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Avis d'experts

Recherche vocale: Quel impact sur l’expérience client?

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A l’heure de Google Home et d’Amazon Echo, la voix est-elle un nouveau canal d’achat sérieux et alors comment l’intégrer ?

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

Le rythme de l’innovation des géants de la technologie a permis aux assistants virtuels à commande vocale, tels que Google Home et Amazon Echo, d’entrer dans nos maisons, presque du jour au lendemain.

Cette technologie fait rapidement évoluer nos habitudes d’achat – dans certains cas, en éliminant complètement le processus de recherche associé à l’achat d’un produit. Amazon Alexa peut maintenant recommander son produit « de choix » aux consommateurs et ainsi, simplifier considérablement le parcours d’achat.

Cependant, à ce jour, très peu de marques et d’enseignes ont développé leurs propres fonctionnalités pour tirer profit de la croissance des achats par commande vocale.

S’elles ne considèrent pas la voix comme un nouveau canal d’achat sérieux, parallèlement au Web, à la technologie mobile et aux achats en magasin, sur catalogue et autres, elles passeront à côté d’immenses opportunités de revenus.

Mais qu’impliquent les achats par commande vocale pour les vendeurs, qui ont historiquement investi des sommes colossales pour inciter les consommateurs à venir chercher leurs produits dans les rayons ?

Quel sera l’impact de cette innovation sur l’expérience client ? Et comment les vendeurs peuvent-ils intégrer pleinement la voix à leurs autres systèmes pour s’assurer qu’elle profite à leurs clients, tout en dynamisant la croissance de leur enseigne ?

 

La voix, un vrai défi à relever pour les enseignes

Une requête vocale est une fenêtre directe ouverte sur les désirs des consommateurs à l’instant même, ainsi que sur leurs opinions concernant un sujet, un service ou un produit. Elle offre également la praticité de pouvoir effectuer une recherche sans interrompre ses activités ; les utilisateurs peuvent formuler une requête, au lieu de la saisir sur un clavier.

Comme la recherche, les évolutions de la technologie vocale permettent aux spécialistes du marketing d’élaborer des stratégies d’engagement plus orientées vers les clients, grâce aux données contextuelles en temps réel.

Cependant, cette innovation engendre plusieurs défis pour les vendeurs.

 

L’impérieuse nécessité d’apparaître en tête de liste

Tout d’abord, la recherche vocale dans l’e-commerce élimine les marques et dépouille presque complètement le marketing : les marques les plus fréquemment recherchées figureront en tête des résultats des moteurs de recherche.

Par conséquent, les équipes de marketing doivent s’assurer que lorsqu’un utilisateur demande à Alexa d’ajouter du beurre à son panier, leur produit apparaîtra en tête de liste et sera donc acheté par le client.

Cela implique de s’assurer que les clients savent précisément quel produit demander ; et ça, c’est une tâche essentielle pour le marketing.

 

Et d’intégrer la voix aux autres systèmes centraux

Ensuite, les requêtes vocales ne fourniront des résultats personnalisés utiles, dans le contexte et au moment opportun, que si elles sont intégrées à d’autres données et connaissances issues de l’ensemble de leur profil.

Ces données doivent inclure la localisation, l’historique de navigation, les habitudes d’achat, les achats récents et les affiliations à certaines marques.

Il est donc essentiel que les vendeurs s’assurent d’intégrer la voix à leurs systèmes existants, tels que les plateformes CRM et ERP et les systèmes logistiques.

 

Et surtout d’utiliser correctement la voix

Enfin (et surtout), les vendeurs doivent réfléchir à une manière d’engager le client dans un dialogue bidirectionnel, afin de s’assurer de pouvoir utiliser la recherche vocale pour tirer le meilleur parti des éventuelles opportunités de vente croisée ou de montée en gamme.

