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Les 10 challenges majeurs de la publicité digitale

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Dominé par les 3 géants, Facebook, Google et Amazon, le paysage de la publicité digitale connaît actuellement de nombreux bouleversements avec l’émergence notamment de la recherche vocale ou l’impact grandissant de réseaux sociaux. Voici 10 challenges auxquels seront confrontés les marketeurs dans les mois à venir…

 

 

Marin Software, spécialiste de l’optimisation des campagnes de publicité digitale, dévoile les enseignements de son étude The State of Digital Advertising, menée auprès de 500 professionnels mondiaux de la publicité dans les secteurs du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, dont 130 en France.

 

Les 10 défis de la publicité digitale :

 

1/ Domination de Google et Facebook

A l’instar de la plupart des publicitaires, plus de 39% des répondants français estiment que la domination de Google et de Facebook va continuer à avoir un impact sur leur activité.

 

2/ Intégration search et social

L’intégration du search et des canaux sociaux est considérée mondialement comme le plus grand challenge du paid search. Toutefois, en France, l’optimisation des campagnes et des flux constitue le principal défi des spécialistes du search marketing.

La recherche vocale poursuit son ascension dans cette équation et se hisse à la première place du podium des challenges du monde digital, en particulier dans le secteur du tourisme, une vision partagée par 55% des professionnels du marketing de ce secteur en France.

 

3/ L’émergence d’Amazon

Les publicitaires réagissent également à l’émergence d’Amazon. Pour 41% d’entre eux, Amazon, grâce à ses offres de publicité digitale, crée des opportunités de croissance de leur business, notamment dans le retail (60% du panel consulté), tandis que 1 professionnel sur 5 voit cet acteur comme un concurrent et considère comme peu probable qu’ils fassent de la publicité sur Amazon et son nouvel écosystème publicitaire.

 

4/ Le social, 1er canal de la publicité digitale en France

Le Social s’établit comme pierre angulaire de la stratégie d’acquisition. 9 sondés sur 10 investissent en paid social media en 2018, un résultat qui dépasse celui du deuxième canal le plus populaire qu’est YouTube/Google Display de 10 points. Pour les spécialistes, il est nécessaire de positionner le social comme la clé de voûte de leur stratégie d’acquisition de clients online.

 

5/ Usage du Search

L’usage du Search est plus populaire au Royaume-Uni et en Allemagne qu’en France et aux Etats-Unis. Au Royaume-Uni où il est cité par 81% des publicitaires comme un canal qu’ils utilisent. Ce résultat est suivi par l’Allemagne (77%), les Etat-Unis (75%) et la France (69%).

 

6/ Vidéo et contenu : défi n°1

La vidéo connaît une croissance importante mais elle génère de nouveaux challenges. Les marques ne peuvent plus utiliser du contenu vidéo existant à des fins publicitaires, simplement dupliqué hors de son contexte initial, surtout compte tenu du format vertical mobile. 38% des publicitaires estiment que, parmi les problématiques inhérentes à la vidéo, créer du contenu de qualité est leur défi n°1.

 

7/ Mesurer les performances du Social et booster le cross canal

Délivrer de la performance sur le social fait évidemment partie des préoccupations majeures. 37% des publicitaires citent la mesure de la performance du social par rapport aux autres canaux comme étant toujours un défi de taille. Toutefois la problématique principale reste l’intégration du search et du social pour 47% des professionnels.

 

8/ Ciblage d’audiences, une compétence stratégique

Le ciblage de l’audience s’impose comme une compétence stratégique dans l’optimisation des campagnes et la gestion des publicités en paid search et en social.

 

9 / Ciblage de l’audience en paid social pour éviter les dépenses inutiles

Selon 41% des professionnels interrogés, capitaliser sur le ciblage d’audience en paid social permet d’éviter des dépenses inutiles.

 

10 / LES PRIORITÉS en 2018

Les priorités des professionnels du marketing pour les prochains mois s’orientent vers l’importance de l’expérience client, à 39%, un chiffre qui atteint 50% pour le retail, suivie par l’optimisation du paid search (36%), et de l’élaboration de stratégies mobiles à 31,5%, notamment dans le domaine du travel à 37,5%.

 

 

 

 


Méthodologie : Marin Software a réalisé l’étude The State of Digital Advertising 2018, en partenariat avec Censuswide Market Research, auprès de 500 professionnels internationaux de la publicité B2C, experts du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, parmi lesquels figurent 130 spécialistes français.

 

 

Digital

Programmatique : où en sont les acteurs français ?

