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Les 10 challenges majeurs de la publicité digitale

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Dominé par les 3 géants, Facebook, Google et Amazon, le paysage de la publicité digitale connaît actuellement de nombreux bouleversements avec l’émergence notamment de la recherche vocale ou l’impact grandissant de réseaux sociaux. Voici 10 challenges auxquels seront confrontés les marketeurs dans les mois à venir…

 

 

Marin Software, spécialiste de l’optimisation des campagnes de publicité digitale, dévoile les enseignements de son étude The State of Digital Advertising, menée auprès de 500 professionnels mondiaux de la publicité dans les secteurs du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, dont 130 en France.

 

Les 10 défis de la publicité digitale :

 

1/ Domination de Google et Facebook

A l’instar de la plupart des publicitaires, plus de 39% des répondants français estiment que la domination de Google et de Facebook va continuer à avoir un impact sur leur activité.

 

2/ Intégration search et social

L’intégration du search et des canaux sociaux est considérée mondialement comme le plus grand challenge du paid search. Toutefois, en France, l’optimisation des campagnes et des flux constitue le principal défi des spécialistes du search marketing.

La recherche vocale poursuit son ascension dans cette équation et se hisse à la première place du podium des challenges du monde digital, en particulier dans le secteur du tourisme, une vision partagée par 55% des professionnels du marketing de ce secteur en France.

 

3/ L’émergence d’Amazon

Les publicitaires réagissent également à l’émergence d’Amazon. Pour 41% d’entre eux, Amazon, grâce à ses offres de publicité digitale, crée des opportunités de croissance de leur business, notamment dans le retail (60% du panel consulté), tandis que 1 professionnel sur 5 voit cet acteur comme un concurrent et considère comme peu probable qu’ils fassent de la publicité sur Amazon et son nouvel écosystème publicitaire.

 

4/ Le social, 1er canal de la publicité digitale en France

Le Social s’établit comme pierre angulaire de la stratégie d’acquisition. 9 sondés sur 10 investissent en paid social media en 2018, un résultat qui dépasse celui du deuxième canal le plus populaire qu’est YouTube/Google Display de 10 points. Pour les spécialistes, il est nécessaire de positionner le social comme la clé de voûte de leur stratégie d’acquisition de clients online.

 

5/ Usage du Search

L’usage du Search est plus populaire au Royaume-Uni et en Allemagne qu’en France et aux Etats-Unis. Au Royaume-Uni où il est cité par 81% des publicitaires comme un canal qu’ils utilisent. Ce résultat est suivi par l’Allemagne (77%), les Etat-Unis (75%) et la France (69%).

 

6/ Vidéo et contenu : défi n°1

La vidéo connaît une croissance importante mais elle génère de nouveaux challenges. Les marques ne peuvent plus utiliser du contenu vidéo existant à des fins publicitaires, simplement dupliqué hors de son contexte initial, surtout compte tenu du format vertical mobile. 38% des publicitaires estiment que, parmi les problématiques inhérentes à la vidéo, créer du contenu de qualité est leur défi n°1.

 

7/ Mesurer les performances du Social et booster le cross canal

Délivrer de la performance sur le social fait évidemment partie des préoccupations majeures. 37% des publicitaires citent la mesure de la performance du social par rapport aux autres canaux comme étant toujours un défi de taille. Toutefois la problématique principale reste l’intégration du search et du social pour 47% des professionnels.

 

8/ Ciblage d’audiences, une compétence stratégique

Le ciblage de l’audience s’impose comme une compétence stratégique dans l’optimisation des campagnes et la gestion des publicités en paid search et en social.

 

9 / Ciblage de l’audience en paid social pour éviter les dépenses inutiles

Selon 41% des professionnels interrogés, capitaliser sur le ciblage d’audience en paid social permet d’éviter des dépenses inutiles.

 

10 / LES PRIORITÉS en 2018

Les priorités des professionnels du marketing pour les prochains mois s’orientent vers l’importance de l’expérience client, à 39%, un chiffre qui atteint 50% pour le retail, suivie par l’optimisation du paid search (36%), et de l’élaboration de stratégies mobiles à 31,5%, notamment dans le domaine du travel à 37,5%.

 

 

 

 


Méthodologie : Marin Software a réalisé l’étude The State of Digital Advertising 2018, en partenariat avec Censuswide Market Research, auprès de 500 professionnels internationaux de la publicité B2C, experts du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, parmi lesquels figurent 130 spécialistes français.

 

 

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Amazon se fait aussi une place dans la pub

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Amazon gagne aussi des parts de marché sur le terrain de la publicité en ligne si l’on en croit les dernières prévisions d’eMarketer.

