Comment les marques anticipent-elles la sortie de crise?

Quelles mesures les annonceurs ont-ils adoptées pour faire face à la période de confinement et sur quelles stratégies comptent-ils s'appuyer pour la reprise ?...

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Gamned vient de publier les résultats d’une étude menée auprès des 200 annonceurs [1] et réalisée avec 7 acteurs clés du secteur (Happydemics, Displayce, JVWeb, leboncoin, Realytics, Sublime et Wellpack).


L’objectif de cette enquête : recueillir les évolutions de consommation déjà perçues par les marques, anticiper les nouveaux paradigmes du marché et s’accorder sur des engagements qui répondent aux enjeux de demain.



Marques et consommateurs en décalage?


Selon une précédente étude, 6 marques sur 10 pensent que les habitudes des consommateurs vont être impactées pendant au moins 6 mois

Alors que 49% des consommateurs ont en réalité prévu de reprendre leurs habitudes de consommation dans moins d’1 mois !

Une erreur d’appréciation néanmoins compensée par un grand pragmatisme concernant les préoccupations prioritaires des consommateurs.

Pour près de 7 marques sur 10 (68%), les principaux changements dans les habitudes des consommateurs se feront au profit du marché local et des produits Made In France.

De plus, pour près d’1 marque sur 2 (48%), la consommation sera globalement plus réfléchie.

Deux préoccupations déjà révélées par Happydemics2 dans son étude consommateur



Prudence et introspection: les mots d’ordre du confinement


71% des marques interrogées concèdent avoir purement et simplement interrompu leurs campagnes de communication.

Et pour cause ! Interrogées sur leurs sujets principaux de préoccupation durant le confinement, elles sont 43% à citer l’organisation interne en première position (télétravail, chômage partiel…), 24% la baisse des ventes, et seulement 13% la communication.

En ce qui concerne les 29% ayant maintenu les campagnes :

  • 13% ont mis en place des campagnes spécifiques, en termes de messages ou de canaux.
  • Les réseaux sociaux ont été privilégiés (60%), loin devant le search (40%), le display (33%), et la TV (13%).

Enfin, il est à noter que près d’une marque sur deux (47%) déclare avoir profité de cette période pour repenser sa stratégie de communication...



Branding, ultra-ciblage et impact: les 3 nouveaux enjeux des marques


Commençons par une bonne nouvelle : 52% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter (13%) leurs investissements en communications en sortie de confinement.

En revanche, plus de la moitié d’entre elles prévoit du changement (6/10) !

Pour ces dernières, la nouvelle priorité sera de loin… le branding !

Si plus d’un quart des marques vont privilégier des messages visant à soutenir les points de vente (25%) et des contenus liés à la production nationale et/ou locale (26%), les valeurs de la marque (55%) et son empreinte sociale (43%) sont et resteront au centre des préoccupations.

42% d’entre elles le positionnent en effet en premier poste de dépense communication à venir, devant l’acquisition (39%).

Par ailleurs, 71% privilégieront des dispositifs ciblés aux formats et contenus innovants ou aux opérations spéciales.

Enfin, 13% des marques sondées envisagent de s’initier à de nouveaux canaux de diffusion, avec un message résolument orienté « valeurs » (55%), et accompagnées de partenaires soucieux de disposer d’un impact positif sur la société (71%)…





[1] Méthodologie : questionnaire adressé via LinkedIn à une base de clients et prospects de Gamned! du Groupe Unify et ses 7 partenaires, entre le 09/04/2020 et le 21/04/2020. Parmi les 224 répondants : des annonceurs multisectoriels, avec cependant une prédominance des secteurs Service, E-commerce, Banque & Assurance, Retail, et Grande Consommation.

[2] Selon une étude Happydemics à destination des consommateurs et réalisée en avril 2020.





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