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Pour la 4e année consécutive, Quantcast et l’EBG ont interrogé le marché (470 professionnels annonceurs, éditeurs et agences) pour mieux comprendre l’utilisation du programmatique en France.

 

L’adoption de ce mode d’achat n’est plus à prouver et aujourd’hui agences, annonceurs et éditeurs affinent leurs usages, mais qu’en est-il de l’internalisation du programmatique ? Et comment le RGPD est-il appréhendé quelques mois après son entrée en vigueur ?

Phénomène déjà perceptible en 2016 tout au long des pages de la 2ème édition de ce baromètre, puis confirmé l’an passé, la maturité du marché programmatique se mesure à l’aune d’usages de plus en plus élaborés et d’offres toujours plus complètes.

Aujourd’hui, 83% des annonceurs prévoient d’augmenter leur part de budget global display en programmatique.

 

Le programmatique continue d’être un atout pour les annonceurs

Les 3 principaux avantages qui motivent les annonceurs à préférer le programmatique aux autres modes d’achats sont :

  • 69% Affiner et optimiser le ciblage des campagnes
  • 43% Augmenter les performances
  • 39% Automatiser les campagnes

 

Au global, 68% des annonceurs mènent des campagnes de branding programmatique (contre 56% en 2017).

 

 

 

Une mise en conformité RGPD qui prend du temps

Pour 66% des annonceurs et agences, la réglementation est jugée complexe et le respect de la vie privée difficile à gérer.

Cela constitue le principal frein à l’utilisation de la data considérée comme le « moteur » du programmatique. Côté éditeurs, la réglementation est aussi le principal frein à l’usage de la data (60 % des répondants).

 

 

Les avantages du RGPD :
– Pour 64% des répondants, il permet d’être plus transparent, regagner la confiance des consommateurs
– Pour 50% d’entre eux, il permet de s’assurer de travailler avec des partenaires et prestataires dont le business model est respectueux de l’internaute.
– Pour 39% d’entre eux, il permet d’éviter la fuite de données vers des tiers que je ne maitrise pas

 

Une tendance à l’internalisation chez les annonceurs ?

Si la question de l’internalisation revient souvent, elle ne semble pas être une solution que privilégient les annonceurs qui préfèrent confier l’opérationnel à des partenaires extérieurs.

59 % ne pensent pas internaliser l’opération des campagnes et 54 % pensent internaliser le pilotage des campagnes (mesure de performance, attribution).

 

 

 

Comment les professionnels voient-ils l’avenir ?

Côté annonceurs, la personnalisation (47 %), partage cette année sa 2ème place avec les technologies d’Intelligence Artificielle (44 %) en tant que plus grande opportunité dans la publicité.

Buzz word incontesté de l’année 2018 (en 4ème place en 2017), l’I.A arrive en tête du classement des éditeurs (60 %).

48 % des annonceurs et agences et plus de la moitié des éditeurs (59 %) pensent que l’ensemble des inventaires publicitaires online passeront en programmatique.

 

« La performance des campagnes programmatiques en matière de ciblage est plébiscitée par les annonceurs et les bénéfices de ce mode d’achat sont en hausse par rapport au baromètre 2017.

De nombreux annonceurs sont désormais plus impliqués sur les sujets liés au programmatique pour développer leurs expertises, mais les chiffres montrent que l’internalisation ne concerne pas l’aspect opérationnel des campagnes qui restent la plupart du temps opérées par les partenaires agences ou technologiques »

-explique Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast.

 

 

 

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Les chatbots ne sont pas à la hauteur…

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Le verdict est tombé : pour une grande majorité des consommateurs, la plus-value offerte par les chatbots reste très insuffisante.

Selon les conclusions d’une enquête de satisfaction, la plupart des bots que l’on qualifie « d’intelligents » ont une capacité de réponse limitée !

 

Le spécialiste de l’interaction client, Pegasystems, vient de publier les résultats d’une enquête sur l’efficacité des chatbots menée en France auprès de 500 consommateurs.

Et le verdict est sans appel : ces bots ne sont pas à la hauteur de leurs exigences.

 

Les chatbots: pratiques mais insuffisants

Certes ils sont un point de contact pratique et rapide dans certaines situations, mais les sondés leur reprochent avant tout de ne pas être si « intelligents » qu’espéré. 67 % d’entre eux préfèrent toujours chatter avec un opérateur.

De manière générale, 80 % des consommateurs considèrent les chatbots pratiques, mais déplorent le manque de constance dans la qualité des interactions.

