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[Tendances] L’email marketing à l’horizon 2020

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Return Path vient de dévoiler les 20 tendances qui impacteront selon lui l’email marketing d’ici 2020. Au programme : délivrabilité, sécurité, connaissance client et beaucoup, beaucoup de data…

 

D’ici 2020, malgré le durcissement des règles de filtrage et l’explosion des questions de sécurité des données, l’email devrait toujours être bien présent selon les prévisions de Return Path.

Et dans un contexte de Big/Smart Data au service de l’expérience client, il devrait même gagner en valeur aux yeux d’annonceurs de plus en plus friands de données qualifiées…

 

L’email est toujours là

Alors que près de la moitié de la population mondiale utilisera la messagerie électronique d’ici 2020, soit plus de 3 milliards de personnes, l’email s’affirme comme le canal marketing le plus rentable mais également le plus évolutif.

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Même s’il n’est pas aussi visible que les médias sociaux ou les publicités télévisées, il génère en toute discrétion le retour sur investissement le plus fort de tous les canaux marketing.

Selon Venture Beat, l’email marketing génère, pour les entreprises de taille moyenne, un retour sur investissement moyen de 246 %. Donc, malgré les affirmations de certains « experts », l’email n’est pas mort, loin de là, et il a encore de beaux jours devant lui.

 

Délivrabilité et sécurité comme enjeux majeurs

Parmi les tendances futures notées par Return Path, le durcissement des règles de filtrage des opérateurs de messageries sera complété par une plus forte considération des problématiques de sécurité lié à l’email du côté des entreprises.

Les tendances à relever sur ces sujets:

  1. La réputation de domaine deviendra un facteur essentiel
    L’adoption d’IPv6 multipliera le nombre d’adresses IP que les spammeurs vont sans aucun doute exploiter. Dès lors, les annonceurs devront bénéficier d’une réputation irréprochable pour que leurs emails survivent aux filtres.
  2. Tous les opérateurs vont intégrer l’engagement individuel dans leurs décisions de filtrage.
    Les annonceurs vont devoir surveiller et accroître l’engagement de leurs abonnés individuels en plus de l’engagement global associé à leur liste.  À l’avenir, nous allons observer à la fois une augmentation du nombre d’opérateurs de messagerie qui considèrent l’engagement individuel, et une plus grande pondération accordée à ce facteur.
  3. Tous les emails non authentifiés seront écartés de la boîte de réception.
    À l’avenir, seuls les messages légitimes atteindront les clients et les entreprises, ce qui éliminera toute incertitude du côté des usagers. Les annonceurs qui n’appliquent pas un niveau d’authentification maximal verront leurs campagnes email affectées par cette évolution. La notoriété de la marque et le retour sur investissement souffriront également.
  4. La sécurité deviendra une priorité essentielle dans tous les secteurs.
    Les clients sont de plus en plus sensibles aux cybermenaces et prennent désormais leurs décisions d’achat en fonction du niveau de sécurité que les entreprises assurent à leurs données. Dans un marché axé sur le client, les entreprises qui ont subi des compromissions médiatisées vont perdre du terrain par rapport à leurs concurrents, ce qui fait de la protection contre la fraude email une véritable nécessité.

 

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La data comme source de valeur

A l’avenir, les annonceurs pourront prévoir le comportement d’achat des clients avec une précision stupéfiante. Pour cela, ils devront disposer de davantage de données (pertinentes), mais aussi se montrer capables de les analyser pour en extraire en temps réel des informations véritablement intéressantes.

A l’heure actuelle, la plupart des entreprises éprouvent des difficultés à exploiter pleinement les données limitées auxquelles elles ont déjà accès. Cette constatation est confirmée par une étude de Forrester selon laquelle les entreprises analysent seulement 12 % des données en leur possession.

Cela dit, la simple collecte de données est insuffisante. Les directions doivent amorcer un virage vers les connaissances étayées par une mine de données, afin de tirer pleinement parti de la valeur des 88 % de données délaissées.

