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[Tendances] L’email marketing à l’horizon 2020

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Return Path vient de dévoiler les 20 tendances qui impacteront selon lui l’email marketing d’ici 2020. Au programme : délivrabilité, sécurité, connaissance client et beaucoup, beaucoup de data…

 

D’ici 2020, malgré le durcissement des règles de filtrage et l’explosion des questions de sécurité des données, l’email devrait toujours être bien présent selon les prévisions de Return Path.

Et dans un contexte de Big/Smart Data au service de l’expérience client, il devrait même gagner en valeur aux yeux d’annonceurs de plus en plus friands de données qualifiées…

 

L’email est toujours là

Alors que près de la moitié de la population mondiale utilisera la messagerie électronique d’ici 2020, soit plus de 3 milliards de personnes, l’email s’affirme comme le canal marketing le plus rentable mais également le plus évolutif.

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Même s’il n’est pas aussi visible que les médias sociaux ou les publicités télévisées, il génère en toute discrétion le retour sur investissement le plus fort de tous les canaux marketing.

Selon Venture Beat, l’email marketing génère, pour les entreprises de taille moyenne, un retour sur investissement moyen de 246 %. Donc, malgré les affirmations de certains « experts », l’email n’est pas mort, loin de là, et il a encore de beaux jours devant lui.

 

Délivrabilité et sécurité comme enjeux majeurs

Parmi les tendances futures notées par Return Path, le durcissement des règles de filtrage des opérateurs de messageries sera complété par une plus forte considération des problématiques de sécurité lié à l’email du côté des entreprises.

Les tendances à relever sur ces sujets:

  1. La réputation de domaine deviendra un facteur essentiel
    L’adoption d’IPv6 multipliera le nombre d’adresses IP que les spammeurs vont sans aucun doute exploiter. Dès lors, les annonceurs devront bénéficier d’une réputation irréprochable pour que leurs emails survivent aux filtres.
  2. Tous les opérateurs vont intégrer l’engagement individuel dans leurs décisions de filtrage.
    Les annonceurs vont devoir surveiller et accroître l’engagement de leurs abonnés individuels en plus de l’engagement global associé à leur liste.  À l’avenir, nous allons observer à la fois une augmentation du nombre d’opérateurs de messagerie qui considèrent l’engagement individuel, et une plus grande pondération accordée à ce facteur.
  3. Tous les emails non authentifiés seront écartés de la boîte de réception.
    À l’avenir, seuls les messages légitimes atteindront les clients et les entreprises, ce qui éliminera toute incertitude du côté des usagers. Les annonceurs qui n’appliquent pas un niveau d’authentification maximal verront leurs campagnes email affectées par cette évolution. La notoriété de la marque et le retour sur investissement souffriront également.
  4. La sécurité deviendra une priorité essentielle dans tous les secteurs.
    Les clients sont de plus en plus sensibles aux cybermenaces et prennent désormais leurs décisions d’achat en fonction du niveau de sécurité que les entreprises assurent à leurs données. Dans un marché axé sur le client, les entreprises qui ont subi des compromissions médiatisées vont perdre du terrain par rapport à leurs concurrents, ce qui fait de la protection contre la fraude email une véritable nécessité.

 

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La data comme source de valeur

A l’avenir, les annonceurs pourront prévoir le comportement d’achat des clients avec une précision stupéfiante. Pour cela, ils devront disposer de davantage de données (pertinentes), mais aussi se montrer capables de les analyser pour en extraire en temps réel des informations véritablement intéressantes.

A l’heure actuelle, la plupart des entreprises éprouvent des difficultés à exploiter pleinement les données limitées auxquelles elles ont déjà accès. Cette constatation est confirmée par une étude de Forrester selon laquelle les entreprises analysent seulement 12 % des données en leur possession.

Cela dit, la simple collecte de données est insuffisante. Les directions doivent amorcer un virage vers les connaissances étayées par une mine de données, afin de tirer pleinement parti de la valeur des 88 % de données délaissées.

Les entreprises vont investir massivement dans la science des données ainsi que dans les nouvelles technologies capables de procurer des données de veille exploitables à partir de mesures brutes.

Les tendances à noter:

  1. Les entreprises vont trouver une nouvelle valeur dans les données email.
    Par l’analyse des données email, les responsables stratégiques vont prévoir les tendances, améliorer le ciblage et découvrir des connaissances sur les pratiques et performances des concurrents qui auront un impact dépassant largement le cadre du canal de communication email.
  2. A long terme, les données réelles vont supplanter les méthodes de retour client.
    Lorsque les entreprises établiront des profils clients fiables en vertu des données collectées, les sondages ne constitueront plus une mesure valable de l’intention des clients. Grâce à la richesse des données provenant de leurs partenaires et de tiers (second/third party data), les entreprises créeront des profils reposant sur des décisions d’achat passées pour modéliser des prévisions exactes des achats que les clients effectueront dans leurs magasins.