L’expérience des chatbots est jugée majoritairement « acceptable » par 67 % des participants ; acceptabilité ternie par l’exécution médiocre de certaines tâches.

Par ailleurs, 11 % des personnes interrogées trouvent les chatbots inefficaces, voire agaçants.

Résultat plutôt accablant : sur l’ensemble des personnes interrogées seules 14 % d’entre elles estiment avoir eu une expérience très positive en utilisant un chatbot…

D’après les analystes, le recours aux chatbots devrait exploser ces deux prochaines années. Cette transition pourrait coûter cher aux marques si elles n’intègrent pas les bots et leur évolution dans leur stratégie dès aujourd’hui.

Selon Gartner :

« D’ici à 2020, 25 % des opérations du service client et du service technique feront appel aux assistants virtuels ou aux chatbots sur l’ensemble des canaux d’engagement, contre moins de 2 % en 2017 ».

 

La règle d’or : simplicité

Les consommateurs sont plutôt satisfaits d’avoir recours à des chatbots lorsque leurs interactions se limitent aux questions les plus simples.

Les scénarios à privilégier sont donc les suivants :

  • Suivi de commande (64 % de réponses)
  • Recherche de renseignements (58 %)
  • Réponse à des questions élémentaires (48 %)

 

Les principaux avantages reconnus aux chatbots sont la rapidité de service (71 %), la disponibilité à toute heure (38 %) et la praticité (28 %).

Un autre point surprenant : 44 % des participants estiment que la qualité des échanges avec un chatbot est quasi comparable à celle avec un être humain ; 35 % sont d’avis contraires sur la question et 22 % de personnes sans opinion.

 

Intelligence artificielle ou ignorance artificielle ?

Cependant à l’ère du digital, vitesse et simplicité ne suffisent plus.

Si la plupart des marques se vantent d’avoir mis en place des bots qui utilisent l’intelligence artificielle, les consommateurs, eux ne sont pas convaincus :

  • Les bots ne répondent pas efficacement aux questions (22 %)
  • le manque de contextualisation des échanges (38 %)
  • l’interaction robotisée dépourvue de nombreuses qualités humaines (20 %)

 

Les utilisateurs abandonnent leur discussion avec un chatbot lorsqu’ils sont dans l’incapacité de fournir les réponses aux questions posées (49 %), qu’ils demandent un trop gros investissement au consommateur (42 %) ou qu’ils manquent de clarté dans l’assistance offerte (52 %).

Dans cette étude, 13 % des participants déclarent être prêts à utiliser un bot pour leurs achats de produits ou services. Pourcentage certes faible, néanmoins cette courbe ne fera qu’augmenter sur le moyen terme et les bots finiront par générer un chiffre d’affaire substantiel.

 

Les réfractaires aux échanges virtuels

Cette enquête a par ailleurs mis au jour un groupe de personnes qui n’a jamais interagit avec des chatbots.

Plus représentés dans les tranches d’âge supérieures, ces « irréductibles » expliquent cet état de fait par :

  • l’absence de véritable exposition à ces programmes (50 %)
  • leur préférence pour une interaction avec un opérateur uniquement (30 %)
  • le manque de connaissance quant à l’utilisation des chatbots (22 %)

Au total, 47 % de ces consommateurs sans expérience affirment qu’ils n’essaieront pas d’avoir recours aux chatbots au cours de l’année à venir ; auxquels s’ajoutent 27 % d’indécis.

 

Les entreprises qui cherchent à s’appuyer davantage sur les prestations de services numériques ne doivent pas ignorer ces consommateurs car seuls 26 % des personnes appartenant à ce groupe seraient prêtes à utiliser un bot mais avec réticence.

Leur principale préoccupation provient précisément de ce manque d’expérience : elles ne savent tout simplement pas comment utiliser un chatbot (44 %), doutent de leur efficacité (26 %) et de leur niveau de sécurité et confidentialité (17 %).

 

« L’essor des chatbots ne s’est pas accompagné d’une amélioration suffisante de la qualité d’interaction pour satisfaire les attentes des consommateurs », analyse Ying Chen, chef de produit marketing pour les technologies Pegasystems.

« Pour que les canaux digitaux deviennent vraiment la première ligne de défense du service client, la stratégie la plus intelligente consiste à associer les chatbots aux systèmes d’entreprise qui sont en mesure de réaliser des tâches concrètes (et pas seulement de récupérer des informations éparses).

En parallèle, les entreprises doivent exploiter l’intelligence artificielle pour proposer des interactions vraiment personnalisées en temps réel.

