Dans le modèle traditionnel de l’influence, dite “sur-mesure”, les influenceurs reçoivent un montant fixe ou des produits gratuits en échange de la création de contenu, peu importe les ventes générées.
Dans ce contexte, les indicateurs de succès sont axés sur la notoriété et la visibilité de la marque (portée, nombre de commentaires, de likes, de partages, ou le taux d’engagement).
L’influence à la performance, quant à elle, repose sur un modèle où les créateurs de contenu sont rémunérés en fonction des résultats mesurables qu’ils génèrent pour un annonceur.
Ainsi, ils perçoivent des commissions selon les performances de leurs publications (nombre de ventes, de clics, etc.). Ce modèle est très prisé des influenceurs, car il leur permet, notamment, d’obtenir des revenus plus réguliers dans le temps.
Par Mathieu Houel, Team Leader Comptes Retail Premium chez Effinity
Quelles sont les méthodes pour suivre les performances dans l’influence ?
Pour évaluer les campagnes d’influence à la performance, il est essentiel de se concentrer sur des indicateurs, principalement liés aux ventes de produits ou de services générés par les contenus des influenceurs.
Afin d’assurer la détection de ces ventes, deux méthodes, couramment utilisées dans l’affiliation, se distinguent.
Le lien d’affiliation tracké
Le lien d’affiliation tracké est un outil fondamental. Ce type de lien contient un code qui permet de tracer le parcours des internautes d’un clic jusqu’à une vente.
On peut placer ce lien sur différentes plateformes, comme dans les bios de profils, dans les Stories, les publications sur les réseaux sociaux ou dans des articles de blog.
Cependant, tous les réseaux sociaux n’autorisent pas les liens d’affiliation dans les bios, comme Instagram ou TikTok.
Pour contourner cette limitation, les influenceurs peuvent utiliser des services comme Linktree, qui permettent de regrouper plusieurs liens derrière un seul point d’accès, moyennant quelques euros par mois.
Le code promo dédié
Le code promo dédié est une alternative utile lorsque l’utilisation de liens suivis est proscrite.
En plus de fournir une incitation supplémentaire à l’achat, grâce à des remises ou des offres spéciales, le code promo dédié à chaque influenceur permet également à la marque de suivre avec précision les ventes qu’il génère.
Quels sont les acteurs de l’influence à la performance ?
Les créateurs de contenu
Il existe une multitude de lieux pour faire de l’influence à la performance pour les créateurs de contenu.
En voici la liste, ainsi que les moyens de placer des liens d’affiliation trackés:
- Blogs, newsletters, sites de créateurs de contenu : liens, boutons, bannières
- Youtube : liens dans la description des vidéos
- Twitch : liens ou bannières dans les descriptions des chaînes
- Instagram : liens dans les stories + Linktree dans la bio
- TikTok : Linktree dans la description du profil
- Facebook : liens via son propre profil ou dans des groupes
- Pinterest : liens dans les épingles.
- X : liens dans les posts
La plateforme d’affiliation
La plateforme d’affiliation met en relation les créateurs de contenu (affiliés) et les annonceurs, et prend en charge le suivi des résultats et des performances à travers son outil de tracking.
De plus, elle gère le volet financier des campagnes, y compris le calcul et le paiement des rémunérations des influenceurs.
Certaines plateformes d’affiliation offrent des services supplémentaires, comme des recommandations stratégiques pour aider les annonceurs à optimiser leur visibilité auprès des créateurs de contenu, ainsi que des analyses détaillées des campagnes pour suggérer des pistes d’amélioration.
Enfin, la plateforme d’affiliation peut également proposer des bons d’achat aux influenceurs, afin qu’ils puissent acquérir les produits de la marque avant de les tester et les mettre en avant.
Quels types d’annonceurs peuvent faire de l’influence à la performance ?
Tous les annonceurs sont susceptibles de bénéficier de l’influence à la performance. A condition, bien entendu, de disposer d’un programme d’affiliation qui permet aux créateurs de contenu de s’inscrire pour disposer de liens trackés ou de codes promotionnels.
En réalité, l’influence à la performance sera particulièrement recommandée pour les annonceurs qui souhaitent atteindre des audiences qui partagent des intérêts communs avec leurs produits et qui apprécient des contenus authentiques et personnalisés.
De même, les annonceurs, qui désirent obtenir une mesure plus précise du retour sur investissement (ROI) pour leurs campagnes d’influence, trouveront dans ce modèle un moyen de maîtriser leur budget, en ne rémunérant que les résultats directement alignés sur leurs objectifs commerciaux.
Quelles sont les bonnes pratiques de l’influence à la performance ?
Comme évoqué précédemment, le modèle de rémunération est basé sur une commission, définie à l’avance, que l’influenceur perçoit à chaque fois qu’il génère une vente pour l’annonceur. Cependant, cela soulève la question de l’attribution des ventes.
Le modèle du « last click » (le dernier affilié avant la vente perçoit la commission) peut poser des problèmes dans ce contexte.
En effet, après avoir été influencés, les consommateurs ont souvent tendance à comparer les prix, à rechercher des codes promo ou des offres de cashback avant de finaliser leur achat.
Dans ces cas-là, l’influenceur qui a initié l’intérêt pourrait ne pas recevoir de commission si le dernier clic avant la vente ne lui est pas attribué. Ce qui, à terme, peut l’inciter à se détourner du programme.
Pour remédier à ce problème et encourager les créateurs de contenu à promouvoir un programme d’affiliation, il est recommandé de mettre en place des mécanismes de rémunération qui valorisent les prescripteurs, pas seulement les convertisseurs.
Par exemple, un influenceur qui finalise une vente reçoit un pourcentage du chiffre d’affaires, tandis qu’un autre qui ne convertit pas directement, mais qui a joué un rôle dans le processus de vente, percevra un montant fixe, reconnaissant ainsi son apport en tant que prescripteur.
Dans certains cas, la rémunération peut également être hybride, combinant une partie basée sur la performance (comme le modèle du « last click ») et une partie fixe au début de la collaboration, ce qui assure à l’influenceur un revenu minimum pour compenser le temps et les ressources consacrés à la création de contenu.
Influence à la performance : quels sont les KPIs à suivre ?
Les principaux indicateurs à suivre sont ceux liés au mode de rémunération.
Dans la plupart des cas, l’objectif d’une campagne d’influence à la performance est de générer des ventes, donc, bien entendu, c’est le nombre de ventes qu’il faudra scruter. De même, si les objectifs sont de susciter des réservations ou des téléchargements d’application.
Par ailleurs, dans les modèles de rémunération qui valorisent la prescription, il sera intéressant de suivre l’impact des influenceurs non convertisseurs dans les ventes.
Enfin, même si l’objectif de l’influence à la performance est de générer des résultats concrets (ventes, etc.), il est tout de même pertinent de s’intéresser aux indicateurs qui peuvent montrer l’intérêt d’une communauté pour votre marque, comme le nombre de vues d’une vidéo d’un créateur de contenu YouTube ou les Likes d’une Story Instagram qui mentionnent vos produits, les clics sur les liens des stories, le taux de clics, etc.