Ceci ne signifie pas utiliser l’enceinte connectée pour parler physiquement aux clients. Au lieu de cela, les vendeurs doivent réfléchir à des manières de les intéresser à des produits différents de ceux qu’ils achètent normalement, afin de s’assurer de leur offrir une valeur ajoutée.

Par exemple, si un assistant virtuel à commande vocale est connecté à une machine à café, la marque de café fournissant les dosettes saura, grâce à l’historique des commandes précédentes du client, quelles saveurs de café il apprécie ; elle pourra alors lui adresser une notification concernant une offre spéciale lorsque la machine commencera à manquer de café.

Toutefois, vous pouvez également utiliser ces notifications pour informer les clients sur les promotions et les nouveaux produits.

Les enseignes et les marques doivent réfléchir au meilleur canal sur lequel diffuser ces notifications, afin de s’assurer de ne pas empiéter sur la vie privée de leurs clients. La capacité d’enregistrer des commandes vocales, mais également de promouvoir ce même engagement par la suite, par e-mail ou par le biais d’une application, est vitale.

 

Une technologie “confidentielle” ?

Compte tenu de la croissance des enceintes connectées et de la recherche vocale, les enseignes et les marques ne peuvent se permettre d’ignorer ce canal de marketing et de vente.

Cependant, cette technologie ne connaîtra le succès que si elle est intégrée aux données et aux systèmes existants, ainsi qu’à la promotion des fonctionnalités vocales, afin de s’assurer que les clients commandent « les bons articles » et, qu’en retour, que les produits correspondants leur sont présentés.

Bien que cette technologie puisse sembler « confidentielle » à l’heure actuelle, c’était également le cas d’Internet lors de ses premiers pas; regardez la tournure qu’ont prise les événements pour les vendeurs qui ont choisi d’ignorer les temps changeants…

 

 

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Les fondements d’une révolution numérique

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La lenteur et la régularité ne permettent pas toujours de gagner la course ; dans certains cas, une pensée révolutionnaire et des changements spectaculaires sont nécessaires.

Actuellement, nous assistons à d’énormes bouleversements dans le monde numérique, à la fois dans les “soulèvements” technologiques à l’échelle de l’industrie, comme l’informatique de pointe et l’intelligence artificielle, et dans d’innombrables projets de transformation numérique interne où l’innovation révolutionnaire s’enflamme dans un coin isolé ou dans une entreprise.

 

 

 


Une tribune de Matt Cain, Président et CEO de Couchbase


 

 

Qu’elle soit américaine, française, industrielle ou numérique, il est impossible de comparer avec précision une révolution à une autre.

Cependant, il est tout aussi vrai qu’elles partagent bon nombre des mêmes attributs fondamentaux qui leur ont permis de créer des changements spectaculaires et de grande envergure.

Nous pouvons étudier l’histoire pour identifier les éléments fondamentaux de toute entreprise qui ressent la pression de révolutionner ses produits, ses services, son expérience client ou son modèle économique.

 

Un peuple

Toutes les révolutions sont lancées par des individus et dirigées par ceux qui sont suffisamment engagés pour créer le changement. Dans le monde des affaires, la marque reçoit habituellement les applaudissements. Dans certains cas, la marque est l’entreprise, mais à quelques exceptions près, il s’agit d’une seule personne, comme Steve Jobs et Richard Branson.

Quoi qu’il en soit, les individus sont au cœur de toute transformation. Pour chaque projet de transformation numérique, il y a un employé qui a posé une question que personne n’avait posée auparavant, un service qui avait le désir de s’attaquer à un problème que personne ne pensait possible, ou un client dont l’expérience ou les exigences ont changé un service ou une entreprise pour toujours.

Toutes les entreprises devraient aujourd’hui essayer d’identifier ces révolutionnaires au sein de leur entreprise et de leur clientèle.

Les projets de transformation numérique les plus réussis se déroulent généralement au sein d’entreprises qui écoutent leurs employés, qui les encouragent à s’exprimer et où la pensée créative et la prise de risques sont récompensées.

