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Web : les marques investissent plus mais leur trafic baisse

Près de 60 % des marques constatent une baisse du trafic en ligne en 2023 malgré l’augmentation des dépenses publicitaires…


En 2024, les dépenses publicitaires en ligne pourraient atteindre 700 milliards de dollars (soit 650 milliards d’euros) au niveau mondial, bien que le trafic web et le taux de conversion moyen soient tous les deux en baisse.

En effet, selon le Digital Experience Benchmark de Contentsquare, en 2023, 55 % des sites Web ont enregistré une baisse du trafic, 58% ont constaté une diminution de la consommation de pages vues et de scrolling, et le taux de conversion a diminué de 5,5 %.

Contentsquare a également constaté que 40 % des sessions présentent des points de friction évitables, tels que les erreurs techniques, les temps de chargement lents et les « rage clicks » (cliquer au moins trois fois en moins de deux secondes).

« Face à une baisse généralisée du trafic web et à l’augmentation du coût par visite de près de 10 %, toute visite devient une opportunité à ne pas rater.
En réalité, les consommateurs quittent souvent les sites à cause de problèmes qui pourraient être facilement résolus, tels que les temps de chargement trop élevés ou les « rage clicks ». »

analyse Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing and Partnerships Officer de Contentsquare


Si la frustration est encore présente en ligne, les efforts menés pour améliorer les applications mobiles paient.

En 2023, les applications ont enregistré la plus forte augmentation de l’engagement client et un taux de conversion de 5,6 % — soit 3 fois le taux de conversion du trafic web mobile.

En moyenne, les utilisateurs passent 64 % plus de temps sur les applications que sur les sites Web. 

« La compétition se joue désormais sur le mobile. Nous avons constaté des progrès en termes d’engagement pour les applications cette année, mais l’optimisation mobile dans son ensemble — Web et applications — n’est pas aussi mature qu’elle pourrait l’être compte tenu de l’intelligence dont nous disposons aujourd’hui sur les comportements et préférences des clients. »

note Jean-Christophe Pitié



Les visites sur le Web mobile sont des micro-visites

Bien que le trafic mobile représente 70 % du trafic total sur les sites web au quatrième trimestre 2023, la durée de navigation depuis les téléphones et tablettes est 60 % plus courte que sur ordinateur.

Ces sessions courtes, souvent qualifiées de « micro-visites », ont un impact négatif sur les taux de conversion, et mettent en lumière le décalage entre les attentes des consommateurs et les stratégies d’optimisation actuelles pour le web mobile.

Les sources de trafic sont de plus en plus payantes, mais convertissent de manière inégale 

Plus d’un tiers du trafic Web provient de sources payantes, qui sont aussi à l’origine de 36 % des nouvelles visites.

En comparant mobile et Web, les sources payantes sont responsables de 40 % du trafic sur mobile, soit deux fois plus que sur ordinateur.

Bien que l’ensemble du trafic soit en baisse, les réseaux sociaux payants ont vu leur trafic augmenter en 2023.

En revanche, ils convertissent 4 fois moins que la recherche payante, et enregistrent des taux de rebond bien plus supérieurs (41 %) illustrant ainsi un comportement des utilisateurs bien moins intentionnel.

Comment expliquer cela ? Les visiteurs en provenance des réseaux sociaux ont peut-être cliqué involontairement sur un site web en raison d’un influenceur, contrairement à l’intention réelle des visiteurs venant de la recherche payante.


Le coût élevé de la frustration

La frustration est en hausse et demeure le facteur impactant le plus négativement les parcours en ligne.

Les sites qui mettent du temps à se charger (plus de trois secondes) et qui peinent à répondre aux interactions des visiteurs réduisent l’engagement de 15 %.

Les « rage clicks » (cliquer au moins trois fois en moins de deux secondes) continuent de frustrer les visiteurs et ont été trouvés dans 5,5 % de l’ensemble des sessions.







Méthodologie

Plus de 43 milliards de sessions et 200 milliards de pages vues sur 3 590 sites Web ont été analysées pour cette étude.

Pour en savoir plus, téléchargez le Digital Experience Benchmark via ce lien





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