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UX : Comment le luxe et le e-commerce s’adaptent au mobile

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A l’heure du tout-mobile, qu’est-ce qui rend un site plus efficace qu’un autre en terme d’expérience client? Pour le savoir, une étude vient d’analyser des millions de sessions de navigation sur 24 sites des secteurs du e-commerce et du luxe et de comparer les résultats…

 

ContentSquare publie une étude inédite sur le ressenti des utilisateurs face aux expériences conçues par les marques en comparant deux panels: le e-commerce et le luxe.

Plus de 125 millions de sessions de navigation ont été passées au crible entre novembre 2016 et février 2017 sur 24 sites e-commerce et luxe, dans 6 secteurs et dans 6 pays ( France, Grande-Bretagne, Espagne, Etats-Unis, Belgique, Allemagne).

 

La révolution de l’UX est en marche dans une ère mobile

L’étude menée par ContentSquare débute avec une simple question :

« Qui d’entre nous se rendrait une seconde fois sur un site suite à une mauvaise expérience de navigation ? »

A l’heure où les interfaces web, mobile et autres applications se font représentantes de la marque, les utilisateurs attendent bien plus que de passer commande ou encore faire appel à un service.

Si certaines marques font figure d’avant-gardistes dans cette toute nouvelle ère de l’expérience, à l’instar de certaines maisons du luxe, d’autres hésitent encore à intégrer les nouvelles attentes des clients liées à la révolution mobile et aux nouvelles habitudes d’achat.

 

Concernant le trafic :

  • Pour la première fois, près de la moitié du panel est constitué de mobinautes ;
  • Plus de 2/3 du panel luxe navigue aujourd’hui du mobile.

 

 

Recherche d’information, session de prospection, de comparaison ou encore de consultations d’avis, la visite change au gré des moments, des humeurs, des besoins et des envies.

Dans cette déclinaison infinie de motivations, l’interface est dorénavant la garante de la satisfaction, celle qui crée le déclic, inspire et motive l’engagement des utilisateurs.

 

Des interfaces e-commerce uniformes, un brin d’innovation chez les acteurs du luxe

Près de 80 % des sites e-commerce proposent une interface similaire à leurs utilisateurs quand les 20% du panel utilisent un template plus innovant, avec un menu central par exemple, qui enregistre 2/3 des clics.

Côté luxe, des investissements conséquents ont été réalisés pour construire des univers alliant éléments de branding inspirationnels et e-commerce, le tout afin de proposer des expériences uniques aux utilisateurs des sites, principalement sur mobile. Le comportement des utilisateurs face à cette combinaison révèle plusieurs tendances.

Les pages listes sont particulièrement plébiscitées sur mobile contrairement aux pages inspirationnelles, démontrant moins un manque d’intérêt des utilisateurs qu’une bonne connaissance de la marque.

 

 

A la recherche d’efficacité, l’utilisateur est bien souvent loin de l’image que la marque se fait de lui.

 

Seul 1% des visiteurs de sites de luxe présentent le comportement idéal

 

 

Pour engager le mobinaute pressé et amateur de contenus, la compréhension fine des attentes des mobinautes permet de lever les idées reçues.

 

Idée reçue 1 : les visiteurs du luxe y réfléchissent à deux fois avant d’acheter

Il est vrai que les taux de conversion sont 2 à 3 fois plus bas dans l’univers du luxe que dans le monde du e-commerce. Cependant, lors de la première visite, un utilisateur naviguant sur un site de luxe a plus de chances de convertir que celui du e-commerce.  De là à dire que les visiteurs du luxe auraient des tendances d’achat «compulsives», il n’y a qu’un pas !

 

 

Les comportements des visiteurs du luxe en page produit renforcent cette idée : ils passent en moyenne 30 secondes sur chaque fiche produit soit 2X moins de temps que la moyenne des sites e-commerce.

Cependant, ce sont des sessions plus qualifiées avec une 2 X plus de visiteurs ayant un comportement de prospection active (passage en revue de plus de 6 produits par session).