Si le géant du e-commerce est encore loin de titiller Facebook ou Google dans ce secteur, il vient tout de même de déloger Microsoft et Oath du podium…

 

Facebook et Google sont toujours ultra-dominants dans le marché de la publicité numérique aux Etats-Unis mais voient leurs parts de marché légèrement grignotées par d’autres plateformes, comme Amazon, selon les projections 2018 du cabinet eMarketer.

 

Pour quelques milliards de dollars de plus…

Cette année, Google et Facebook contrôleront à eux deux 57,7% des recettes issues de la publicité numérique aux Etats-Unis (37,1% et 20,6%, respectivement), contre 59,1% l’an dernier, dans un marché en expansion où de plus petits acteurs augmentent leurs parts de marché” même s’ils ne récupèrent guère que des miettes, anticipe le cabinet spécialisé.

 

 

Quoiqu’il en soit, la tendance est bien là et devrait même s’accentuer dans les années à venir puisque les analystes s’attendent à ce qu’Amazon “grignote” jusqu’à 7% des achats publicitaires en ligne aux Etats-Unis d’ici 2020.

Des “miettes” qui vont donc quand même rapporter de 6 à 8 milliards par an à Amazon rien que sur le marché US…

 

La recherche de produits place Amazon sur le podium

Le cabinet note en particulier la présence de plus en plus importante d’Amazon, le géant du commerce en ligne, qui “est devenue une option attrayante pour les annonceurs“, selon les termes de l’analyste Monica Peart.

Si le groupe de Seattle (nord-ouest) reste un nain de la publicité en ligne, il se hisse à la troisième place, avec 4,15% de parts de marché, surpassant pour la première fois Microsoft (4,05%) et Oath Net (ex-Yahoo et AOL, désormais aux mains du groupe télécoms Verizon, 3,32%).

En 2018, eMarketer prévoit que le groupe tirera 4,61 milliards de dollars de la pub aux Etats-Unis.

Au deuxième trimestre, Amazon avait dégagé 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans la catégorie “autres ventes” qui recouvrent essentiellement les recettes publicitaires, une hausse de 132% par rapport à la même période de 2017.

 

Cette croissance est notamment due  au fait que “les consommateurs, de plus en plus, débutent leurs recherches de produits sur Amazon, plutôt que Google“, d’après le cabinet d’analystes.

Un avis corroboré par une récente étude de Jumshot selon laquelle 54% des recherches produits seraient initiées sur Amazon contre contre 46% en 2015 :

 

 

 

Si la progression d’Amazon est bien réelle, elle est toutefois à nuancer, précise eMarketer, car en partie due à des changements comptables qui ont mécaniquement fait augmenter le chiffre d’affaires qu’Amazon tire de la publicité…

 

 

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Service Client : les bénéfices de l’IA

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72 % des entreprises qui utilisent l’intelligence artificielle pour améliorer leur service client en verraient déjà les bénéfices…

 

À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à une expérience client automatisée, une nouvelle étude* réalisée par ServiceNow et Devoteam analyse la révolution impulsée par l’intelligence artificielle (IA) dans la fourniture de services.

Cette étude révèle que près plus d’un tiers (30 %) des entreprises européennes (38 % des entreprises françaises) ont mis en place des technologies d’IA pour le service client et que 72 % de celles-ci en constatent déjà les bénéfices, notamment des gains de temps pour leurs collaborateurs, le traitement plus efficace des tâches volumineuses ou encore l’offre d’un support disponible en permanence.

 

« La majorité des entreprises offrent une expérience omnicanale à leurs clients mais nombre d’entre elles peinent à suivre le rythme de croissance de la demande des consommateurs pour des services sur ces différents canaux.

Les pionniers recueillent les bénéfices de l’utilisation des technologies d’intelligence artificielle pour faire face à des tâches et demandes courantes, ce qui permet à leurs agents de ne plus être dans la réaction mais plutôt dans un engagement proactif. »

 

, souligne Bruno Buffenoir, directeur général de ServiceNow France.

 

 

 

Les services client européens peinent à suivre la demande de leurs consommateurs

Selon les participants à l’enquête, l’offre d’une assistance en continue 24h/7j représente le défi numéro un pour leurs services clients.

Les clients se voient proposer des canaux multiples mais s’attendent à recevoir des réponses à toute heure, ce qui met les entreprises face à certaines difficultés :

  • 50 % des entreprises françaises et européennes ne sont pas disponibles pour répondre aux demandes des clients 24h/7j ;
  • 40 % des entreprises françaises et européennes avouent éprouver des difficultés à répondre aux attentes croissantes en matière de service client ;
  • 47 % des entreprises françaises ont du mal à répondre efficacement aux questions répétitives (37 % de moyenne pour les entreprises européennes).