Après tout, il suffit d’une seule personne, ou d’une seule équipe, pour déclencher une réaction en chaîne qui conduit une entreprise à un endroit que personne n’aurait jamais cru possible d’atteindre.

 

Une opposition

Les révolutions ne se produisent pas par hasard. Il doit y avoir quelque chose contre quoi se rebeller : la taxation ou le contrôle par une puissance coloniale, une aristocratie autoritaire ou simplement un statu quo insupportable.

En affaires, cela signifie souvent qu’il faut cibler les opérateurs historiques qui peuvent être délogés par la perturbation numérique , ce qui explique en partie pourquoi la moitié de ceux présents dans le classement Fortune 500 de l’an 2000 ont maintenant disparus.

Aujourd’hui, les consommateurs veulent une vie meilleure, de nouvelles opportunités et, souvent, briser les chaînes de l’établissement. Ce sont des terrains parfaits pour la révolution.

Par exemple, pendant des années, les consommateurs ont été contraints par la programmation restreinte des sociétés de télévision, puis Netflix est arrivé sur la scène en livrant son énorme bibliothèque de contenu aux abonnés selon leurs conditions.

Dans un autre domaine, Airbnb a fait de même pour l’hôtellerie. Et Skyscanner a transformé les réservations de vols et Transferwise a changé les transferts d’argent internationaux.

Les attentes des utilisateurs ont fondamentalement changé à l’ère numérique, et les entreprises qui n’offrent pas une expérience vraiment exceptionnelle aux utilisateurs finaux sont susceptibles d’être perturbées.

L’une des façons les plus courantes de réussir au cours des dernières années a été de cibler les industries et les entreprises qui ne sont pas toujours satisfaites et de chercher à les améliorer.

 

Une étincelle

Il peut y avoir le peuple, et même une opposition, mais, sans une seule étincelle pour agir comme catalyseur, une révolution va simplement gronder sous la surface sans jamais vraiment entrer en éruption.

Pensez au Boston Tea Party ou à la Bastille, des événements qui, du moins maintenant, sont considérés comme le point de départ d’un bouleversement massif.

Cette étincelle peut venir de l’intérieur ou de l’extérieur de l’entreprise ; ce qui est important, c’est de reconnaître l’opportunité qu’elle présente et d’en tirer profit.

Par exemple, au 21ème siècle, la connectivité est devenue un facteur d’égalité entre les entreprises. La technologie mobile, l’Internet et l’internet mondial ont créé un potentiel pour les entreprises massivement interactif, où l’entreprise peut s’engager avec les clients, les travailleurs, les partenaires et même avec les machines, créant ainsi de nouvelles expériences et opportunités avec un véritable potentiel de transformation.

Les entreprises qui surveillent ces étincelles peuvent agir rapidement et s’en servir de tremplin avant que leur révolution ne s’éteigne.

 

Une vision

Une révolution ne peut pas être dénuée de sens sinon elle se transforme en chaos. Au lieu de cela, il lui faut une cause digne qui crée de la bonne volonté et génère un soutien populaire.

Pensez aux idéaux de différence tels que “Liberté, Égalité, Fraternité” ou “Pas d’imposition sans représentation” proclamés à leurs révolutions respectives.

De même, toute révolution numérique doit être fondée sur un objectif fondamental.

Prenez l’exemple de l’entreprise Amazon : elle peut revendiquer l’une des révolutions numériques les plus profondément perturbatrices de tous les temps. Son modèle commercial d’une expérience d’achat en ligne centré sur le client a contribué à propulser le commerce électronique là où il est aujourd’hui, et les entreprises de tous les secteurs d’activité ont suivi son exemple.

Rien de tout cela n’aurait été possible si Amazon n’avait pas placé ses clients au premier plan et n’avait pas eu une vision de la façon dont elle pourrait améliorer leur vie. Savoir comment votre révolution affectera l’expérience des clients ou des utilisateurs finaux est un must.