 

Idée reçue 2 : seuls les contenus inspirationnels traduisent l’univers de la marque

A première vue, les contenus inspirationnels sont peu consultés. Sur mobile, l’internaute peut se sentir ralenti dans son expérience de navigation en consommant des pages au temps de chargement plus long.

 

 

Les pages listes répondent aux attentes des mobinautes en alliant contenus de marque et efficacité de navigation.

 

 

Offrir des expériences uniques à l’heure du tout-mobile, un défi audacieux

A travers cette nouvelle étude, ContentSquare s’attache à faire mieux comprendre les barrières qui limitent la prospection, la conversion et la fidélisation afin de proposer les meilleures mesures correctives, avancer vers la démocratisation de la donnée et mobiliser tous les acteurs de la conception à l’animation d’un site.

 

Un vœu cher à Jonathan Cherki, fondateur et CEO de ContentSquare :

« A l’avenir, il ne suffira pas de copier certaines pratiques qu’on associe à la réussite insolente d’un Amazon. Les acteurs en ligne de demain créeront leur propre expérience, reflet à la fois des valeurs de leur marque, d’une cohérence avec l’expérience physique, des attentes du moment d’un utilisateur et des parcours toujours plus mêlés entre offline et online ».

 

Pour plus d’informations sur le sujet, tous les résultats de cette étude très riche ont été compilés dans un livre blanc consultable ici

 

 

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Internet au coeur des achats de Noël

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Si une grande partie des français ira encore acheter ses cadeaux de Noël en magasins cette année, Internet prend de plus en plus d’importance dans les parcours d’achat, qu’ils soient on ou off-line…

 

Les résultats de la nouvelle vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina confirment que les Français ont désormais intégré Internet à leur parcours d’achat.

Parmi les chiffres les plus parlants de l’importance prise par le web cette année:

  • 89% des Français vont intégrer Internet dans leur parcours d’achat pour les fêtes ;
  • 48% des Français feront leurs courses de Noël sur une grande plateforme en ligne (Amazon, Cdiscount, Alibaba…)
  • 43 % des Français ont fait leurs courses de Noël pendant les soldes d’automne ;
  • 44% des Français vont se faire livrer leurs courses de Noël en point relais ;

 

Le e-commerce est mort, vive le commerce

La première conclusion qui peut être tirée de cette étude est que le e-commerce en tant que tel est mort.

Si internet aura quasi-systématiquement une place de choix dans le parcours d’achat des Français, pour se renseigner, comparer les prix ou pour acheter, ceux-ci ne lui confèreront jamais une préférence unique et absolue.

Il faut aussi souligner que le parcours d’achat typique est aujourd’hui révolu, les Français zappant entre canaux et médias (même si un certains marqueur générationnel peut être observé dans certaines étapes du parcours).

La frontière entre commerce en magasin et en ligne n’existe pas. Il y a, simplement, le commerce, qui est mouvant et protéiforme.

 

Du phygital à toutes les étapes

Cette étude révèle qu’il est absurde de penser le commerce de façon binaire, en opposant le en ligne et le offline.

La relation symbiotique entre digital et commerce physique se retrouve dans le choix des modes de réception où livraison et retrait en point relais font quasiment jeu égal avec une percée du click-and-collect chez les jeunes générations.

Si cette étude permet d’observer une certaine résistance des médias dits traditionnels s’agissant des modes d’inspiration, il convient toutefois de conserver une hauteur de vue dans la mesure où les sources d’inspiration sont partitionnées également :

  • 31% vont utiliser les moteurs de recherche,
  • 30% les sites web
  • et 37% des 18-24 ans les réseaux sociaux.

A nouveau, l’étude permet de constater que le client type n’existe pas et qu’il est important pour les marques de diversifier leurs mix marketing.

 

La question de l’influence

L’étude interpelle aussi sur l’influence des blogs et influenceurs : à première vue, ils n’inspireront que 4% des Français et 16% des 18-24 ans.

Toutefois, comme une précédente étude Obsoconso d’Odoxa et Emakina l’avait souligné, il s’agit, en termes de tendance, d’une source d’inspiration forte pour les jeunes.