Notre enquête d’envergure internationale met en lumière tout le chemin qu’il reste à parcourir pour que les consommateurs soient séduits par les chatbots et pour que les entreprises puissent en faire un atout pour se démarquer. »

 

 

 


Méthodologie

Dans le cadre de cette étude, Pega a interrogé 3 500 clients aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France (500 consommateurs), en Allemagne et en Australie. Cette étude globale est disponible sur : www.pega.com/chatbot-revolution.

 

 

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Mon banquier est un GAFA

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12% des Français seraient déjà prêts à souscrire un produit bancaire auprès de Google et consorts…

 

 

Selon la 2e édition de l’observatoire bancaire consacrée à l’ubérisation bancaire réalisée par Prisma Media Solutions avec l’institut CSA, 85% des Français (+2 points vs 2016) pensent que le secteur bancaire est en train de changer…

 

Ubérisation en vue?

Si les banques n’ont pas aujourd’hui peur d’être directement « ubérisées », ce sont plus d’un tiers des Français (35%, stable) qui considèrent sèchement que « les banques sont des intermédiaires inutiles »…

55% (+4 points vs 2016) prédisent que «demain, les principaux concurrents des banques seront Google, Apple, Facebook ou Amazon…».

Et dès aujourd’hui, ce sont 12% d’entre eux qui seraient prêts, dans l’absolu, à souscrire un produit bancaire auprès d’un des GAFA.

 

A qui profite la digitalisation?

Dans ce contexte, les banques en ligne de « première génération » semblent dors et déjà tirer leur épingle que jeu avec 40% de Français qui seraient prêt à devenir clients.

Cette attractivité se porte cette année à 31% pour les Assureurs, 20% pour les Distributeurs et 12% pour les « néo-banques » ou « opérateurs télécoms ».

Parmi ces acteurs d’horizon divers, l’arrivée d’Orange Bank n’est pas passée inaperçue, au moins en Notoriété assistée, avec un score de 63% à mettre en perspective aux 5 et 3% des ambitieux N26 et Revolut.

 

A nouvelles offres, nouveaux comportements

En parallèle, des usages s’affirment et de nouveaux comportements émergent.

En mode collaboratif, les cagnottes en ligne ont basculé en 2 ans dans la sphère grand public avec leur notoriété qui est passé de 38 à 63% ; quand le crowdfunding progresse, lui, beaucoup plus timidement.

Autre fait notable, si 73% des Français connaissent les cryptomonnaies, seuls 4% d’entre eux en ont acheté.

Parmi les nouveaux services développés par les FinTechs, les applis de transfert d’argent intéressent, quand les outils de gestion (de type « agrégateurs de compte ») offrent actuellement plus de perspectives d’usages que des outils de pilotage de l’épargne (de type « robo-advisors »).

 

Entre distance et intérêt, frilosité et mobilité facilitée par les nouvelles lois, les Français expriment donc beaucoup d’attentes en termes tarifaires, comme en termes de compétences et d’écoute.
Un message clair que les banques traditionnelles seraient bien avisées d’écouter sous peine de voir leurs clients filer vers la Silicon Valley…

 

 


Cette enquête a été réalisée par PMS et l’institut CSA auprès d’un échantillon de 1 002 interviewés représentatifs des Français, notamment en termes de bancarisation (redressement sur l’étude OPERBAC).

 

 

 

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Chatbots, Mythes et Réalités …

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Les chatbots sont partout ! Pourtant, si cette technologie semble avoir convaincu une grande majorité de marques, de nombreux préjugés ou erreurs d’appréciation perdurent à son sujet. 

Retour sur 8 idées reçues toujours bien ancrées lorsque l’on aborde le thème de ces fameux chatbots.

 

Alors que 80% des entreprises déclaraient souhaiter s’équiper d’un chatbot dans les 2 prochaines années, le Chatbot Summit, qui s’est tenu à Berlin les 23 et 24 octobre, a mis l’accent sur cette thématique parmi les plus discutées dans le monde de la technologie et du marketing.

Conscientes des bénéfices potentiels qu’elles peuvent en tirer dans leur relation client, les entreprises manifestent un fort intérêt pour cette technologie. Néanmoins, malgré cette démocratisation du sujet, des idées fausses perdurent…

Retour sur 8 mythes fréquents sur le potentiel réel et les limites des chatbots, identifiés et démystifiés par les experts chatbots interrogés par Dimelo…

 

#1 – Les chatbots, une technologie nouvelle

 Contrairement à une croyance répandue, les chatbots ont plus de 3 ou 4 ans.