 

Une stratégie

La passion peut déclencher une révolution et elle est essentielle pour la maintenir. Mais sans un leadership et une direction efficace, cette force initiale sans compromis peut finir par se transformer en rien.

Les révolutions les plus réussies ont des objectifs clairement définis et un leadership stratégique fort pour s’assurer que les objectifs sont atteints.

Microsoft en a été un exemple à deux reprises. L’entreprise a dominé l’industrie des ordinateurs personnels pendant des années sous Bill Gates. Et plus récemment, sous la direction de Satya Nadella, l’entreprise a redynamisé ses activités et est une fois de plus une force perturbatrice majeure dans l’industrie de la technologie.

Toute entreprise prospère a besoin d’un leadership et d’une orientation solides, mais pendant les périodes de changements intenses, cette demande devient encore plus aiguë.

Il y a toujours des exceptions : des révolutions qui surgissent de nulle part et de nouveaux modèles d’affaires qui réussissent contre toute attente. Cependant, pour les entreprises qui envisagent une révolution, ces éléments constitutifs peuvent être la base du succès.

Les entreprises qui n’envisagent pas de changement devraient y réfléchir à deux fois. Il y a de fortes chances que les perturbateurs se rassemblent maintenant, en mettant sur pied leur propre révolution…

 

 

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IA : Vers une convergence du marketing ?

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Le marché du marketing est à la croisée des chemins. Si tous les domaines de l’entreprise bénéficient aujourd’hui des avantages de la transformation numérique et des innovations technologiques, le marketing – et l’un de ses avatars, la relation client – est la seule fonction qui ne se soit pas réellement optimisée en termes de performances et de retour sur investissement.

En cause, une offre technologique pléthorique, fragmentée, qui ne tient pas ses promesses. Et une frontière de plus en plus floue entre fidélisation des clients existants (MarTech) et acquisition de nouveaux clients (AdTech).

 

 


Une tribune de Bertrand Diard, CEO et co-fondateur d’Influans


 

 

MarTech et AdTech : générateurs de fatigue marketing et de frustration

On touche depuis quelques années aux limites de la publicité digitale. L’achat de bannières et le retargeting ne répondent plus aux promesses initiales.

Les consommateurs se sentant submergés par des messages publicitaires mal ciblés s’équipent de bloqueurs de publicité (selon Reuter, 47 % des utilisateurs disposent d’un ad-blocker) ou décident de s’abonner aux offres premium des fournisseurs de contenus comme Spotify afin de s’affranchir de toute publicité.

De plus, malgré la disponibilité de volumes massifs de données sur tout et tout le monde, les messages sont rarement précis. Ils sont basés sur l’interruption continuelle des consommateurs, qui reçoivent des messages peu pertinents à des moments inappropriés, via des canaux peu adaptés.

Malgré les promesses d’hyperpersonnalisation assénées quotidiennement par les vendeurs, le mass-marketing est loin d’avoir disparu. Il reste la règle sur le marché et affiche un ROI qui peine à atteindre les 2 %, ce qui pousse les responsables marketing à en user et abuser.

Pendant ce temps, la fatigue marketing s’installe : selon une enquête de Gigya, 1 consommateur sur 2 ignore les messages d’une marque à partir du moment où il reçoit un e-mail mal ciblé.

 

Une offre technologique pléthorique : la ” MadTech “

Le Marketing Technology landscape de l’analyste Scott Brinker répertorie, dans sa dernière édition, près de 7 000 technologies !

Depuis les solutions de marketing mobile et de publicité programmatique, jusqu’à celles dédiées à l’expérience client, à la relation avec les consommateurs ou à la gestion des données clients, il devient difficile, voire impossible de s’y retrouver.

La confusion entre MarTech et AdTech est, de plus, entretenue par certains éditeurs qui tentent de se positionner à cheval sur les deux mondes.