Il ne s’agit en réalité pas d’une approche « one-shot », mais d’une influence de conditionnement qui sera mise en place tout au long de l’année.

Enfin, ces chiffres ne font pas apparaître le taux de conversion des influenceurs qui s’avère être plus élevé que la publicité, donc plus efficace. Il convient donc pour les marques de bien distinguer notoriété et décision d’achat.

 

L’éclatement du parcours d’achat

En conclusion les marques font face à un éclatement du parcours d’achat qui se décline de plusieurs manières :

  • Eclatement structurel, avec disparition du parcours d’achat type et aucune répartition claire des rôles online et offline.
  • Eclatement temporel: processus d’achat entamé bien avant la période des fêtes, pendant les soldes d’automne
  • Eclatement des canaux: création d’un parcours d’influence ad hoc entre les sources d’influence et la diversité des points de contact
  • Eclatement socio-démographique: il n’y a pas de parcours unique par type de profil.

 

2018 ne sera donc pas intégralement en ligne mais verra Internet intégrer 100% des parcours d’achat.

Cela devra donc pousser les marques à tout mettre en place pour une connaissance accrue de leurs clients de façon à diversifier leur mix marketing le plus pertinemment possible.

 

Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina, conclut:

« Cette étude démontre que les parcours d’achat des consommateurs sont désormais systématiquement mixtes entre online et offline. Les consommateurs exigent d’interagir où et quand ils le souhaitent avec les marques.

Celles qui l’ont compris sauront les fidéliser, les autres vont vivre un Noël plus rude et risquent de les perdre. ».

 

 

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Avis d'experts

Pourquoi le retail doit devenir mobile

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A l’heure où les smartphones sont devenus les premiers supports d’accès au web et où la majorité des ventes en ligne dans le monde se font depuis un mobile, les distributeurs ont une carte à jouer pour tirer pleinement parti des avantages offerts par cette mobilité nouvelle de leurs clients.

 

 

 

 


Une tribune de Huw Owen, Directeur des régions EMEA et APJchez Couchbase


 

Le mobile a révolutionné la façon dont les consommateurs interagissent avec les distributeurs ; les consommateurs d’aujourd’hui veulent une expérience omnicanal transparente sur toutes les plateformes, le mobile devenant une pièce maîtresse du système.

En 2017, le commerce mobile a représenté 59%  de toutes les dépenses en ligne et, d’ici 2021, on s’attend à ce que ces ventes représentent une part stupéfiante de l’ensemble des dépenses en ligne, environ trois-quarts du commerce en ligne.

Dans un monde de plus en plus compétitif, le fait de pouvoir offrir une expérience mobile exceptionnelle peut fidéliser ou non les clients, et les détaillants doivent donc s’assurer de bien comprendre les principes de base.

Mais l’opportunité de la mobilité ne s’arrête pas là ; les distributeurs innovants découvrent également qu’ils peuvent appliquer la technologie et les applications mobiles à l’ensemble de leur activité, de l’amélioration de la fabrication et de la chaîne logistique à la gestion des magasins et au télétravail.

Ainsi, qu’il s’agisse d’offrir la meilleure expérience client ou de rationaliser les opérations, le mobile possède clairement le potentiel d’être une composante fondamentale de la stratégie numérique d’un détaillant.

 

Retour aux fondamentaux

Alors que le commerce mobile est appelé à représenter une part importante des ventes en ligne, les distributeurs qui ne peuvent pas proposer une offre mobile sans faille peuvent s’attendre à prendre du retard par rapport à la concurrence.

Malgré cela, les performances de base, l’évolutivité et les problèmes de sécurité continuent d’entraver l’expérience du commerce mobile.

Par-dessus tout, les distributeurs doivent avoir la certitude que l’infrastructure qui supporte leurs services mobiles peut s’adapter à un large éventail de données qui évoluent rapidement et peut continuer à fonctionner quel que soit le nombre de clients qui souhaitent utiliser ce service. C’est essentiel pour éviter les pannes pendant les périodes de pointe comme le Black Friday ou la période des fêtes de fin d’année.