Les entreprises vont investir massivement dans la science des données ainsi que dans les nouvelles technologies capables de procurer des données de veille exploitables à partir de mesures brutes.

Les tendances à noter:

  1. Les entreprises vont trouver une nouvelle valeur dans les données email.
    Par l’analyse des données email, les responsables stratégiques vont prévoir les tendances, améliorer le ciblage et découvrir des connaissances sur les pratiques et performances des concurrents qui auront un impact dépassant largement le cadre du canal de communication email.
  2. A long terme, les données réelles vont supplanter les méthodes de retour client.
    Lorsque les entreprises établiront des profils clients fiables en vertu des données collectées, les sondages ne constitueront plus une mesure valable de l’intention des clients. Grâce à la richesse des données provenant de leurs partenaires et de tiers (second/third party data), les entreprises créeront des profils reposant sur des décisions d’achat passées pour modéliser des prévisions exactes des achats que les clients effectueront dans leurs magasins.

 

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NB : L’ensemble des tendances établies par Return Path ont été compilées sous forme d’un livre blanc téléchargeable ici.

 

 

 

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Email : l’avènement du mobile et le déclin des webmails

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Une nouvelle étude menée par Return Path révèle où, quand et comment les abonnés interagissent avec leurs emails.

 

Return Path vient de publier les résultats de sa nouvelle étude sur le comportement des abonnés face à leurs emails.

Intitulée « Plateformes de messagerie – Les préférences des usagers à la loupe », cette étude révèle notamment que la montée en puissance du mobile a bousculé les habitudes des consommateurs.

Le taux d’ouverture des emails par mobile a ainsi quasiment doublé sur les cinq dernières années avec plus de la moitié des messages désormais consultés via un terminal mobile.

 

L’avènement du mobile au détriment des webmails

Le mobile devance largement le Webmail. Au cours de la période analysée, 55 % des emails ont été ouverts sur des appareils mobiles, contre seulement 29 % en 2012.

En outre, le taux d’ouverture sur Webmail (emails ouverts depuis un navigateur Internet comme Gmail.com ou Yahoo.com) a chuté de 26 % en cinq ans, passant de 37 % à 28 %.

Les emails de bureau (définis comme les messages ouverts depuis un logiciel installé sur un ordinateur de bureau ou portable, comme Outlook ou Apple Mail) génèrent le plus faible taux d’ouverture avec seulement 16 %, contre 34 % en 2012.

 

Apple domine l’email sur mobile

iOS continue de dominer Android. Même si les taux d’ouverture sur iPhone et iPad ont légèrement chuté au cours des cinq dernières années, iOS maintient un énorme avantage sur Android.

iOS cumule un taux d’ouverture de 79 % des emails mobiles, contre 20 % pour Android. En 2012, seuls 14 % des emails mobiles avaient été ouverts sur Android, contre 85 % sur iOS.

 

Gmail distance Yahoo

Gmail a dépassé Yahoo dans la course au Webmail. Le Webmail détient toujours un pourcentage important de l’ouverture d’emails, et Gmail en est devenu le leader incontesté.

En 2012, seuls 6 % des ouvertures par Webmail ont eu lieu sur Gmail ; ce chiffre a bondi à 59 % au cours de la période analysée. Pendant cette même période, Yahoo a connu un déclin rapide, ne représentant que 5 % du taux d’ouverture par Webmail – en baisse de 37 % par rapport à 2012.

 

60% des emails sur mobiles sont lus le week-ends

Le pic du week-end du taux d’ouverture sur mobile ; le gain du Webmail et du poste de travail pendant la semaine.

Sur mobile, les emails sont plutôt ouverts le week-end (60 % des messages sont consultés le samedi et le dimanche), contre 51 à 55% les autres jours de la semaine).

A l’inverse, le taux d’ouverture sur Webmail et logiciels de bureau augmente pendant la semaine de travail, lorsque les utilisateurs ont tendance à être devant leur ordinateur. Le Webmail compte 26 % de taux d’ouverture le week-end contre 29% en semaine tandis que l’email de bureau compte 13 % d’ouverture le week-end et 16 à 19% la semaine.

