Marketing de l’engagement : effet de mode ou tendance de fond pour les marques ?

Face à la crise, nombreuses sont les entreprises qui ont décidé de communiquer sur leur engagement. Reste à savoir si cette explosion soudaine de marques à "mission" résistera sur le plus long terme...


Les attentes des consommateurs envers les marques ont évolué et ces dernières prennent conscience qu’elles sont de plus en plus évaluées sur leur impact environnemental, leurs valeurs, leur éthique.

En se préoccupant de leur environnement, des femmes et hommes de la planète, elles espèrent conserver leurs talents, augmenter la fidélité de leurs clients et attirer des prospects : c’est l’ère du marketing de l’engagement.

Où en sont les entreprises sur la question de l’engagement ? Est-ce une simple tendance ou une réelle stratégie ? Quels sont leurs objectifs et motivations et comment ces engagements modifient concrètement les missions des marketeurs ?



Eléments de réponses à travers une étude co-réalisée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris, auprès de 408 professionnels du marketing en France, interrogés entre le 10 février et le 19 juin 2020*.



Les marketeurs à l’ère de l’engagement




Engagement des marques vs réalités économiques?


« Une volonté d’engagement de la part des marques en hausse accélérée par la crise et des investissements en baisse… comment résoudre ce paradoxe ? Ce qui est frappant c’est que l’on constate que les dirigeants et collaborateurs sont convaincus à 90 % de l’importance des engagements sociétaux et qu’une marque engagée est un levier de performance marketing.

Pour autant ils sont 67 % à estimer que cela n’est pas suivi par l’entreprise en termes d’investissements budgétaires nécessaires pour le faire savoir et que le bashing est un frein redoutable pour trouver le bon territoire de communication et les bons leviers d’influence. » décrypte Karine Tisserand, Directrice du Club des Annonceurs.

 « A l’aune des impacts de cette crise sanitaire et des conséquences économiques, comment répondre à ce dilemme entre cohérence budgétaire et ambitions afin de rendre concrète et légitime cette volonté d’engagements à travers les stratégies de communication et marketing de la marque ?»

Cyndie Bettant, Directrice Communication de Cision conclut :

« Si l’engagement de marque est clairement plébiscité par les professionnels MarCom, sa mise en œuvre concrète et factuelle est plus complexe. 

Comme souvent, la place des Directions Marketing et/ou Communication au sein des entreprises est mise en cause avec près de la moitié des professionnels déplorant un manque de légitimité pour conduire cette transformation.

Le manque de représentation de ces métiers aux plus hautes instances de l’entreprise est un vrai frein à la démarche de marque engagée, qui nécessite une transformation en profondeur.


Pendant la crise sanitaire, trop de marketeurs ont confondus marques engagées et effort de guerre.

L’engagement s’applique au quotidien et sur le long terme, ce qui assure au consommateur de la légitimité, de la crédibilité et de l’authenticité du discours de marque.


C’est pourquoi l’implication et l’exemplarité de la Direction sur l’engagement de la marque est sans conteste un facteur clé de réussite.

Pour s’en assurer, il suffit de s’inspirer des entreprises qui ont bien réfléchi à leur raison d’être : Franck Riboud pour Danone, Alexandre Bompard pour Carrefour, Pascal Demurger pour Maïf pour ne citer que des entreprises françaises. Ces PDG ont tous été les premiers inspirateurs et ambassadeurs de la transformation de leur entreprise vers des entreprises à mission et continuent de porter cette vision au quotidien. »


« Enfin, gardons tout de même à l’esprit que l’engagement pour une grande majorité des consommateurs en manque de pouvoir d’achat reste un «must have».

La raison économique ne l’emportera-t-elle pas sur la raison d’être au moment décisif de l’acte d’achat? »






Méthodologie

Dans le cadre du salon E-Marketing finalement reporté en avril 2021, CISION s’est associé au CLUB DES ANNONCEURS et à E-MARKETING PARIS, pour réaliser une enquête sur les pratiques des entreprises dans le domaine du marketing de l’engagement.

L’enquête a été réalisée auprès de 408 professionnels du marketing et de la communication en France.

Taille des sociétés interrogées :

Moins de 10 employésEntre 10 et 100 employésEntre 100 et 500 employésPlus de 500 employés
17%37%22%24%

Le panel a été interrogé par deux fois afin de mesurer l’impact de la pandémie COVID 19 sur ces professionnels. L’une avant le confinement entre les 10 et 23 février 2020 et la seconde après le confinement entre les 9 et 19 juin 2020