Il est également important que les applications de vente au détail puissent conserver au moins certaines fonctionnalités lorsque la connectivité est défectueuse ou indisponible : en d’autres termes, un client devrait toujours pouvoir naviguer dans une application lorsque le Wi-Fi à bord de son train se désactive ou s’il se retrouve dans une zone sans signal téléphonique.

Bien sûr, ils devront peut-être attendre d’avoir une connexion pour effectuer leur achat, mais la fonctionnalité complète de l’application ne devrait pas être liée à une connexion Internet.

Offrir ce type d’expérience permanente permet non seulement de satisfaire les clients, mais aussi de les maintenir plus longtemps au sein de l’écosystème du distributeur, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes.

Du point de vue de la sécurité, il peut être difficile de gérer les contrôles d’accès et de maintenir la sécurité des données sur les appareils mobiles, sur les sites Web ou ailleurs en dehors des systèmes du distributeur.

Cependant, en raison de la multiplication récente d’incidents très médiatisés, la cybersécurité figure certainement en bonne place à l’ordre du jour.

Bien que les distributeurs ne se considèrent pas comme de grandes cibles, les clients qui font des achats par le biais d’applications mobiles doivent saisir un certain nombre de détails personnels et financiers, qui sont tous très prisés des pirates informatiques.

Lors de l’élaboration et du développement d’une stratégie mobile, les distributeurs doivent s’assurer que la sécurité des données contenues dans ces applications mobiles soit au niveau de la sécurité de leur entreprise.

 

En fin de compte, des marques comme Tesco ont compris qu’elles ne peuvent pas concurrencer directement des marques comme Amazon dans le monde du shopping en ligne.

Elles doivent donc tirer le meilleur parti de leur position pour offrir une offre omnicanal forte en proposant aux clients une expérience transparente sur le web, via leur application mobile et sur le point de vente en ligne.

 

Passer à la vitesse supérieure

Dans un monde où une grande partie de notre vie tourne autour des appareils mobiles, l’expérience du commerce mobile ne se limite plus à faire en sorte que l’application soit sécurisée et performante. Maintenir cette expérience mobile à jour rapportera également des bénéfices.

Par exemple, la technologie de balise intégrée dans les applications peut rappeler amicalement aux clients qu’il y a un magasin à proximité, tandis que les cartes de fidélité mobiles intégrées permettent d’échanger des points et de rester fidèle plus facilement que jamais.

L’application mobile d’American Eagle accueille les clients avec un message de bienvenue lorsqu’ils accèdent au magasin en ligne et leur propose des produits et des conseils de style lorsqu’ils magasinent, tandis que les clients Louis Vuitton profitent d’une expérience personnalisée avec une technologie écran tactile sur leur site en ligne. Grâce à ce type d’expérience personnalisée et mémorable, ces marques se démarquent des autres.

Les distributeurs devraient être à la recherche d’inspiration sur la façon d’innover continuellement en matière d’offre mobile.

Une industrie dans laquelle ils pourraient puiser des idées est celle du jeu en ligne, qui a vu des jeux comme Pokémon Go devenir un énorme succès en raison de l’expérience client mobile. L’application Pokémon a été récompensée pour son amélioration continue, avec de nouveaux modes de jeu, défis et fonctionnalités constamment ajoutés, à tel point que le jeu est maintenant presque méconnaissable par rapport à celui qui a été lancé il y a quelques années seulement.

 

Une opportunité mobile massive

Les distributeurs jouissent d’une énorme opportunité d’utiliser la puissance de la mobilité en devançant le moment où le client commence ses achats.

Cela pourrait commencer dès la phase de conception initiale : par exemple, avec une application mobile qui numérise les premières phases de la conception du prototype.

Cela pourrait signifier qu’un prototype numérique, plutôt que physique, est envoyé en va-et-vient entre le fabricant et l’équipe de conception.

Le mobile pourrait également aider ces travailleurs à faire leur travail n’importe où, qu’il s’agisse d’utiliser une tablette, de modifier des dessins à la volée lors d’un défilé de mode ou d’utiliser une application pour partager, discuter et signer les dessins finaux lors d’un déplacement.

