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Les Français de plus en plus adeptes de la déconsommation

Si le moral des Français s’améliore, ils continuent de vouloir moins dépenser ou mieux consommer cette année…


GroupM vient de publier les résultats de son étude sur le comportement de consommation des Français en 2023 et sur les perspectives pour 2024.

Cette enquête note un regain de moral positif chez les Français et une stabilité dans la déconsommation.

Malgré des préoccupations persistantes et une inquiétude majeure vis-à-vis de l’inflation, la plupart des consommateurs souhaite adopter une consommation plus responsable…



En 2023, un moral en hausse et une envie d’optimisme après une période compliquée

Malgré l’accumulation des contextes anxiogènes liés à la géopolitique, au climat et à l’inflation, les sentiments positifs des Français sont en progression.

La résilience de la société se reflète dans une tendance à long terme, démontrant une capacité à faire face aux difficultés.

  • Le moral des Français s’améliore chaque année depuis le COVID-19, passant de 11 % de positivité en 2020 à 29 % en 2023, se rapprochant progressivement du niveau d’avant la pandémie (36 %) ;

  • Les jeunes affichent une vision plus optimiste, avec un sentiment positif de 43 % chez les 18-24 ans et de 46 % pour les 25-34 ans ;

  • Pour fait marquant de l’année 2023, la quasi-totalité (85 %) des Français cite un événement négatifla réforme des retraites (46%), le conflit Israélo-Palestinien (45%), l’année la plus chaude jamais enregistrée sur Terre (35%).

  • Cependant, deux Français sur trois citent également un événement positif, tel que le couronnement de Charles III (17%) ou encore les progrès dans la recherche médicale sur de nombreuses maladies (13%).

  • La famille (75 %), la culture (63 %) et l’amour (62 %) demeurent les piliers du bonheur pour les Français.

  • Tandis que l’ensemble des émotions négatives recule, le calme émerge comme l’émotion principale ressentie par les Français (29 %) devant l’inquiétude (21 %).



Une tendance à la déconsommation pour cette nouvelle année

En 2024, l’inflation demeure la principale préoccupation des Français (89 %), suscitant inquiétude et incertitude quant au pouvoir d’achat.

Bien que l’on assiste à une certaine stabilisation de la tendance à la déconsommation pour l’alimentation, les produits d’équipement personnels et du foyer semblent cependant toujours impactés par une volonté de réduction.

  • La vigilance sur les prix persiste chez la quasi-totalité des Français (91 %) ;

  • 77 % des Français souhaitent réduire leurs dépenses de manière générale et 74 % vont limiter les achats « plaisir » ;

  • Malgré la volonté de maintenir les dépenses dans tous les secteurs pour la majorité des Français, une partie importante envisage de réduire les quantités ou de dégrader la qualité des achats, surtout dans les secteurs de :

    • L’équipement ménager : réduire 42 %, dégrader 35 % ;
    • La haute technologie : réduire 44 %, dégrader 32 % ;
    • Les achats plaisir : réduire 50 %, dégrader 35 %.

  • En ce qui concerne l’épargne, 81% des Français affirme y faire attention en prévision de l’avenir perçu comme compliqué, chiffre en hausse par rapport à 2022 (+7 pts).



En 2024, les habitudes de consommation des Français évoluent, mettant davantage l’accent sur la qualité plutôt que la quantité.

Indépendamment de l’inflation, les Français optent désormais pour des dépenses plus élevées en faveur de produits de qualité.


En 2024 : mieux consommer, moins dépenser

Dans un monde idéal, les priorités de consommation reposent sur la durabilité, la localisation des produits et leur recyclabilité.

Bien que les Français expriment une volonté affirmée d’améliorer leurs habitudes de consommation, le principal frein demeure financier, reflétant un instinct marqué de préservation économique.

  • 73 % sont davantage sensibles à l’impact de leur consommation sur la planète en 2024 ;

  • 83 % souhaitent consommer des produits de qualité, plus durables – en revanche, 18,5 % ne pourront pas se le permettre financièrement ;

  • 81 % souhaitent consommer des produits fabriqués en France – en revanche, 15,1 % ne pourront pas se le permettre ;

  • 79 % souhaitent consommer des produits recyclables – en revanche, 8,4 % ne pourront pas se le permettre.


Les Français reportent alors leur frustration de ne pouvoir « mieux consommer » sur les actions et les engagements des marques.

Celles-ci disposent de larges champs d’action pour prendre des mesures concrètes, fortement attendues par les consommateurs qui déplacent la responsabilité sur les entreprises :

  • 91 % des Français souhaitent que les marques communiquent davantage sur l’origine des produits, et ils sont tout autant à attendre des marques qu’elles produisent en France ;

  • 90% attendent des marques une incitation à une consommation raisonnée et autant sont attentifs à la transparence des marques sur leurs modes de production ;

  • 85 % aspirent à ce que les marques s’engagent éthiquement, fournissent continuellement des informations pratiques permettant aux consommateurs de devenir plus experts dans leurs choix de consommation, et communiquent de manière transparente sur les actions qu’elles entreprennent.


Malgré le fort désir des Français de se faire plaisir, des arbitrages sont nécessaires, tels que privilégier les besoins de première nécessité (87 %) et améliorer sa vie quotidienne (69 %), tout en restant vigilants sur les prix.

L’évasion demeure la première projection des épargnants vers des achats plaisirs : 27 % rêvent de s’offrir un weekend.


« L’état d’esprit des Français est un véritable moteur de consommation, il est donc important de prendre en compte son évolution. Actuellement, le moral des Français est en hausse malgré des préoccupations persistantes liées à l’inflation.

Bien que la tendance à la déconsommation se stabilise, la consommation responsable est conditionnée par des contraintes financières. C’est là que les marques ont un rôle essentiel à jouer : accompagner les consommateurs vers une consommation plus durable et plus éthique, » .

conclut Raphaël Pivert, Directeur GroupM Business Media Science








Méthodologie 

L’étude a été menée par le Département Études de GroupM, Business Média Science, auprès de 780 personnes interrogées de 18 à 70 ans, issues du panel propriétaire de GroupM (outil MPanel). Le sondage a été effectué en ligne de 8 au 12 décembre 2023.






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