 

100 milliards d’euros de chiffre d’affaires attendus

Comme prévu, la barre des 90 milliards d’euros de ventes sur internet a été franchie en 2018.

Cela montre la capacité du secteur à surmonter les aléas conjoncturels grâce à sa dynamique intrinsèque qui lui permet de maintenir un niveau de croissance élevé.

Cette dynamique devrait permettre au e-commerce de franchir le cap historique des 100 milliards d’ici la fin d’année, malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019.

 

Le M-commerce prend de plus en plus d’ampleur

L’édition du baromètre CSA pour la Fevad montre que la phase de croissance du m-commerce déjà observée lors de la précédente édition ne s’enraie pas : 39% des e-acheteurs achètent en ligne depuis leur smartphone, un score en hausse de 7 points depuis 2018 et de 15 points depuis 2017.

Une forte progression notamment auprès des jeunes : plus de la moitié des moins de 35 ans achètent online depuis leur smartphone (56%).

Le smartphone permet l’émergence d’usages qui facilitent l’achat, que ce soit en magasin physique ou online, qui sont désormais utilisés par plus de la moitié des e-acheteurs :

  • la possibilité de faire des recherches avant un achat (56%),
  • de suivre ses achats sur Internet (56%),
  • de rechercher et localiser des magasins (52%)

La forte croissance du m-commerce et de l’usage du smartphone pour l’achat online amène de nouveaux défis notamment sur la sécurité des données de paiements et plus largement des données personnelles des e-acheteurs.

Les principales attentes en matière de services et d’engagement des sites de e-commerce concernent la sécurité des transactions (57%) et la sécurité des données personnelles (47%).

Parmi les méthodes de sécurisation des paiements, l’empreinte digitale arrivent largement en tête des moyens d’authentification préférés (69%). D’autres moyens d’authentification comme la reconnaissance de l’iris, ou la reconnaissance vocale ou faciale convainquent moins les répondants (respectivement 27%, 16% et 15%).

 

De nouveaux modes de consommation émergent chez les e-acheteurs

Les considérations environnementales, éthiques ou sociales prennent de plus en plus d’ampleur : une majorité des e-acheteurs (54%) a déjà modifié ses habitudes de consommation par souci environnemental.

Et une proportion équivalente (52%) a déjà acheté des produits « made in France » au cours de l’année 2018, 31% des produits issus de la production locale et 27% des produits écologiques ou éco-responsables.

 

Les nouveautés en matière de livraison 

Les deux modes de livraison privilégiés restent la livraison à domicile et la livraison en point relais (respectivement 86% et 83%).

Les options de livraison plus innovantes comme la possibilité de retourner les produits directement dans sa boîte aux lettres (13%), de se faire livrer chez un voisin (10%) ou de retourner des produits à partir du domicile sur rendez-vous (7%) sont encore peu connues et peu utilisées par les e-acheteurs.

En revanche les abonnements à des offres de livraison express et en illimité continuent de progresser : plus d’un tiers des e-acheteurs y sont abonnés (36%), un score en progression de 2pts.

Les plus jeunes en sont particulièrement friands (55%) ainsi que les Franciliens (40%). La gratuité de la livraison est un critère important pour la quasi-totalité des e-acheteurs.

 

 

 


Méthodologies

Etude Fevad:

Les données collectées par la Fevad auprès des sites marchands correspondent aux définitions suivantes :

Indice commerce électronique (iCE 100) : Chiffre d’affaires réalisé directement par les entreprises du Panel iCE 100 sur l’internet fixe et mobile. Les sites qui éditent une market place ne comptent pas le volume d’affaires réalisé sur market place, ni les commissions générées. Uniquement les commandes livrées en France. Tous les lieux de livraison sont retenus (y compris retraits en magasin). Il s’agit du chiffre d’affaires commandé (on considère la date de prise de commande et pas la date de livraison). Annulations, échanges et retours déduits, frais de port compris, TTC pour les ventes aux particuliers, HT pour les ventes aux professionnels.

Indice place de marché (iPM) : Les sites qui éditent une market place déclarent les ventes réalisées sur la market place par les vendeurs utilisateurs.

Indice commerce mobile (iCM) : Chiffre d’affaires réalisé directement par l’entreprise sur smartphones et tablettes numériques dans le cadre des sites mobiles et applications (hors téléchargements d’applications).

Composition du Panel iCE 100 : Plus de 100 sites : produits grand public (100 sites), e-tourisme (15 sites) et ventes aux professionnels (20 sites).

Composition du Panel PSP : 9 plateformes sécurisées de paiement : Adyen, Dalenys, Ingenico Payment Services, Monetico Paiement, Monext, Paypal, PayZen, Verifone, Worldline.

Estimation du marché global : Le calcul de l’estimation du marché global est réalisé à partir des données recueillies auprès des sites du panel iCE 100, de la valeur des paiements électroniques (hors membres du panel iCE 100) communiqués par les prestataires participant au panel PSP et d’une estimation des paiements hors ligne (enquête Fevad auprès des marchands de l’iCE 100).

 

Baromètre Fevad/CSA:

Depuis 2013, le Baromètre Fevad/CSA mesure les intentions de faire les soldes en ligne. L’enquête a été réalisée en ligne du 26 au 31 décembre 2018 auprès d’un échantillon représentatif de 1 010 e-acheteurs français (c’est-à-dire toute personne ayant au moins déjà réalisé un achat sur Internet) de 18-74 ans constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région, fréquence d’achat en ligne). Les résultats sont redressés afin d’être représentatifs du profil des e-acheteurs français.

 

*Source : Baromètre Les Entreprises du Voyage/Gestour/Orchestra

 

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