Des marques comme Tommy Hilfiger mettent déjà certaines de ces nouvelles idées en pratique.

Grâce à l’utilisation innovante du mobile, l’entreprise a complètement transformé le processus de commande pour les acheteurs grossistes. Son “showroom” réduit considérablement le recours aux échantillons physiques puisqu’elle est équipée d’appareils portatifs et d’écrans interactifs sur lesquels les acheteurs peuvent visualiser la collection et créer des commandes personnalisées.

Ce système a eu le double avantage de réduire le processus de vente pour chaque grossiste de plusieurs jours à quelques heures et de réduire le nombre d’échantillons physiques que la société doit produire.

 

Le mobile peut également être mis en œuvre pour permettre aux détaillants de réagir plus rapidement aux changements dans la chaîne d’approvisionnement, rationaliser les processus et fournir une visibilité sur le mouvement des produits.

Par exemple, il peut être utilisé en magasin ou sur la route pour permettre aux directeurs de magasin, au personnel de vente à domicile ou aux livreurs de visionner les niveaux de stock en temps réel et les dernières informations pertinentes sur les clients, ce qui leur permettra de proposer un meilleur service pour les clients.

Dans les magasins, les systèmes de point de vente mobiles ont également l’avantage supplémentaire de maintenir le fonctionnement d’un magasin même si la connexion Internet est interrompue ; le personnel peut donc continuer à prendre les commandes sans que les clients repartent les mains vides.

 

Encourager le changement

Les distributeurs ont de nombreuses opportunités à saisir en ce qui concerne la fonctionnalité du mobile, mais ils doivent apprendre à marcher avant de pouvoir courir.

En s’assurant que leur stratégie mobile de base est parfaitement adaptée aux besoins de leurs clients et en cherchant constamment des moyens d’améliorer leur expérience mobile, ils pourront alors leur offrir le type d’expérience client sans faille que les consommateurs attendent d’eux.

Les entreprises les plus avant-gardistes ne s’arrêteront pas là ; elles chercheront également à déployer leur stratégie mobile sur les parties de leur activité qui ne sont pas en relation avec les clients.

Qu’il s’agisse de l’intégrer à la chaîne d’approvisionnement ou d’utiliser des applications pour améliorer les processus commerciaux, les avantages peuvent être considérables.

Une chose est sûre : le mobile est là pour rester, et les détaillants qui veulent garder une longueur d’avance sur la concurrence ne peuvent pas se permettre de rester immobiles…

 

 

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Black Friday : une bonne affaire aussi pour les marques

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Si les consommateurs sont chaque année plus nombreux à profiter des bons plans proposés par les sites e-commerce à l’occasion du black friday, l’évènement représente désormais aussi une aubaine pour les marques qui voient tous les voyants passer au vert le temps d’un week-end…

 

La plateforme de marketing omnicanal française Splio vient de publier les résultats d’une étude menée auprès de 300 de ses clients en Europe (180 en France) pour connaître l’impact qu’a eu le black friday sur leurs communications et sur leurs ventes cette année.

2018 ayant marqué un tournant dans l’adoption de l’évènement par le grand public en France comme en Europe, tous les indicateurs sont à la hausse chez les e-commerçants: explosion du trafic online, du nombre de ventes et même des exportations

Au vu des chiffres résumés ici en infographie, nul doute que le black friday sera désormais autant attendu par les marques que par leurs clients…

 

 

 

 

 

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Pour 50% des Français, les achats de Noël se feront uniquement en ligne

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Selon le dernier rapport publié par Adobe, la moitié des Français préfèrera éviter les magasins et passer uniquement par le e-commerce au moment de faire ses cadeaux de Noël…

 

Le rapport sur les prévisions d’achats en ligne pour la période des fêtes (de novembre à décembre), publié par Adobe estime que les dépenses au Royaume-Uni, en France et en Allemagne vont augmenter de près de 25 % par rapport à la même période de 2017.

Basé sur des données Adobe Analytics, le rapport révèle également que les dépenses au Royaume-Uni pendant cette période seront plus de trois fois supérieures à celles de la France et de l’Allemagne — malgré des budgets largement supérieurs à ceux de l’année dernière, et en augmentation constante, dans ces deux derniers pays.