 

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NB : L’ensemble des tendances établies par Return Path ont été compilées sous forme d’un livre blanc téléchargeable ici.

 

 

 

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Le nombre d’emails marketing routés en France continue d’augmenter

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Les marketeurs français semblent toujours autant apprécier les vertus de l’emailing. Selon les derniers chiffres publiés par le SNCD, le nombre d’emails marketing envoyés l’année dernière aurait même augmenté de 2.13%…

 

Le Syndicat national de la communication directe, de la data à la logistique, publie les derniers chiffres de l’étude sur l’activité routage email en France à l’initiative de la Commission E-Marketing du Sncd.

Cette 13ème édition de l’étude, reconduite tous les ans depuis 2005, est basée sur le recueil de données chiffrées déclaratives des prestataires interrogés sur leur chiffre d’affaires, le volume d’emails routés vers la France et le nombre de clients concernés. Sont exclus de cette étude les routages internationaux issus des filiales européennes.

Pour l’année 2017, 23 sociétés membres du Sncd, qui représentent les plus importants prestataires de routage d’emailing français, ont participé à l’étude.

 

Le Sncd estime l’activité de l’ensemble des e-routeurs membres du Sncd pour 2017 à :

  • Volume : 133,79 milliards d’emails routés
    (+2,13 % par rapport à 2016)
  • CA : 104,46 millions d’euros
    (-0,51 % par rapport à 2016)
  • Nombre de clients : 52 492
    (+101,22 % par rapport à 2016)

 

“Le routage d’emails est en France un canal de communication de confiance ancré dans le quotidien des internautes. L’étude donne à voir une progression du nombre d’émetteurs toujours plus matures dans leurs pratiques et leur compréhension des enjeux de la délivrabilité technique et marketing des messages.

Pour les annonceurs, l’emailing représente un canal toujours plus plébiscité, mature dans son usage et accessible en termes de budget “

– commente Nathalie Phan Place, Secrétaire Général du Sncd.

 

 

Un marché qui se porte toujours bien

Le Sncd estime à 104,46 millions d’euros le chiffre d’affaires 2017, soit une diminution de 0,51 % par rapport à 2016. L’année dernière, le chiffre d’affaires enregistrait une hausse de 14,13 %. Ces chiffres sont donnés avec néanmoins un indice d’affectation fluctuant de +/- 20 %.

Il devient en effet de plus en plus difficile pour les e-routeurs d’isoler la part du chiffre d’affaires spécifique liée au routage d’un email face à l’élargissement des prestations proposées et à une déclaration de leur chiffre d’affaires consolidé incluant bien souvent des prestations de services.

La progression du nombre de clients (52 492, soit une augmentation de 101,22 % par rapport à 2016) s’explique par l’arrivée de nouveaux participants à l’étude et l’augmentation du nombre de clients des partenaires traditionnels.

Le nombre d’emails routés en France atteint 133,79 milliards en 2017 (en hausse de 2,13 %). Le Sncd note, pour la deuxième année consécutive depuis sept ans, une augmentation des volumes (l’année dernière, le volume d’email routés avait augmenté de 1,55 %).

 

Toujours plus d’emails mais mieux ciblés…

Malgré cette hausse relative, le nombre d’emails commerciaux reçus par jour et par internaute baisse à 7,06 (-6,37 % par rapport à 2016).

Depuis quatre ans, l’adresse email est utilisée de manière beaucoup plus ciblée et personnalisée par les annonceurs. Leurs attentes se focalisent davantage sur les résultats déclenchés par leurs messages auprès de leurs destinataires et moins sur l’importance du volume routé.

L’édition 2016 de l’étude s’était enrichie de deux nouvelles mesures : le calcul du taux moyen d’ouverture des emails et du taux moyen de clic. Face à l’intérêt suscité par ces chiffres, leur calcul a été reconduit cette année.

 

 

Ainsi, en 2017, le taux moyen d’ouvreurs (destinataires ayant ouvert en téléchargeant les images ou en cliquant dans l’emailing) est de 17,20 %. Le taux moyen de cliqueurs (destinataires ayant cliqué sur au moins un lien contenu dans l’emailing) est quant à lui de 5,24 %.

 

 

 


Pour l’année 2017, les 23 sociétés prestataires de routage d’emailing tant en prospection qu’en fidélisation ayant participé à l’étude sont :

1000mercis, A7 Emailing, Activecom, Cabestan, Dolist, Edatis, Ediware, Emailstrategie, idnova, Inxmail, Iroquois, Livedata, Mailjet, Mailissimo, Message Business, Mindbaz, Odyssey Messaging, Rapidmail, Sarbacane, Selligent, Sendinblue, SG Autorépondeur et Splio.

