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Avis d'expert

B2B : le parcours client est en pleine mutation


Les difficultés des entreprises à maintenir leur performance et à établir des relations avec leurs prospects révèlent la déconnexion qu’il peut exister entre les équipes commerciales et les clients.

Dorénavant très informés, les clients veulent des conseils avisés et une expérience individualisée.

Pour les équipes de vente et les équipes marketing, il est temps de changer de paradigme et d’adapter ses stratégies de conquête pour s’aligner sur le nouveau parcours client B2B.




Par Ludovic Levé, Directeur Commercial chez Hubspot



Des clients plus indépendants

D’après une étude, 96 % des prospects préfèrent mener leurs propres recherches avant de s’adresser à un représentant commercial. Ils souhaitent pouvoir se renseigner seuls sur les produits et services mis à disposition par une marque et sont très réceptifs aux outils en libre-service.

Les entreprises doivent ainsi enrichir leur bibliothèque de contenus : démonstrations en libre-service, présentations interactives, retours d’expérience ou encore essais gratuits deviennent indispensables pour offrir la meilleure expérience de découverte possible aux prospects.

Cette volonté d’indépendance se manifeste aussi dans les processus d’achats ou de commande.

Comme c’est le cas depuis plusieurs années déjà dans le secteur B2C, les entreprises doivent pouvoir proposer aux clients B2B des transactions instantanées.

Cela ne doit pas être un changement radical pour les entreprises et elles ne doivent pas appréhender ce désir d’autonomie du client comme une perte de contrôle et de visibilité, mais plutôt comme un défi pour transmettre un message pertinent, grâce à la donnée, à son interlocuteur lorsqu’il en a le plus besoin.


Des clients friands d’IA

Finis les longs appels avec les commerciaux pour se renseigner sur un produit : les acheteurs privilégient désormais les chatbots pour évaluer l’ensemble des options dont ils peuvent disposer et rechercher toutes les informations dont ils ont besoin.

Cet échange avec un agent conversationnel rend le client déjà particulièrement informé avant même la première interaction avec le service commercial. 

L’IA, qui rend les chatbots encore plus performants, enrichit le parcours client en libre-service et facilite la prise de décision pour les prospects en toute autonomie et en restant anonyme.

Là encore, les entreprises peuvent avoir la sensation de perdre le contrôle puisqu’en plus de ne pas échanger avec le service commercial, de nombreux prospects préfèrent profiter des contenus marketing sans fournir leurs informations personnelles, puis contacter par eux-mêmes l’entreprise.

Cependant, en étant parfaitement informés et en restant anonymes, les clients sont davantage en confiance lorsqu’ils entrent en contact avec le service commercial ce qui peut ensuite accélérer le cycle de vente.


Il faut se reconnecter au client

Si les clients aiment se renseigner par eux-mêmes sur des produits et services, ils sont toutefois dans le même temps à la recherche de relations qualitatives, ultra-individualisées.

Les commerciaux doivent aller au-delà de l’apport de simples informations, de la présentation d’un produit et de ses avantages et devenir de véritables consultants, en fournissant des conseils et des recommandations susceptibles d’orienter le choix du client.

Si ces attentes font porter aux commerciaux une responsabilité importante, ce rôle de conseiller débouche sur des relations plus durables et plus étroites, ce qui est positif pour les marques.

Une expérience individualisée se traduit également par des contacts réguliers, une réponse rapide à la moindre des demandes, mais aussi aller à la rencontre du client dans des événements physiques.

Là encore, les outils d’intelligence artificielle jouent un rôle prépondérant en aidant à créer du contenu adapté aux attentes des clients (articles de blog, emails, posts sur les réseaux sociaux …).


Les commerciaux et marketeurs doivent évoluer très rapidement.

Autrement, elles risquent de se voir dépassées et incapables de répondre aux aspirations des clients.

Les équipes de ventes doivent se réinventer, en parvenant à exercer un rôle plus hybride, en alternant entre terrain et bureau, entre promotion de contenus sur le site et les réseaux sociaux et échanges directs avec les prospects, afin d’offrir une expérience unique.

En intégrant ces nouvelles tendances, les équipes deviendront de véritables partenaires des clients et optimiseront leur conquête commerciale…







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