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UX : Comment le luxe et le e-commerce s’adaptent au mobile

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A l’heure du tout-mobile, qu’est-ce qui rend un site plus efficace qu’un autre en terme d’expérience client? Pour le savoir, une étude vient d’analyser des millions de sessions de navigation sur 24 sites des secteurs du e-commerce et du luxe et de comparer les résultats…

 

ContentSquare publie une étude inédite sur le ressenti des utilisateurs face aux expériences conçues par les marques en comparant deux panels: le e-commerce et le luxe.

Plus de 125 millions de sessions de navigation ont été passées au crible entre novembre 2016 et février 2017 sur 24 sites e-commerce et luxe, dans 6 secteurs et dans 6 pays ( France, Grande-Bretagne, Espagne, Etats-Unis, Belgique, Allemagne).

 

La révolution de l’UX est en marche dans une ère mobile

L’étude menée par ContentSquare débute avec une simple question :

« Qui d’entre nous se rendrait une seconde fois sur un site suite à une mauvaise expérience de navigation ? »

A l’heure où les interfaces web, mobile et autres applications se font représentantes de la marque, les utilisateurs attendent bien plus que de passer commande ou encore faire appel à un service.

Si certaines marques font figure d’avant-gardistes dans cette toute nouvelle ère de l’expérience, à l’instar de certaines maisons du luxe, d’autres hésitent encore à intégrer les nouvelles attentes des clients liées à la révolution mobile et aux nouvelles habitudes d’achat.

 

Concernant le trafic :

  • Pour la première fois, près de la moitié du panel est constitué de mobinautes ;
  • Plus de 2/3 du panel luxe navigue aujourd’hui du mobile.

 

 

Recherche d’information, session de prospection, de comparaison ou encore de consultations d’avis, la visite change au gré des moments, des humeurs, des besoins et des envies.

Dans cette déclinaison infinie de motivations, l’interface est dorénavant la garante de la satisfaction, celle qui crée le déclic, inspire et motive l’engagement des utilisateurs.

 

Des interfaces e-commerce uniformes, un brin d’innovation chez les acteurs du luxe

Près de 80 % des sites e-commerce proposent une interface similaire à leurs utilisateurs quand les 20% du panel utilisent un template plus innovant, avec un menu central par exemple, qui enregistre 2/3 des clics.

Côté luxe, des investissements conséquents ont été réalisés pour construire des univers alliant éléments de branding inspirationnels et e-commerce, le tout afin de proposer des expériences uniques aux utilisateurs des sites, principalement sur mobile. Le comportement des utilisateurs face à cette combinaison révèle plusieurs tendances.

Les pages listes sont particulièrement plébiscitées sur mobile contrairement aux pages inspirationnelles, démontrant moins un manque d’intérêt des utilisateurs qu’une bonne connaissance de la marque.

 

 

A la recherche d’efficacité, l’utilisateur est bien souvent loin de l’image que la marque se fait de lui.

 

Seul 1% des visiteurs de sites de luxe présentent le comportement idéal

 

 

Pour engager le mobinaute pressé et amateur de contenus, la compréhension fine des attentes des mobinautes permet de lever les idées reçues.

 

Idée reçue 1 : les visiteurs du luxe y réfléchissent à deux fois avant d’acheter

Il est vrai que les taux de conversion sont 2 à 3 fois plus bas dans l’univers du luxe que dans le monde du e-commerce. Cependant, lors de la première visite, un utilisateur naviguant sur un site de luxe a plus de chances de convertir que celui du e-commerce.  De là à dire que les visiteurs du luxe auraient des tendances d’achat «compulsives», il n’y a qu’un pas !

 

 

Les comportements des visiteurs du luxe en page produit renforcent cette idée : ils passent en moyenne 30 secondes sur chaque fiche produit soit 2X moins de temps que la moyenne des sites e-commerce.

Cependant, ce sont des sessions plus qualifiées avec une 2 X plus de visiteurs ayant un comportement de prospection active (passage en revue de plus de 6 produits par session).

 

Idée reçue 2 : seuls les contenus inspirationnels traduisent l’univers de la marque

A première vue, les contenus inspirationnels sont peu consultés. Sur mobile, l’internaute peut se sentir ralenti dans son expérience de navigation en consommant des pages au temps de chargement plus long.

 

 

Les pages listes répondent aux attentes des mobinautes en alliant contenus de marque et efficacité de navigation.

