Le Content-to-Commerce (ou Content Commerce) est un des leviers du marketing d’affiliation qui a connu la plus forte croissance ces dernières années. Apparu au milieu des années 2010, il a notamment bénéficié d’une accélération fulgurante pendant les épisodes de la Covid.
Voici un tour d’horizon de ce levier, très prisé par les annonceurs, en 5 questions.
Par Mathieu Houel, Team Leader Comptes Retail Premium chez Effinity
Quelle est la définition du Content to Commerce ?
Le Content to Commerce désigne une forme de présence des annonceurs au sein des sites médias. Comme son nom l’indique, il s’agit d’utiliser du contenu pour faire du commerce !
Le contenu sur une marque, sur un produit, une gamme de produits ou un service, est directement intégré au contexte rédactionnel du site qui l’héberge.
Il s’agit par ce biais de proposer une expérience différente de celle de la publicité, à travers des articles, vidéos, tutoriels, etc.
Au sein de ces contenus, des liens permettent aux consommateurs de se rendre directement vers les sites des e-commerçants, offrant ainsi une expérience utilisateur fluide et engageante.
Ces liens sont trackés afin de pouvoir mesurer l’impact des contenus sur les visites et les achats des lecteurs sur le site e-commerce.
L’objectif poursuivi est de proposer aux internautes un “circuit court”, de la découverte à l’achat.
C’est d’ailleurs la principale raison du succès du Content Commerce : sa capacité à répondre à l’attente des consommateurs pour une publicité plus intégrée, qui leur rend service et leur fait gagner du temps.
Quels sont les acteurs du Content to Commerce ?
Les sites médias
Le Content to Commerce est essentiellement porté par les sites médias qui s’adressent à une large audience.
Qu’ils s’agissent des sites de médias nationaux ou de la presse quotidienne régionale (PQR), mais aussi de médias 100% numérique, leurs contenus éditoriaux sont très riches et abordent une infinité de thématiques, dans lesquelles intégrer des dispositifs de Content Commerce.
Par ailleurs, ces sites développent également des rubriques dédiées, à travers des guides d’achat ou de bons plans, qui offrent un réel service aux consommateurs.
Les médias disposent d’équipes dédiées (séparées de la rédaction) pour produire ces contenus spécifiques.
Les annonceurs
Le Content Commerce est ouvert à une grande variété d’annonceurs. Si lors de son apparition, il était plutôt réservé aux acteurs du retail, et particulièrement du high-tech, il s’est depuis ouvert à de nombreux autres domaines comme la banque-assurance, les services, le voyage, l’auto/moto, etc.
Pour les annonceurs, être présents via des dispositifs Content Commerce, leur permet de bénéficier de la relation de confiance que les sites médias ont bâti avec leur public, qui est ainsi plus enclin à s’engager avec des produits qu’ils recommandent.
En outre, ils bénéficient de leur bon positionnement SEO, et de différents relais via leurs réseaux sociaux ou leurs newsletters.
La plateforme d’affiliation
La plateforme d’affiliation sert d’intermédiaire entre les sites médias (affiliés) et les annonceurs.
Au-delà de la mise en relation, la plateforme gère les aspects de tracking et de mesure.
C’est elle, aussi, qui assure la gestion des flux financiers liés à la rémunération des campagnes.
Certaines plateformes vont plus loin dans l’accompagnement des annonceurs, en produisant des recommandations stratégiques pour optimiser leur présence au sein des sites médias et en fournissant des analyses des campagnes pour de potentielles améliorations.
Quels types d’annonceurs peuvent faire du Content to Commerce ?
Il n’y a pas de conditions particulières pour les annonceurs pour se lancer dans le Content Commerce pour relayer les offres de son site marchand.
En réalité, c’est essentiellement la poursuite de certains objectifs qui rendent les dispositifs de Content Commerce pertinents pour les annonceurs.