En effet, comme l’indique Steve Worswick, Senior AI developer chez Pandorabots.com, le tout premier chatbot, baptisé ELIZA, a été lancé en 1966 et le Prix Loebner, le premier prix récompensant l’IA conversationnelle la plus proche de l’humain, a été créé en 1991.

Bien qu’ils aient été popularisés dans les dernières années, les chatbots ne sont donc absolument pas une technologie nouvelle.

 

#2 – Les chatbots sont tous identiques

Le directeur de Botpress.io, Sylvain Perron, évoque la distinction des approches des différents chatbots, une différence qui s’accentuera à l’avenir.

Les avancées technologiques permettront de plus en plus aux créateurs de chatbots de capitaliser tant sur l’expérience que sur le cas d’usage.

Les contrastes entre les différents comportements, les personnalités, les voix et les UI graphiques, seront plus marqués selon les chatbots, qui seront de plus en plus impliqués dans l’intégralité des aspects des vies des utilisateurs.

 

 #3 – Les chatbots vont causer des destructions d’emplois

William Bailey, Head of Strategic Partnerships de Smartly.ai, précise que si les chatbots sont perçus comme une menace pour les agents de relation client, ils les libèrent surtout de tâches sans valeur ajoutée (qualifiées de niveau 1).
Ces derniers peuvent ainsi consacrer leur temps de travail aux requêtes de niveau 2 ou 3, nécessitant plus de réflexion, et ne pouvant donc pas être prises en charge par les chatbots.

 

#4 – Les chatbots sont tous basés sur l’intelligence artificielle

Pour Andrew Demeter, Social Media Manager chez Chatfuel, les meilleurs chatbots sont efficaces tout en étant simples.

Ils sont capables de poser des questions et de faire des suggestions de réponses, plutôt que de s’appuyer sur une conversation libre.

Les chatbots qui offrent les meilleurs résultats guident les utilisateurs par une expérience conversationnelle, depuis le stade « Démarrer » jusqu’à l’obtention d’une réponse à leur problème.

 

#5 – Les chatbots sont uniquement disponibles sur Facebook Messenger

Les chatbots de Facebook Messenger sont bien connus, néanmoins ces derniers existaient bien avant la création du réseau social par Mark Zuckerberg puisqu’il n’était même pas né lors de leur invention.

Aujourd’hui, les entreprises s’appuient sur les chatbots tant sur leurs applications mobiles que sur leur live chat.

Comme le précise Usama Noman, CEO de Botsify.com, le chatbot le plus connu est Mitsuku. Il est aussi le plus intelligent et a remporté le Prix Loebner 2016 pour sa similarité avec l’humain.

Et il n’a pas été créé pour Messenger…

 

#6 – Une bonne expérience client nécessite un chatbot

En 2017, 330 millions de clients ont contacté les marques via Facebook Messenger.

Pourtant, comme le souligne le CEO de itsAlive Chatbot Solutions, Benjamin Merritt, les entreprises craignent que la relation humaine entre leurs clients et eux pâtisse de l’ajout d’un chatbot à leur Messenger.

Si cette technologie ne peut pas remplacer une expérience client de qualité, elle permet néanmoins d’automatiser des questions simples, de donner accès à l’information et de fournir des services instantanés.

La clé d’une bonne expérience client se situe dans le juste équilibre entre automatisation et relation humaine.

 

#7 – Rien de plus facile que de créer un chatbot

Le mythe selon lequel le chatbot est une technologie plug & play dissimule le fait que 60 à 120 heures sont nécessaires pour mettre en place un chatbot performant et qu’il faut consacrer 10 à 50 heures par mois pour optimiser la base de connaissances et affiner le NLP, le traitement automatique du langage naturel, d’un chatbot.

Selon Luc Truntzler, Associate Director d’Inbenta France, cette technologie ne fonctionne que lorsque l’humain dispose du temps nécessaire pour accompagner son implémentation et son évolution dans le temps.

 

#8 – Il est impossible d’interagir avec un chatbot et avec un agent humain durant la conversation

Christophe Chevalier, PDG et Co-fondateur de Botmind, estime que la plus mauvaise expérience client est celle qui requiert que le client échange avec des agents humains d’un côté et parle à un chatbot de l’autre.

Les chatbots hybrides, qui mixent adroitement le meilleur des mondes de l’humain et de l’IA sont le futur de l’expérience client.

Cette combinaison est la clé d’une amélioration de la satisfaction client et de la maximisation du ROI.

 

 

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