 

 

Offrir des expériences uniques à l’heure du tout-mobile, un défi audacieux

A travers cette nouvelle étude, ContentSquare s’attache à faire mieux comprendre les barrières qui limitent la prospection, la conversion et la fidélisation afin de proposer les meilleures mesures correctives, avancer vers la démocratisation de la donnée et mobiliser tous les acteurs de la conception à l’animation d’un site.

 

Un vœu cher à Jonathan Cherki, fondateur et CEO de ContentSquare :

« A l’avenir, il ne suffira pas de copier certaines pratiques qu’on associe à la réussite insolente d’un Amazon. Les acteurs en ligne de demain créeront leur propre expérience, reflet à la fois des valeurs de leur marque, d’une cohérence avec l’expérience physique, des attentes du moment d’un utilisateur et des parcours toujours plus mêlés entre offline et online ».

 

Pour plus d’informations sur le sujet, tous les résultats de cette étude très riche ont été compilés dans un livre blanc consultable ici

 

 

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Le Top 15 des sites ecommerce en France

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Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?

Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…





SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant  leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.

Amazon toujours leader


Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).

Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.

En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.

Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.

Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…


Source : SEMrush




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Comment Google compte se différencier d’Amazon

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Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“. 

Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…


L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions.

Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.







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Le e-commerce français sur un petit nuage…

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Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…



La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.

Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.


L’optimisme reste de mise

Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.

88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !

Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.

La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.

Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.

Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.


Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois

L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.

Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.

Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.


La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement 

Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).

1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.

Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).

La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.

Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.


La livraison comme arme de séduction massive

La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.

Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).

L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.


La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte

L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).

Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.

Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.

La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.

6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).

Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.


L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas

66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).  

Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).

Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).

L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.

La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.

Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.

Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.

Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.



*Méthodologie

Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.

Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).




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Les sites marchands sont la première cible des hackers

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Entre mai et décembre 2018, les cybercriminels ont dirigé plus de 10 milliards de tentatives de vols d’identifiants vers les sites de vente en ligne, faisant du e-commerce le secteur le plus ciblé …


Selon le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 d’Akamai, les sites e-commerce sont les cibles privilégiées des attaques des hackers.

L’entreprise a étudié la technique de vol d’identifiants, connue sous le nom de « credential stuffing », dans laquelle les cybercriminels exploitent systématiquement les botnets pour tenter de dérober des informations d’identification sur le Web.

Les pirates ciblent les pages de connexion des banques et des commerçants en partant du principe que de nombreux clients utilisent les mêmes informations d’identification pour plusieurs services et comptes.

Les bots font leurs courses

L’intérêt des cybercriminels pour le commerce de détail est motivé par la valeur des marchandises qu’ils achètent par le biais de comptes piratés et qu’ils revendent le plus souvent.

Selon le rapport, les bots AIO insidieux que les cybercriminels déploient sont des outils multifonctions qui permettent d’effectuer des achats rapides en tirant parti du « credential stuffing » et d’un certain nombre de techniques de dissimulation.

Un bot AIO peut, à lui seul, cibler plus de 120 détaillants simultanément.

Des données sur le marché noir

Selon le rapport, le secteur des médias et du divertissement est également durement touché par les vols d’identifiants, en raison des informations personnelles conservées par ces sites.

Par exemple, les utilisateurs finaux partagent leurs informations de carte de crédit et des données démographiques lorsqu’ils s’inscrivent à des services de streaming OTT (Over-the-Top) en ligne. La demande pour ce type de données est élevée sur le marché noir.

Akamai a également noté un nombre important de vols d’identifiants sur les sites de services financiers, les sites d’hôtel et de voyage, ainsi que les sites vendant des biens de consommation.

Selon Martin McKeay, chercheur en sécurité et directeur de la rédaction du rapport État des lieux d’Internet / Sécurité:

Les techniques évoluent, mais la motivation reste la même : la cupiditéLes détaillants restent en première ligne, car les marchandises volées se vendent rapidement et à un prix élevé.


Tous les secteurs sont visés

Dans le secteur du commerce de détail, en dehors du segment de marché de l’habillement Akamai a suivi les tentatives d’attaques de « credential stuffing » vers

  • le commerce direct,
  • les grands magasins,
  • les sites de mode et de vente de bijoux,
  • mais aussi vers les magasins de fournitures de bureau…




NB : Le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 : attaques sur le commerce de détail et trafic API est téléchargeable ici.




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