 

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[Infographie] Comment rendre RGPD et email compatibles ?

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Dans un peu plus d’un mois, le nouveau règlement européen sur la protection des données sera officiellement en vigueur en France.

Qu’est-ce que cela implique concrètement en terme d’email marketing et de formulaires de collecte pour les marketeurs? Le point en infographie…

 

Formulaires, opt-in, opt-out, collecte d’adresses… Cette infographie, réalisée par SendinBlue, propose un résumé concret de ce qui va changer pour l’emailing avec la mise en place du fameux RGPD le 25 mai prochain.

 

 

 

 

 

 

 

 

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L’engagement comme meilleur rempart contre la mise en spam

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Selon une étude réalisée sur plus de 5 milliards d’emails marketing, si le signalement de spams continue d’augmenter, les expéditeurs obtenant des taux d’engagement supérieurs à la moyenne s’assurent d’une bien meilleure délivrabilité de leurs messages…

 

Return Path vient de publier son rapport annuel sur l’engagement et l’email marketing intitulé  “Les indicateurs cachés de la délivrabilité“.

L’étude concerne des indicateurs propres au secteur de l’email marketing dont le taux de lecture, le taux de réponse, le taux de transfert et le taux de plaintes, qui, collectivement, fournissent des renseignements essentiels sur l’engagement des abonnés et jouent un rôle déterminant dans la délivrabilité du message.

Selon ce rapport, les secteurs dépassant les taux moyens de ces mesures voient moins d’emails considérés comme spams.

“Ces dernières années, les signaux d’engagement des abonnés sont devenus primordiaux dans le filtrage des courriels indésirables, en particulier chez les principaux fournisseurs de messagerie comme Microsoft, Google et Yahoo.

Ces acteurs cherchent constamment à améliorer l’expérience de leurs utilisateurs et à affiner leur capacité à ne livrer que les messages pertinents dans la boîte de réception “

– déclare Tom Sather, Senior Director, Research chez Return Path.

 

Les conclusions de cette étude sont tirées de plus de 5,5 milliards d’emails marketing reçus en 2017.

 

Parmi les principales conclusions de ce rapport :

  • Pour la deuxième année consécutive, le taux de signalement comme spams a augmenté, passant de 12 % en 2015 à 12,5 % en 2016, puis à 13,5 % en 2017.
  • L’augmentation du nombre de spams est quelque peu compensée par le fait que les consommateurs sont de plus en plus susceptibles de récupérer un email jugé indésirable, comme en témoigne l’augmentation importante d’une année sur l’autre du taux de ” ceci n’est pas un spam “ (1,77 % en 2017 contre 1,04 % en 2016).
  • Les secteurs ayant le plus faible taux de spam (banque et finance, distribution et fabrication et assurance) ont également dépassé la quasi-totalité des indicateurs d’engagement.
  • Le nombre d’emails remis dans le dossier spam varie considérablement d’un secteur à l’autre, de seulement 3,5 % pour les expéditeurs dans la distribution et la fabrication à 23,7 % pour l’éducation/les organisations à but non lucratif/gouvernementales.
  • Les abonnés lisent l’email à un taux légèrement inférieur à celui de l’an dernier (21,5 % en 2017 contre 22,2 % en 2016), mais le message qui est ignoré (ou “supprimé avant lecture”) est également légèrement moins fréquent qu’il y a un an (11,9 % en 2017 contre 12,5 % en 2016).

 

L’étude complète sur les indicateurs cachés de la délivrabilité est téléchargeable  ici.

 

 


Méthodologie

Pour réaliser cette étude, Return Path s’est fondé sur des données d’usagers collectées à l’échelle mondiale auprès de plus de 17 000 expéditeurs de messages à caractère commercial, de 2 millions de panélistes et de plus de 5,5 milliards d’emails de nature commerciale envoyés à des usagers de Microsoft, Gmail, Yahoo! et AOL entre le 1er janvier et le 31 décembre 2017.

Les données d’usagers sont des informations collectées à partir de comptes de messagerie placés sous surveillance et contrôlés par des abonnés réels, afin de fournir un échantillon des décisions des opérateurs de messagerie en matière de filtrage déclenché par une action de l’usager et fondé sur l’engagement. Elles peuvent révéler des facteurs comportementaux et des seuils qui influencent le placement en boîte de réception chez les grands opérateurs de messagerie, et qui ne peuvent pas être identifiés par les marqueurs, dont les données ne sont pas interactives.

 

 

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