 

Des dépenses en hausse

Les dépenses engagées pendant les fêtes devraient augmenter sur les principaux marchés européens :

  • Le consommateur britannique moyen devrait dépenser 2 310 €, soit une hausse de 5 % par rapport aux estimations de 2017.
  • Les consommateurs français ont un budget de 730 € pour leurs dépenses de fin d’année, soit une progression de 19 % par rapport à l’an passé.
  • Les consommateurs allemands affichent la plus forte hausse, 46 %, avec des dépenses estimées à 674 €.

A noter que 50 % des consommateurs français réaliseront leurs achats de Noël uniquement en ligne, et que 62 % de leur budget pour la période des fêtes est consacré à l’achat de cadeaux pour la famille et/ou les amis.

 

La plupart des achats ont lieu lors du Cyber Week-end

L’achat des cadeaux de Noël commence un peu plus tôt chaque année :

-Plus de la moitié (51) % des consommateurs français envisagent de commencer leurs achats mi-novembre, à l’instar des consommateurs allemands.

-Pour l’essentiel, ces dépenses de novembre auront lieu lors des grands événements promotionnels comme le Black Friday et le Cyber Monday, le prix demeurant le principal critère d’achat. 48 % des consommateurs français prévoient de faire leurs achats de Noël pendant le Cyber week-end.

 

Plébiscite pour le web, un peu moins pour le mobile…

Près de 50 % des consommateurs européens effectueront la majorité de leurs achats de Noël en ligne, mais plus de 40 % d’entre eux prévoient de vérifier les produits en magasin avant de les acheter.

Si les consommateurs utilisent de plus en plus leurs mobiles pour parcourir les sites et comparer les produits avant d’acheter, ils estiment que les expériences d’achat mobiles ne répondent pas à leurs attentes.

Deux tiers des Européens interrogés pensent ainsi que l’expérience d’achat sur mobile ne s’est pas améliorée depuis l’année dernière.

Adobe avait déjà relevé cette impression en 2017, ce qui laisse penser que les marques s’essoufflent et doivent redoubler d’efforts pour fluidifier et simplifier leur parcours d’achat sur mobile.

 

Réseaux sociaux: inspiration et rassurance

Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important en France et en Allemagne, mais sont en perte de vitesse au Royaume-Uni :

– En quête d’inspiration, 30 % des consommateurs européens parcourent les réseaux sociaux avant d’acheter.

– La France vient en tête avec 39 % des consommateurs avouant consulter les réseaux sociaux avant d’effectuer un achat.

– L’Allemagne avec 27 % (19 % en 2017) arrive en deuxième position.

Au Royaume-Uni, bien que toujours présents, les réseaux sociaux perdent de leur influence depuis 2016 : seuls 24 % des consommateurs s’en inspirent pour leurs achats de fin d’année.

 

Alexandre Azzopardi, Director Product Sales chez Adobe, déclare :

« Les achats en ligne ont toujours le vent en poupe, et avec des prévisions de dépenses plus élevées que jamais pour la période des fêtes dans toute l’Europe, les e-commerçants peuvent s’attendre à une autre année record — à condition de répondre aux attentes des consommateurs en matière d’expérience web et mobile.

Même si le prix demeure le facteur décisif dans la plupart des achats, la qualité de l’expérience joue également un rôle majeur, surtout pour les marques qui souhaitent fidéliser les clients et les faire revenir après cette période d’effervescence. »

 

 


Méthodologie

Pour ces prévisions, Adobe s’est appuyé sur Adobe Sensei, son framework d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique, et sur des milliers de milliards de points de données transitant par Adobe Analytics et Magento Commerce Cloud, composants d’Adobe Experience Cloud. 

Adobe Experience Cloud gère plus de 200 000 milliards de transactions de données par an. L’étude parallèle est basée sur une enquête réalisée auprès de plus de 3 000 consommateurs en France, en Allemagne et au Royaume-Uni sur tout le mois d’octobre 2018.

 

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