 

L’intelligence artificielle pourrait réinventer l’engagement client

Au-delà du traitement plus efficace d’un plus grand nombre de demandes, l’IA permettra aux entreprises d’anticiper et d’agir en fonction des besoins de leurs clients.

Et les entreprises françaises sont parmi les plus engagées dans ce domaine :

  • 66 % des entreprises françaises (pour 59 % des entreprises européennes) souhaitent élargir l’éventail des demandes traitées par les assistants virtuels et les chatbots ;
  • 54 % des entreprises françaises (47 % de moyenne européenne) estiment que l’IA va faire gagner le service client en efficacité ;
  • 48 % des entreprises françaises (37 % en Europe) pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service client.

 

« Nous n’en sommes qu’au début de la révolution impulsée par l’intelligence artificielle dans le domaine du service à la clientèle », observe Jean-Marc Chevereau, Directeur Offre Service Excellence de Devoteam.

« Un développement prometteur est la capacité de l’IA à contribuer à la transformation de moments stressants en expériences positives pour les clients, de nature à les fidéliser.

Dans le cas de l’annulation d’un vol par exemple, l’IA est capable de détecter qu’elle est la cause des chats live entamés par les clients juste après son annonce. L’IA peut alors immédiatement transférer la requête à un agent humain pour offrir un service de qualité supérieure et trouver une solution de remplacement. »

 

L’IA va augmenter les capacités des agents du service client

L’intelligence artificielle permettra aux entreprises d’aller au-delà d’un traitement plus efficace des demandes de renseignements et qu’elles pourront anticiper les besoins des clients pour agir en conséquence :

  • 43 % des entreprises françaises pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service, à niveau d’emploi similaire ;
  • 29 % des entreprises qui utilisent des technologies faisant appel à de l’intelligence artificielle sont également conscientes de la nécessité de renforcer les compétences des responsables du service client.

 

« Les technologies d’IA vont permettre aux agents de notre service client de se concentrer sur les interactions avec la clientèle où la dimension humaine est le plus nécessaire.

Cela leur apporte davantage de satisfaction dans leur travail, car ils ont la possibilité de se focaliser sur les clients les plus importants et sur les demandes prioritaires, ainsi que sur les contributions les plus stratégiques au sein de l’entreprise », témoigne Clive Simpson, responsable de la gestion du service client chez CDL.

 

 

 


* Cette enquête a été menée auprès de 770 professionnels informatiques responsables du service à la clientèle dans dix pays européens dont la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore l’Espagne.

 

 

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Entreprises : une transformation numérique à marche forcée …

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Evolution quasi obligatoire de la part des entreprises pour s’adapter au marché, la transformation digitale n’en est pas moins semée d’embûches et ce parcours du combattant est loin d’être vécu de la même façon par tous les acteurs concernés…

 

SmartLane, réseau d’opérationnels spécialisé en transformation des entreprises, a interrogé plus de 550 acteurs, directeurs généraux, RH, commerciaux, directeurs marketing, digitaux ou IT, issus de TPE, PME ou grandes entreprises, afin de faire le point sur le niveau d’avancement des entreprises françaises en la matière.

Un baromètre d’un type nouveau, prenant autant en compte la taille de l’entreprise que le secteur considéré et s’appuyant sur une méthodologie forte de 9 dimensions d’analyse (1).

 

1. Une transformation loin d’être homogène

Toutes les entreprises ont la transformation digitale à leur agenda : plus de 90% d’entre elles, toutes tailles et tous secteurs confondus, l’affirment.

Les entreprises de plus de 500 personnes, plus matures, et disposant de moyens plus conséquents, ont déjà entamé ce virage dans plus de 3 cas sur 4 (82% des entreprises entre 500 et 5000 personnes et 87% des entreprises de plus de 5000 personnes).

A l’inverse, les structures de taille plus réduite ne sont que 60% en moyenne à avoir opérationnellement lancé ce mouvement (59% pour les entreprises de de 100 à 500 personnes, et 61% pour les moins de 100 employés).

Les grands groupes sont en avance en termes de maturité, notamment en termes de maîtrise des méthodes ou de veille technologique.

On observe en revanche des difficultés partagées par tous sur les questions d’alignement du système d’information, d’approche data driven et d’innovations produits.