Si cette richesse de l’offre technologique traduit un certain dynamisme du marché (+12 % par rapport à 2017), elle ne présage en rien la réussite des éditeurs dans ce domaine. Les offres technologiques sont très fragmentées, ne traitent qu’une partie de la problématique marketing et peinent à dialoguer entre elles.

De plus, avec l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données personnelles, les entreprises doivent impérativement revoir leurs processus de gouvernance des données et donc abandonner certaines pratiques en vogue dans le passé.

Elles doivent désormais recueillir le consentement explicite des individus auxquels elles souhaitent envoyer des messages, quels qu’ils soient (SMS, email, courrier, etc.) et veiller à limiter le nombre de messages envoyés par mois à chaque contact.

 

Vers une absorption de l’AdTech par la MarTech ?

Bien qu’il soit possible de simplifier le panorama technologique de Scott Brinker, pour ne garder que les principales offres et les restructurer autour de besoins métier précis, la confusion entre MarTech et AdTech subsiste.

Sachant qu’une entreprise utilise en moyenne 91 services marketing cloud, de nouvelles solutions sont-elles en capacité de simplifier la tâche des marketeurs ?

On peut le penser aujourd’hui avec la démocratisation des solutions d’intelligence artificielle et particulièrement de machine learning, qui analysent via des algorithmes non supervisés de multiples données de tous types – comportementales, tierces, historiques, etc. – et sont capables de trouver des relations de cause à effet sur des personnes connues et donc d’extrapoler le même type de relation sur des personnes inconnues.

Tout l’intérêt de la publicité – engager de nouveaux contacts avec des individus qui ne sont pas répertoriés dans les bases de données de l’entreprise – s’étiole donc au profit d’une technologie capable de créer des passerelles entre les deux mondes de la publicité et du marketing.

Il est clair qu’aujourd’hui les agences de publicité doivent se réinventer. Elles en ont conscience et recrutent à tour de bras des spécialistes de la donnée – data scientists, data analysts. Mais les experts de la MarTech ont quelques années d’avance, eux qui exploitent des données depuis bien plus longtemps.

L’ultra-personnalisation marketing pourrait bien sonner la fin de la publicité telle que nous la connaissons.

 

Malgré l’avance de la MarTech sur le traitement des données et l’explosion de buzzwords liés à la personnalisation, il n’en reste pas moins que la plupart des outils actuellement à disposition des marketers ne permettent pas de booster significativement les performances des campagnes.

Alors que la puissance des algorithmes bouleverse actuellement des pans entiers de l’économie – automobile, santé, industrie, agriculture… – la technologie marketing peine encore à tirer pleinement profit du pouvoir de l’Intelligence Artificielle.

Celle-ci est pourtant en mesure de soigner les biais méthodologiques et techniques des marketers, et recréer enfin du lien et de la fidélité entre marques et consommateurs…

 

 

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L’omnicanal est-il un leurre ?

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Avec la Paris Retail Week qui débute le 10 septembre prochain, l’omnicanal va être présenté, de nouveau, comme la panacée. Mais pour les Retailers la réalité consiste en de lourds investissements amenant une baisse mécanique de la rentabilité. L’omnicanal est-il un leurre ?

 

 


Une tribune de Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy


 

Vivarte, Tati, Toys’R’us, La Grande Récré Ludendo mais également Carrefour, FNAC/Darty ou H&M montrent que la transformation digitale, et l’un de ses rejetons l’omnicanal, ne peuvent plus attendre.

Une croissance atone de la consommation des ménages, des marges sous pression, un équipement commercial saturé sont le quotidien de la plupart des Retailers français – et cette situation ne s’améliorera pas à court ou moyen terme.

Pourtant il ne s’agit pas que d’accroître les dépenses et investissements pour atteindre l’omnicanalité mais de procéder à des ré-allocations drastiques.