Et cela, que ces objectifs soient qualitatifs (cibler une nouvelle audience, créer un buzz marketing autour d’un nouveau produit, renforcer l’image d’expertise de la marque, etc.) ou quantitatifs (augmenter son trafic hors période commerciale, générer davantage de ventes et de chiffre d’affaires lors d’une grosse période commerciale, acquisition de nouveaux clients, etc.).
Quelles sont les bonnes pratiques du Content to Commerce ?
Varier les contenus
Pour tirer le meilleur parti des campagnes Content Commerce, les annonceurs doivent jouer sur différentes temporalités, avec à la fois des contenus “chauds”, c’est-à-dire qui ont une durée de vie périssable, comme les promotions, les soldes, le Black Friday, etc., et des contenus froids, qui vont avoir une longue durée de vie, comme les nouvelles collections, les offres intemporelles, etc.
Les types de contenus les plus utilisés sont : le contenu éditorial, le post sponsorisé, le test produits, le contenu vidéo, le live shopping, le guide d’achat.., etc.
Il est donc important de déterminer les objectifs et enjeux principaux afin de choisir le contenu adéquat pour la/les campagne(s) de mise en avant.
La qualité et pertinence des contenus
C’est une des clés de la réussite des campagnes. Les contenus proposés doivent être conçus pour répondre aux questions des internautes et leur apporter des informations précises sur les produits.
Ces contenus doivent leur permettre de faire le meilleur choix pour répondre à leurs besoins.
Pour que les équipes de rédacteurs des médias soient en capacité de produire cette qualité de contenu, il est indispensable que l’annonceur fournisse les éléments nécessaires aux briefs, à travers des offres claires, des visuels de qualité, éventuellement des produits à tester, etc.
Par ailleurs, il faut être vigilant pour assurer la cohérence entre le contenu sur le site média et l’expérience d’achat sur le site e-commerce pour maintenir l’engagement de l’utilisateur tout au long du processus.
La rémunération
Le Content Commerce repose sur les modèles de rémunération à la performance classiques pour l’affiliation, à savoir le CPA (coût par action), qui est acquis lorsque le visiteur accompli une action (le plus souvent un achat) et le CPC (coût par clic), qui est déclenché par les clics effectués, sur un lien ou un bouton, qui mènent vers le site marchand de l’annonceur.
Mais compte-tenu de la spécificité du Content Commerce, il est fréquent que les médias proposent des frais fixes ou des modèles hybrides, associant des frais fixes, pour la création d’un ou plusieurs articles, à des rémunérations au CPA ou au CPC.
Les sites média monétisent leurs plans d’animation en fonction de la taille de leur audience et proposent généralement des tarifs dégressifs pour la mise en place de plusieurs contenus.
La mesure
Pour piloter et optimiser les campagnes, il est nécessaire de disposer d’un reporting dédié au Content Commerce, basé sur un outil permettant la mesure précise de l’incrémentalité du dispositif sur les liens, produits, etc.
L’objectif est de pouvoir visualiser facilement ses revenus par lien, par article, par page, etc.
Bien entendu, il s’agira d’analyser régulièrement les performances des dispositifs et d’ajuster la stratégie en conséquence pour maximiser les résultats.
Quels sont les KPI à suivre en Content to Commerce ?
Pour juger de la réussite d’une campagne de Content Commerce, plusieurs indicateurs peuvent être suivis :
- reach : nombre de visiteurs uniques qui ont vu une publication
- coût par lecture : nombre de lectures divisé par le coût de l’opération
- taux de clic : nombre de clics sur la publication, divisé par le nombre total de vues
- taux de conversion : le pourcentage de lecteurs qui ont acheté le produit après avoir consulté l’article
- nombre de ventes : total des ventes générées à partir des liens intégrés à la publication
- valeur moyenne des commandes générées par le contenu
- chiffre d’affaires généré selon le volume d’impressions, le temps de lecture, le taux de clic et la contribution.
- ROI de la stratégie de Content to Commerce