Les ETI (entre 500 et 5000 personnes) sont celles qui marquent le plus le pas tandis que les TPE arrivent à tirer leur épingle du jeu, en se montrant très performantes sur les usages digitaux internes ou l’orientation client.

 

 

Pour Pierre Schaller, associé fondateur de SmartLane :

« Ce n’est un secret pour personne, tous les acteurs que nous avons rencontrés, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité, ont compris la nécessité de s’adapter au numérique. Le digital n’est plus seulement une chance, il est devenu un besoin.

Les écarts opérationnels de lancement s’expliquent par une plus grande capacité des grands groupes à investir dans des nouvelles opportunités porteuses de valeur sans porter atteinte à leur business actuel.

On remarque par ailleurs que si les grands groupes sont plus matures, les toutes petites entreprises s’en sortent mieux que les ETI : probablement moins tiraillées que ces dernières qui hésitent sur les virages technologiques à prendre, les TPE se lancent pleinement dans la transformation digitale pour survivre et elles récoltent les fruits de ces choix audacieux. »

 

2. L’industrie, mauvais élève de la transformation digitale

En interrogeant les différents acteurs sur la culture digitale de l’entreprise, sa démarche d’innovation et l’évolution de son système d’information, SmartLane a pu dégager des scores par secteur, illustrant le degré de maturité digitale de chacun d’entre eux.

Des écarts considérables se font jour, entre des entreprises de services (énergie, telecom, hôtellerie) qui atteignent une note de maturité digitale proche de 6 sur 10, et les secteurs industriels (agroalimentaire, industrie, transport) qui sont plus en souffrance, dépassant péniblement 4 sur 10.

Pour Pierre Schaller :

« On observe un différentiel culturel important entre les entreprises des services qui ont dû rapidement opérer leur transformation digitale par nécessité client, pour améliorer l’expérience dite client et pour s’ouvrir à de nouveaux marchés, et les secteurs industriels plus réticents qui ont cherché en priorité à améliorer leur efficacité opérationnelle, parfois au détriment de ce virage digital.»

 

3. Des fonctions plus ou moins concernées

Pour réussir leur transformation digitale, les entreprises ont besoin de mobiliser l’ensemble de leur organisation. Or, le baromètre SmartLane pointe du doigt des manques criants en la matière.

Premièrement, les acteurs des directions générales et du secteur digital semblent beaucoup plus mobilisés dans les processus de transformation, puisqu’ils représentent chacun plus de 20% du panel de réponses contre seulement 6% des fonctions RH et 2% des fonctions liées à l’expérience client, alors même que c’est l’enjeu le plus cité (et que toutes les fonctions avaient été contactées suivant la même pondération).

Si les profils digitaux sont très impliqués dans la transformation digitale, leur état des lieux de la situation diffère significativement des autres directions métiers.

Les directions digitales voient dans les difficultés de transformation un manque d’appropriation certain des acteurs de l’entreprise. L’inadaptation du système d’information est aussi pointée du doigt, de même que l’organisation de l’entreprise en silos, peu propice au partage des idées. Une série de difficultés moins mise en avant par les autres types d’acteurs de l’entreprise.

 

 

 

 

Plus globalement, on perçoit dans les réponses à l’étude une incapacité de tous les acteurs de l’entreprise à s’aligner sur un même constat de départ (” les enjeux sont-ils clairs et compris ? “, “où en sommes-nous face aux enjeux ?”), sur la trajectoire à adopter (“où faut-il agir ? “) et sur la manière de piloter cette transformation.

« Au-delà du niveau d’avancement des plans de transformation et du degré de maturité de certaines entreprises, compte tenu de leur taille ou de leur secteur d’activité, notre baromètre en revient à un essentiel presque surprenant : les différents acteurs ne se comprennent pas bien, entre des directions impliquées car conscientes de l’enjeu d’efficacité opérationnelle ou des acteurs digitaux à l’aise dans leur univers, et des fonctions plus en retrait comme les RH alors qu’elles sont essentielles au succès du dispositif.

Des acteurs même très à l’aise comme les digitaux souffrent d’incompréhension et du peu de dialogue instauré entre tous. N’oublions jamais qu’une transformation digitale n’est pas uniquement un plan, des moyens ou des objectifs : ce sont avant tout des hommes qui, imprégnés d’une culture d’entreprise digitale, interagissent pour faire évoluer ensemble vers un nouveau un modèle. Si le projet n’est pas porté par tous, il est condamné à l’échec. »

 

 

 


(1) Compréhension des enjeux, alignement des compétences, maîtrise des méthodes, usages digitaux internes, orientation client, innovation produits, data driven, alignement du système d’information et veille technologique

 

 

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