 

« En seulement cinq ans, nous avons assisté à des changements spectaculaires dans le secteur de l’email “, déclare Tom Sather, Sr. Director Research chez Return Path.

« Les équipes marketing doivent comprendre l’état actuel du marché de l’email et anticiper son évolution. Savoir comment, quand et où les emails sont ouverts – et comment ces habitudes ont changé au fil du temps – est un outil d’aide à la décision précieux pour optimiser les performances des programmes d’email marketing.”

 

 

L’étude complète peut être téléchargée ici. Vous pouvez également obtenir des données mises à jour mensuellement sur le microsite We Know Email Clients.

 


Méthodologie

Pour cette étude, Return Path a analysé plus de 27 milliards d’emails ouverts entre mai 2016 et avril 2017 à l’aide de l’outil de monitoring Email Client Monitor, et de l’outil gratuit de géolocalisation Geo Email Monitor.

 

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Infographie : les performances d’un email, de l’envoi à la transformation !

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Pourcentage d’emails aboutis, taux d’ouverture ou de réactivité… Voici, en infographie, quelques chiffres-clés à connaître sur les performances de l’email marketing en 2017…

 

Cheetah Digital partage une infographie sur les performances de l’email marketing en France, de l’envoi à la transformation.

 

Principaux faits marquants.

  • Un taux d’emails non aboutis stable par rapport à l’année précédente, avec une moyenne de 2,81% d’emails non aboutis pour la France;
  • Un taux moyen d’ouvertures de 43,61% en France, en légère progression depuis l’année précédente;
  • Un taux de réactivité moyen de 12,6% en France, montrant une érosion certaine de l’engagement.

 

 

 

 

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Virus, phishing ou ransomware : l’email reste le cheval de Troie préféré des hackers

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Selon un rapport basé sur l’analyse de plus d’un milliard de messages électroniques dans le monde, ce troisième trimestre 2017 aura été celui de tous les records en termes de cyberattaques via emails.

La fréquence et le nombre de ces attaques ont ainsi augmenté de près de 30% en un an et les techniques utilisées se multiplient…

 

Ces dernières années, chaque troisième trimestre s’est révélé une période de recrudescence des messages frauduleux, donnant un excellent aperçu des outils et des techniques que les cybercriminels vont utiliser les mois suivants. Et en la matière, 2017 ne déroge pas à la règle….

Dans son « Q3 Quaterly Threat Report », Proofpoint met en lumière les menaces et dévoile les tendances des cyberattaques. Chaque jour, les équipes de chercheurs analysent plus d’un milliard de messages électroniques, des centaines de millions de messages sur les réseaux sociaux et plus de 150 millions d’échantillons de logiciels malveillants pour protéger les entreprises du monde entier contre les menaces avancées.

Voici quelques chiffres clés sur les principaux types d’attaques présentées dans ce ” Threat Report ” :

 

Attaques par courrier électronique

Au troisième trimestre 2017, le volume d’attaques par courrier électronique utilisant des URL malveillantes a explosé, constituant la plus forte proportion d’attaques de ce genre depuis plus de deux ans. Elles ont augmenté de près de 600 % par rapport au trimestre précédent et de plus de 2 200 % par rapport au même trimestre de l’année dernière.

Les ransomwares

Ils restent la première catégorie de logiciels malveillants et constituent près de 64 % de toutes les tentatives d’attaques par email. De nouveaux types et variantes apparaissent tous les jours, mais Locky reste le plus important. Il représente près de 55 % du volume total des messages et plus de 86 % des ransomwares identifiés.

Les chevaux de Troie bancaires

Ils atteignent 24% du volume total des courriels malveillants, avec une souche appelée The Trick, représentant à elle seule 70% de ces attaques.

La fraude par email

Elle a augmenté de 29 % en 3 mois. La fréquence des attaques a augmenté quant à elle de 12 % par rapport au trimestre précédent et de 32 % par rapport à la même période l’an dernier.

 

 

Pour plus de détails,  la version française du « Q3 Quaterly Threat Report » est disponible ici.

 

 

 

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