imagino et RetailX, institut d’études spécialisés dans le retail et le e-commerce, ont réalisé ensemble une étude sur les ventes de produits de luxe en France en 2023.
Aperçu de la croissance du secteur, habitudes des consommateurs et enjeux de demain, cette recherche apporte un œil neuf sur la vente de luxe en France qui se digitalise et cherche à être plus responsable…
Le luxe, un secteur qui tend à devenir multi-canal en France
Les Français sont les plus gros consommateurs de produits de luxe en Europe, et de loin, même s’ils restent derrière les consommateurs américains, chinois et japonais au niveau mondial.
Dans la mode par exemple, le montant moyen dépensé par les consommateurs français est de 75€ alors que les autres pays européens dépensent environ 39€.
Par ailleurs, 92 % des acheteurs français dépensent jusqu’à 500 euros pour un seul article de luxe, contre 87 % dans l’ensemble de l’Europe.
Bien qu’ils soient de plus en plus enclins à faire des achats en ligne dans tous les secteurs, les Français achètent encore beaucoup dans les boutiques (43 %), notamment car le service à la clientèle et la fiabilité des produits jouent un rôle clé dans la vente.
Mais le commerce en ligne et le commerce mobile, bien qu’ils soient individuellement moins importants que le commerce physique, représentent 57 % du total des ventes de produits de luxe en France.
Ces chiffres témoignent de la nature de plus en plus omnicanale et hybride de la vente de produits de luxe de manière générale et la France devient peu à peu une référence en la matière.
Lorsque la pandémie a entraîné la fermeture des magasins, le secteur du luxe, qui n’avait que peu entamé sa transition digitale, a été durement touché.
Toutefois, grâce à d’importantes ressources financières, des revendeurs de marques de luxe ont tenté des incursions dans le e-commerce pour freiner les pertes de revenus.
Pour la plupart, cette démarche a été payante et a donné l’impulsion nécessaire pour investir définitivement ce canal de vente en ligne.
« Cette transition vers les achats en ligne, à travers divers appareils et canaux, complexifie considérablement le travail des équipes marketing des détaillants de luxe.
explique Stéphane Dehoche, PDG d’imagino
Les attentes des clients en matière d’attention et de personnalisation sont très grandes et nécessitent de fusionner les données clients en ligne et en magasin.
En effet, dans ce secteur, il est tout simplement inacceptable d’adresser à un client des messages par rapport à sa navigation sur le site internet, alors qu’il a acquis finalement le produit en magasin.
C’est pourquoi il est important d’investir dans une solution capable d’aligner et de rendre accessibles toutes ses données clients sur tous les canaux. Particulièrement car ce nombre de canal ne va pas diminuer. »
Une nouvelle génération en quête d’un luxe plus durable qui crée de nouveaux défis pour les marques de luxe
De plus en plus d’acheteurs à travers le monde sont attirés par les produits de luxe en raison de leur intemporalité et de leur longévité, aux antipodes de la « fast fashion ». Par exemple, 67 % des acheteurs français de produits de luxe effectuent leurs achats dans une optique de durabilité.
Parmi eux, 68 % privilégient les produits de luxe fabriqués en France, réduisant ainsi l’empreinte carbone liée au transport international.
Dans cette perspective, le marché du luxe d’occasion est devenu florissant ces dernières années. D’ailleurs, 54 % des consommateurs approuvent le fait d’acheter plus de luxe de seconde main.
Seulement 22 % des Français sont intéressés par la location de produits de luxe alors que 63% s’intéressent à la réparation de leurs produits.
Pour preuve, alors que les principales marques de luxe telles que Lacoste, Louis Vuitton, Hermès, Dior et Chanel se disputent la première place parmi les 50 principaux détaillants de luxe en ligne vendant en France, le leader en termes de trafic est, aujourd’hui, Vestiaire Collective. Il s’agit d’une marketplace spécialisée dans la vente d’articles de luxe d’occasion.
Des habitudes d’achats et des avancées technologiques qui refaçonnent le luxe français
Au-delà de la recherche d’un achat responsable, les jeunes générations s’intéressent de plus en plus à de nouveaux types d’achats plus digitaux.
En effet, si les marketplaces représentent un défi, les marques de luxe doivent aussi faire face à une nouvelle problématique : la transformation des réseaux sociaux en marketplace.
En effet, parmi les 1,2 milliard d’utilisateurs actifs sur TikTok, 70 % appartiennent à la génération Z. Ce groupe détiendrait un pouvoir d’achat global de 143 milliards de dollars, et d’ici 2025, les Millennials et la génération Z contribueront à hauteur de 130 % à l’essor du marché des produits de luxe.
L’utilisation des smartphones devient de plus en plus courante dans le secteur du luxe, et permet de développer le m-commerce.
Cette agilité de la vente en ligne et mobile permettra d’atteindre un public « digital native » à la pointe de la technologie. Qui plus est, les jeunes acheteurs attendent une expérience plus immersive de la part des marques, mais pas seulement en virtuel.
Les technologies de pointe telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle (AR et VR) sont également appelées à jouer un rôle clé dans la vente de détail, tout comme le métaverse, qui a déjà touché 7 % des consommateurs en devenant un moyen d’achat régulier (plus d’une fois par semaine).
Ces évolutions témoignent de la nature de plus en plus omnicanale et hybride de la vente de produits de luxe pour offrir les avantages de la vente en magasin et l’agilité de la vente en ligne et mobile.
Les nouveaux canaux de consommation comme les marketplaces, la seconde main, les réseaux sociaux ou le métaverse challengent le secteur du luxe et créent de nouvelles opportunités.
Ces tendances poussent les marques à réfléchir à la façon de s’adapter pour créer des expériences toujours plus riches et immersives auprès de leurs consommateurs…