 

La nécessité de réinventer les points de vente

La priorité est de désinvestir dans les magasins physiques actuels pour allouer les budgets nécessaires au SI et à la data. Réduire fortement les dépenses en communication au profit d’une véritable stratégie relationnelle ambitieuse devient également une nécessité dans un contexte d’Earned Media.

Rendre agiles offre, prix et flux pour coller au marché, accroître sa productivité par la simplification des process, deviennent des objectifs vitaux.

Tout cela fait consensus et il n’y rien de nouveau dans ces recommandations. Si ce n’est que ces actions doivent être mise en œuvre maintenant et surtout qu’il est vital d’aller au-delà.

Leur réalisation ne permettra aux Retailers que de « gagner du temps », au risque de les transformer peu à peu en zombies, drogués à la promo et à la réduction des coûts. Avec les perspectives d’avenir que l’on peut aisément imaginer.

En effet, ce qui est au cœur de la problématique de la transformation digitale des Retailers ce n’est pas que le digital, c’est la nécessité de réinventer la raison d’être des magasins, pour donner au client, qui a dorénavant le choix, de bonnes raisons de se déplacer.

On peut appeler cela « expérience client » ou « UX », peu importe, ce qui est en jeu c’est de proposer un « retour sur investissement » (ROI) au client pour sa visite en magasin. Ce ROI s’évalue, tout comme pour les dispositifs digitaux, par rapport au temps passé et à la charge cognitive que le client va investir pour se rendre en magasin et y réaliser ses achats.

La clef de la transformation du magasin physique se résume ainsi : Temps passé x Charge cognitive = ROI.

Les véritables innovations du Retail pour répondre à cette nouvelle exigence client n’ont pas été créées par les membres du sérail mais par des industriels (Nespresso-Nestlé, Apple), des Digital Natives (les DNVB telles Warby Parker, Bonobos) sans oublier, bien sûr, Amazon Go.

 

La technologie n’a pas réponse à tout

Il est vrai que plus les Retailers investissent dans la transformation digitale plus ils accroissent leurs coûts, sans arriver à aller au-delà de la cannibalisation de leurs ventes en magasins par leurs sites de e-commerce.

Pour tout point de croissance de leur activité en ligne, les Retailers font baisser leur marge d’un demi-point.

Au contraire de ce qui va être déclamé par les vendeurs de solutions lors de la Paris Retail Week, la technologie seule ne résoudra rien si le rôle du magasin physique n’est pas totalement reconfiguré.

Et il ne s’agit pas d’ajouter des écrans, robots ou autres vitrines interactives mais d’apporter des promesses claires de retour sur investissement pour le client, assis dans son salon, afin de justifier sa venue en magasin.

Le combat n’est pas perdu d’avance mais ce serait une erreur de croire en la fable d’une solution omnicanal se réduisant à l’investissement technologique, un empilement de fonctionnalités digitales.Et de penser que cela permettra de laisser l’orage passer.

La transformation digitale du Retail exige de l’audace, du courage, de la ténacité et beaucoup de pédagogie. Elle nécessite de faire des choix drastiques, de donner des priorités claires dès aujourd’hui.

Bref, d’aller bien au-delà du discours séducteur et simplificateur des offreurs de solutions omnicanal de la Paris Retail Week.

 

 


L’auteur
Fondateur et dirigeant de Vuca Strategy, cabinet conseil spécialisé en e-commerce et en transformation digitale, Jean-Paul Crenn (ISG, MBA HEC) est et a été dirigeant d’entreprises d’e-commerce.

Il enseigne auprès de l’ESCP Europe, la Toulouse School of Management et de la Toulouse Business School. Il est l’auteur des ouvrages: “Le Vador, Réussir son e-commerce”, “Ce monde est-il fou? Non, il est Vuca”, “Quel prix dans un monde devenu Vuca? Optimiser le levier N°1 de la rentabilité”, “L’Internet des objets : la 3e révolution informatique”.

Jean-Paul Crenn participe également au think tank NXU – Next Humanity.

 

 

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